건기식은 자유로운데...'안 되는 것' 많은 일반약 광고

• 작년 세부 심의기준 개정…단어·표현 더 까다롭게 심의
• '최상''최고'등 금지어 광범위…비교광고 안되고 오인 가능성 있어도 제재
• 건기식과 형평성 크게 벌어져... 결국 소비자 일반약 선택권 침해

[데일리팜=정새임 기자] 건강기능식품의 무분별한 광고가 범람하는 반면 일반의약품의 까다로운 규제로 소비자가 느끼는 괴리감이 커지고 있다. 일부 성분들은 건기식과 일반약에 공통적으로 포함돼 있지만 건기식은 비교적 자유로운 광고가 가능한 데 비해 일반약은 의약품이라는 이유로 광고의 규제가 매우 엄격해 소비자의 눈높이와 괴리가 크다는 목소리가 나온다.

현재 백신, 일반약 등 의약품은 약사법과 의약품 등의 안전에 관한 규칙에 따라 사전심의를 거쳐 적합 판정을 받아야 광고가 가능하다.

한국제약바이오협회는 광고의 질 향상과 신뢰도 제고를 위해 지난 1989년부터 의약품광고자율심의위원회를 구성해 사전심의제를 운영하고 있다. 위원회는 매주 접수된 광고물을 심의해 ▲적합 ▲수정적합 ▲수정재심 ▲부적합 ▲반려 결론을 내린다. 적합 판정을 받은 광고물만 광고가 가능하며, 수정적합을 받은 광고물은 1개월 내 지적 사항을 수정해 제출한 경우 협회 확인 후 적합 처리를 내린다. 수정재심 광고물은 지적 사항 수정 후 재심의를 받아야 하며 부적합 광고는 전면 재제작 해야 한다.

지난해 기준 위원회는 총 8306건에 달하는 의약품 광고를 심의했다. 이 중 한 번에 적합 판정을 받은 광고물은 5042건으로 61% 정도다. 3100여건은 문구를 수정하거나 수정 후 재심의를 받아야 했다. 심의제가 정착하면서 기각률이 점차 낮아졌음에도 부적합 사례들이 속출했다.

◆일반약 광고, 얼마나 제한되나

부적합 사례가 많을 수밖에 없는 건 광고 기준이 그만큼 까다로워서다. 의약품 광고 시 금지 사항으로는 거짓·과장 표현, 전문가가 보증한 것으로 오해할 수 있는 문구, 소비자가 오인할 우려가 있는 표현, 경품류 제공, 타 제품 비방 표현, 허가·신고받지 않은 사항 기재, 사용자의 체험담 이용 등이 있다. 단어 선택도 매우 신중해야 한다. '최고' '최상' 등 절대적 의미를 담은 단어를 사용하면 안 되며, 과도하게 공포감을 조성하는 단어, 저속하거나 혐오감을 주는 단어, 너무 전문적인 단어도 피해야 한다. 제품명이라 하더라도 노래 가사에 담아 자주 반복해서도 안 된다.

의약품 광고 기준이 높은 배경엔 의약품에 대한 올바른 정보를 제공해 허위·과장 광고로부터 소비자를 보호하고 의약품 오남용을 예방하겠다는 목적이 깔려있다. 정부는 1954년 약사법 공포로 의약품의 허위·과장 광고 금지를 명문화한 이후 처벌 규정을 강화하고 사전심의제를 마련하면서 의약품 광고 기준을 꾸준히 강화했다. 지난해 12월에도 세부 사전심의 기준이 개정되며 의약품 오남용이 우려되는 광고에 대한 심의원칙이 추가됐다. 원료 원산지 광고 금지, 어린이 의약품 복용 장면, 캐릭터 디자인 광고 금지 등이 새롭게 담겼다.

문제는 조금이라도 기준에 어긋나면 오남용 우려가 있다고 해석해 광범위한 제한이 가해진다는 점이다. '습관', '안전', '혁명', '끝' 등 흔히 사용될 수 있는 단어들도 의약품 광고에선 금지된다. '스트레스', '면역' 등 건강과 관련된 일반적인 단어들도 사용할 수 없다. 허가 사항에 명시된 효능·효과만 표기할 수 있기 때문이다. 이에 따라 '이명증'을 '이명'으로 적거나 허가사항에 담긴 '급성'을 빼거나 허가 사항에 없는 '만성'을 적는 행위도 제재를 받는다. 특정 대상, 특정 상황 등 마케팅적으로 흔히 활용하는 타깃 설정도 문제가 된다. '여성형 ○○ 치료제', '청소년과 수험생', '시험, 골프' 등 직접적으로 상황과 대상을 한정해 표기한 광고들이 모두 지적을 받았다. 사실이더라도 효능을 보증한다는 의미를 내포하면 제재 대상이 된다.

◆범위 중복되는 건기식과 일반약, 광고 기준은 천지차이

일반약 광고가 이토록 까다로운 심의를 받으며 건강기능식품과의 간극이 크게 벌어졌다는 지적이다. 특히 건기식과 일반약은 일부 성분이 양쪽에 동일하게 존재하는 등 경계가 뚜렷이 나뉘지 않지만 광고에서 만큼은 의약품과 식품이라는 차이로 극명하게 벌어진다.

실제 건강기능식품 표시·광고 가이드라인에 따르면 건기식은 해당 제품과 직접적인 관련성이 인정될 경우 TV, 신문 등 언론자료를 인용할 수 있고 식약처장이 인정한 기능성 내용은 체험담을 소개할 수 있다. 또 제품의 기능성 내용과 관련한 자가진단 체크리스트도 사용할 수 있다. 반면, 의약품은 효능이나 성능을 암시하는 기사, 심지어 광고를 기사 형식으로 만들어도 제재를 받는다. 체험담이나 자가진단 역시 오·남용 우려로 사용할 수 없다.

특히 의약품은 의약전문가 추천이 소비자 인식에 미칠 영향이 크다는 이유로 의약전문가 추천으로 오인 받을 수 있는 문구가 엄격히 제한된다. 과거 한 종합비타민 광고에서 '요즘 부쩍 피로하고 피부도 걱정되시죠? 잘 오셨어요 여기 약사님이 전문이세요'라는 표현 중 '약사님이 전문이세요'라는 문구가 전문가 추천 의약품으로 오인될 여지가 있다는 이유로 삭제되기도 했다. 반면 건기식은 의사, 한의사 등 전문가가 해당 제품의 연구개발자 및 성분배합자라는 사실이 인정된 경우 제품과 건강정보를 표현할 수 있다. 개발자로 인정받은 전문가가 심의 받은 건강정보를 표현할 수도 있다.

객관적으로 측정 가능한 특성이고, 검증된 기관에서 한 사실을 표기한 비교 광고도 의약품에서는 제한을 받는다. 사실 여부와 관계없이 비교가 전제된 표현은 타제품 비방으로 오인될 가능성이 있다는 이유에서다. 반면 건기식은 객관적으로 측정 가능한 특성이라면 비교 표시나 광고가 가능하다. 또 건기식은 건기식이 아닌 다른 제품과 동시에 광고할 경우 구분을 명확히 하면 가능하지만, 의약품은 불가능하다.

상대적으로 자유로운 건기식 광고가 범람하면서 소비자의 일반약 선택권이 침해 받고 있다는 지적이 나오는 배경이다. 정재훈 전북대 약학대학 교수는 "건강기능식품과 일반의약품은 성분이 중복되는 영역도 있는데 건기식은 식품이고 일반약은 의약품에 속한다는 이유로 일반약이 과다한 규제를 받고 있다. 이는 형평성에 맞지 않다"고 꼬집었다.

광고에서 벌어지는 건기식과 일반약의 간극은 일반약 활성화의 걸림돌로 지적된다. 동일 범주에 놓인 성분이라면 광고와 판매가 자유로운 건기식을 택하는 것이 기업 입장에서 유리할 수 있기 때문이다. 일반약을 주로 만드는 제약사들이 느끼는 광고 부담도 상당하다.

한 제약사 관계자는 "대중 광고는 소비자 입장에서 쉽고 재미있게 느껴야 하는데 허가 사항으로 쓰이지 않는 면역, 스트레스와 같은 단어를 일체 쓸 수 없고 먹는 장면 등 금지된 이미지도 많아 일반약 광고는 늘 딱딱하고 진부하다는 평을 받는다"며 "물론 건기식과 일반약은 엄연히 차이가 있고, 소비자들도 일반약에 대한 신뢰도가 더 높은 편이지만 그런 점을 감안해도 건기식에 비해 일반약 광고 규제는 과도하다고 느낀다"고 말했다.

일반약에 대한 지나친 규제가 시대에 맞지 않는다는 지적도 나온다. 다른 제약사 관계자는 "인터넷이 없던 과거에는 광고로부터 얻는 정보가 많아 제한이 필요했지만, 지금은 검색만 해도 수많은 정보를 얻을 수 있다"며 "과거와 같은 시각으로 광고를 규제하는 것이 시대에 맞지 않다고 본다. 일반약 광고 규제에 대한 개념을 바꿀 필요가 있다"고 짚었다.