[이슈분석]외자-국내 공동판촉 명암 다국적제약사들의 공동판촉 흐름이 변하고 있다. 몇 년전까지만 하더라도 다국적사들의 코프로모션은 국내 상위 제약사의 전유물로 여겨졌다. 대웅제약, 한독약품, 동아제약, 유한양행 등 영업력을 보유한 상위 제약사들이 처방약 중심으로 다국적사와 제휴를 통해 제품 공동 판매나 판매전담을 진행해 왔다. 국내 상위사들의 경우 전략적 제휴를 외형 확대를 위한 중요한 수단으로 인식한 데다가, 다른 품목 처방도 유도 할수 있다는 점에서 열악한 조건에서도 공동 판촉 유치에 열을 올린 것이 사실이다. 이런 가운데 최근에는 코프로모션 영역이 중견제약사와 일반의약품으로 확산됐다. 의원 특정과 등 로컬 영업에 강세를 보이는 중견제약사들이 속속 등장하면서, 다국적사들이 중견사에게도 눈길을 보내고 있는 것이다. 또한 일반약 제휴는 이제 다국적제약사들의 중요한 판촉 전략이 됐다. 대웅제약, 유한양행, 동아제약, 동화약품 등 국내 주요제약사들이 다국적사의 일반약을 마케팅 하는 사례가 늘고 있기 때문이다. 하지만 국내사 입장에서 보면 여전히 코프로모션 계약 조건이 열악해 여러 부작용이 양산되기도 한다. 품목 판권을 가져와 영엽력을 기반으로 대형품목으로 육성해 놓으면 품목 회수가 빈번하게 일어나고 있고, 공동판촉 품목에 대한 마진도 저조해 ‘빛좋은 개살구’가 된다는 지적이다. 따라서 다국적제약사들과 국내사들의 보다 전향적인 ‘동거’ 관계가 필요하다는 것이 관련업계의 지적이다. 공동판촉, 중견제약·OTC 제휴로 확산 공동판촉 계약이 중견제약사로 확대되고 있다. 이는 다국적사 입장에서도 덩치가 큰 국내사들과 코프로모션을 하게되면 반드시 제품을 키울수 있다는 인식이 점차 희석되고 있기 때문이다. 그 보다는 의원급 의료기관을 대상으로 약효군별로 강세를 보이는 중견제약사와 손을 잡는 것이 더 유리하다는 판단을 하고 있는 것으로 파악된다. 휴온스, 안국약품, 보령 바이오 등의 사례가 이같은 흐름을 잘 대변하고 있다. 안국약품은 최근 아스텔라스제약과 400억원대 전립선비대증에 따른 배뇨장애 증상개선제 하루날디 공동 판촉 계약을 체결한바 있다. 안국측은 하루날디 이외에도 과민성방광증상 치료제 '베시케어'에 대한 판촉을 진행하기로 했다. 안국약품의 경우 로컬 영업이 뛰어나다는 평가를 받고 있는 데다가 오리지널 품목을 상대적으로 많이 보유하고 있다는 점이 ‘하루날디’ 파트너 선택의 중요한 기준이 된 것으로 관측된다. 보령바이오와 휴온스도 최근 국내 영업을 개시한 다케다제약과 대형 골다공증 치료제 ‘에비스타’에 대한 코프로모션 계약을 맺었다. 보령바이오는 산부인과를 맡고 휴온스는 정형외과를 중심으로 신경외과, 재활의학과 등의 의원 영업을 담당한다. 다케다 사례는 1곳의 다국적사와 2곳 이상의 국내사와의 새로운 제휴관계라는 점에서 관심을 모았다. 일부 중견제약사들이 의원 특정과에 강세를 보이고 있다는 점이 코프로모션 계약으로 이어진 것으로 풀이된다. 이에앞서 다국적사들은 국내 상위사들과 일반의약품 제휴도 잇따라 성사시켰다. 대웅제약이 베링거인겔하임 일반약 7개 품목에 대한 영업을 전담하고 있으며, 유한양행은 유씨비 제약의 ‘지르텍’을 비롯한 주요 제품에 대한 영업 및 마케팅을 진행중이다. 동아제약은 GSK 일반약을 전담하고, 일반약에 강세를 보이고 있는 동화약품은 노바티스와의 제휴관계를 통해 외형확대를 전개하고 있다. 국내 상위제약과 다국적사와의 제휴 관계는 이외에도 셀 수가 없다. 대웅제약이 '자누비아'와 '포사맥스', '바이토린' 공동판매를 진행하면서 MSD와의 코프로모션 관계를 확대하고 있다. 대웅제약은 이외에도 얀센 '울트라셋‘, AZ ’넥시움‘ 등 대형품목 코프로모션을 진행하고 있다. 동아제약에 지분을 투자한 GSK가 주요 품목 의원 영업을 전담시킨 사례도 주목해야 할 것으로 관측된다. 한독약품이 릴리 '심발타'와 '시알리스' 판매 계약을 체결한 것이나, SK케미칼이 MSD 주요 제품을 판매하고 있는 사례도 주목된다. 녹십자가 GSK 6개 백신 제품이나 대형 고혈압약 ‘아타칸’ 판매 계약을 체결한 것도 비슷한 사례로 볼수 있다. 여전히 열악한 조건…동반자 의식 절실 이처럼 다국적사와 국내사 간 공동판촉은 확산되고 있지만 여전히 국내사에 불리하게 작용하고 있는 계약조건이나, 빈번한 판권 회수는 여전히 문제라는 것이 국내사들의 의견이다. 전반적인 영업 위축으로 국내사들은 외형 확대가, 다국적사들은 영업 유통망이 필요하기 때문에 전략적 제휴가 활발하게 이뤄지고 있다. 하지만 턱없이 열악한 조건으로 계약을 한다는 점에서 다국적사들의 시장 장악력만 키워주고 있는 것 아니냐는 지적도 제기되고 있다. 국내제약사 한 관계자는 “코프로모션 계약을 체결할 경우 국내사가 100원의 이익을 냈다면 약 40원정도 가져간다. 이 안에는 영업비와 판촉비가 다 포함돼 있다”고 말했다. 이 관계자는 “여기에 라이센스 피(비용)도 지불하고 있기 때문에 국내사들은 공동판촉을 전개해도 사실상 마진이 거의 없다”고 말했다. 의약품 개발업체 모 대표는 “최근 국내 제약사에서 몇 년동안 대형품목으로 육성한 품목을 해당 다국적사가 판권을 가져가려는 움직임이 포착됐다”며 “제품 회수를 위해 수수료를 올리는 방법을 선택하는 등 문제가 심각하다”고 말했다. 또한 코프로모션 계약 이후에는 다국적사에서 영업사원 디테일 교육은 물론 국내사들의 영업스타일까지 관리한다는 점에서 상당한 어려움이 있다는 것이다. 이같은 관습화 된 계약조건이나 판권회수 사례는 건설적인 전략적 제휴 관계를 저해하고 있다는 지적이다. 따라서 다국적사들도 국내사와의 진정한 ‘윈-윈’을 위해서는 불공정한 계약 조건 개선과 함께 판권 회수에도 보다 신중한 입장을 보여야 한다는 지적이다. 다국적사나 국내사들이 품목을 함께 책임진다는 동반자 의식이 더욱 절실하다는 것이다. 또한 국내 제약사들도 자체적인 경쟁력을 확보하기 위해 '스티렌', '아모디핀', '알비스' 같은 효자품목 개발에 집중해야 한다는 설명이다.

정부 약가인하 정책이 내년부터 본격 시행되지만 그 여파는 올해 하반기부터 반영될 것으로 보인다. 이에 따라 국내 상당수 제약사는 올해 목표 실적을 하향 조정하고 있으며, 증권업계 역시 올해 예상 매출액을 수정하고 있다. 10일 관련업계와 증권가에 따르면, 정부 약가정책 발표 이후 적게는 수 십억원에서 많게는 200억원대 실적 감소를 예상했다. 매출 상위제약사 중 한미약품, 녹십자, 유한양행 등이 예상 실적 차액이 컸다. 한미약품은 약 215억원 가량의 줄어들 것으로 전망됐으며, 녹십자 66억원, 유한양행 42억원, 종근당 23억원, LG생명과학 13억원 등이었다. 반면, 동아제약은 박카스 슈퍼 판매, GSK 품목도입, 바이엘 일반약 판매 등으로 인해 실적이 당초 전망보다 180억원 가량 늘어날 것으로 분석됐다. 실적 차액에 비해 영업 이익은 감소는 비교적 적을 것으로 전망됐다. 유한양행과 종근당이 34억원과 22억원 감소될 것으로 예상됐으며, 동아제약, LG생명과학, 한미약품 등이 수 억원 가량이 줄어들 것으로 분석됐다. 제약업계 관계자는 "약가인하 정책이 내년부터 본격적으로 시작되지만, 실적 감소가 이미 시작했다고 해도 과언이 아니다"고 말했다. 그는 "내년 실적 감소를 우려해 마케팅 비용이나 영업 비용 통제가 시작되는 등 상반기보다 영업 활동이 위축됐기 때문"이라고 설명했다. 다른 관계자는 "퇴사를 하는 직원의 공백을 기존 직원들이 채우는 경우가 많아져 영업 활동도 제대로 이뤄지지 않아 실적 감소는 불가피하다"고 밝혔다. 이어 "비용 통제로 영업 이익이 늘어나는 것처럼 보이겠지만, 매출이 뒷받침되지 않는 상황에서 순간적인 이익 증가는 의미가 없다"고 덧붙였다.

유한양행(대표이사 김윤섭, 최상후)은 온라인상에서 소비자와 소통을 강화하기 위해 삐콤씨 브랜드 홈페이지(www.beecom-c.co.kr)를 오픈했다고 7일 밝혔다. 삐콤씨 광고모델 황정음을 전면에 내세운 홈페이지는 제품 정보 및 건강 상식 등 소비자에게 유용한 컨텐츠를 담고 있다. 홈페이지는 제품의 기본정보로 구성된 '삐콤씨로', 나의 건강비법 공유, 만성 피로 테스트 등을 할 수 있는 '건강 살리고', 얼굴빛 살리기 게임과 Q&A로 구성된 '얼굴 살리고', 삐콤씨 광고를 볼 수 있는 '광고 살리고' 등 총 4개 메인 메뉴로 구성됐다. 또한 황정음 TV CF의 NG장면과 과거 삐콤씨의 다양한 인쇄, TV 광고물을 볼 수 있어 추억 여행도 가능하다. 유한양행 관계자는 "이번 홈페이지 오픈을 통해 유한양행은 다양하고 적극적인 온라인 마케팅을 할 예정"이라며 "또한 삐콤씨의 브랜드 인지도를 높이기 위해 소비자에게 보다 친근하게 다가갈 계획이다"고 밝혔다.

성큼 다가온 가을 날씨에 약국 내방 환자가 증가 추세를 보이고 있다. 6일 약국가에 따르면 개천절 연휴와 커진 일교차와 건조해진 날씨탓에 감기등 환절기 질환 처방을 받은 환자가 지난달 대비 20% 이상 증가했다. 목감기와 코감기 환자의 내방 비율이 높았고, 환자는 아니지만 혹시나 하는 마음에 일반약이나 드링크제를 구입하러 찾아오는 고객도 약국 매출 상승 곡선을 그리는데 한몫 했다는 분위기다. 서울 오류동 J약사는 "감기 처방이 지난달 말 40건을 밑돌던 처방전이 오늘 70건 이상을 기록했다"며 "감기와 관련된 일반약과 드링크 판매량도 대폭 증가했다"고 밝혔다. J약사는 "일교차가 커져 감기 조심하라는 날씨 뉴스를 듣고 상비약 구입을 위한 내방객도 많았다"고 전했다. 인근의 L약사도 "꾸준히 방문하는 환자에 감기약 처방까지 나오면서 오랜만에 바빴던 하루"라며 "알레르기성 비염 관련된 처방이 주를 이루었고, 몸살감기 보다는 기침 감기 환자가 많았다"라고 전했다. L약사는 "내일부터 다시 더워진다는데 일기 예보에 따라 약국들도 흐렸다 맑았다 하는 분위기"라고 덧붙였다. 감기 환자 처방이 늘고, 종합 감기약과 인공눈물 등도 환절기에 따라 매출 조짐을 보이면서 관련 제품들을 전진 배치하는 등 가을 마케팅에 돌입한 약국도 나타났다. 서울 서대문구 대학가 위치한 Y약국은 안구건조증을 호소하는 대학생들을 겨냥해 인공눈물과 립케어 제품을 카운터 앞쪽으로 배치했다. 렌즈 착용 비율이 높은 대학생들을 공략하면서 구순건조 증세를 완화 시킬 수 있는 립케어를 같이 배치해 구매욕을 끌어올린다는 전략이다. Y약국 약사는 "대학생들이 렌즈 착용을 많이 하다보니 안구건조증 때문에 인공눈물을 구입하는 경우가 많다"며 "립케어 제품도 덩달아 매출이 올라 두품목 모두 전달 대비 약 20%가량 상승했다"고 전했다. 경기 부천 대학가 인근 O약국도 인공눈물을 앞쪽으로 배치하고 안구건조증으로 찾아오는 환자를 대상으로 복약지도와 건강상담을 병행 하고 있다. O약국 A약사는 "이맘때쯤 안구건조증을 호소하는 환자들이 많은데 술과 담배, 충분한 수면시간을 권해 실생활로 치료할 수 있는 방법들을 알리고 있다"고 전했다. A약사는 "환절기 약국 매출 반짝 상승에 만족하지 말고 충분한 상담과 복약지도를 통해 지속적인 고객확보를 하기에 좋은 시기"라고 덧붙였다.

앞으로는 도매업체가 제약사를 선별하는 등 국내 의약품 유통 시장에 대변혁이 일 것으로 보인다. 특히 규모가 작은 제약사는 유통채널을 잃고 일부 품목만을 가지고 영업을 하는 이른바 품목도매화될 것이라는 전망도 나온다. 6일 A도매업체 관계자는 "최근 모 중소제약사 도매담당이 찾아와 거래를 제안했지만 거절했다. 약가인하로 제약사 경영이 악화되면, 그 피해는 고스란히 도매가 떠 앉을 수밖에 없기 때문이다. 앞으로는 이 같은 일이 비일비재해 질 것 같다"고 말했다. 그는 "오죽했으면 규모가 작은 제약사 제품을 취급할 때는 제약이 아닌 도매가 여신관리를 해야하는 것 아니냐는 말도 나온다"고 까지 전했다. 보통 도매는 제약사에 담보를 주고 현금거래를 하기 때문에 경영상황이 좋지 못한 제약사 제품 취급에는 신중해야한다는 설명이다. 상황이 이렇다보니 제약사 관계자들은 영세 제약사들이 품목도매로 전락, 제약시장은 더욱 혼탁해질 가능성이 있다고 주장했다. 약가개편안 발표 이후 대다수 제약사들이 원가절감차원에서 경쟁력이 떨어지는 품목을 정리하는 상황을 역이용, 막장영업이 고개를 들 수있다는 전망이다. 여기에 도매, 특히 대형 도매들의 권한이 커질 수록 영세 제약사는 물론, 중소 제약사마저 유통채널 확보에 어려움을 겪을 수밖에 없기 때문에 품목도매와 같은 제약사 등장 가능성은 높다는 것이 대체적인 시각이다. B제약사 관계자는 "그동안 일부 품목도매들이 상대적으로 높은 마진의 잇점을 살려 리베이트 영업을 일삼아왔다. 영세업체들 또한 친분이있는 의사 거래를 중심으로 자포자기식 리베이트 영업에 나설 가능성이 영업현장에서 제기되고 있다. 그 피해는 고스란히 제약업계가 떠 앉을 수밖에 없다"고 우려했다.

JW중외제약(대표 이경하)은 2012년 달력 제작을 마치고 7일부터 병의원, 약국 등에 배포하는 등 달력 마케팅에 나선다고 밝혔다. 업계에서 가장 빠르게 제작된 이 달력은 올 10월부터 표시되어 있다. 3단 형태의 벽걸이용으로 제작된 JW중외제약 달력은 총 7만부가 배포될 예정이다. 달력 표지는 JW중외그룹 로고를 밤하늘의 반짝이는 별로 표현하고 이를 바라보는 다양한 인종의 어린이 모습을 이미지화 했다. 또 '대한민국을 넘어 인류 건강의 빛이 되겠습니다'라는 메인카피를 통해 올해 초 새롭게 런칭한 JW중외그룹 New CI 컨셉인 '글로벌, 생명존중'을 표현했다. JW중외제약 관계자는 "병원과 약국에 부착된 달력은 1년 내내 고객과 환자들에게 노출되기 때문에 회사와 제품을 홍보하는 효과가 크다"고 말했다. 한편, 2012년 임진년은 60년만에 돌아오는 흑룡띠해로 공휴일 수는 올해보다 2일 많은 66일이다. 신정, 설날연휴 첫날, 추석 당일이 일요일과 겹치며 어린이날과 석가탄신일은 일요일과 연결된다.

동아제약(대표이사 사장 김원배)은 지난달 26일부터 28일까지 동아제약 본사에서 해외 7개국 파트너사 자이데나 마케팅 담당자들을 초청해 파트너쉽 강화를 위한 세미나를 개최 했다. 참석 국가는 현재 자이데나를 런칭해 판매 중인 러시아, 필리핀, 말레이시아와 향후 런칭 예정인 브라질, 터키, 인도, 태국이다. 세미나는 자이데나 제품 교육과 최근 '일일 요법 50mg' 발매에 따른 임상결과 발표, 각국의 발기부전치료제 시장현황과 마케팅 활동 정보공유, 그리고 지난 5월에 준공된 동아제약 신연구소 견학 순으로 진행됐다. 현재 런칭되어 자이데나를 판매중인 러시아, 말레이시아, 필리핀은 한국과 다르게 약국 판매가 가능해 질병(발기부전) 치료제로서의 접근보다는 'QOL (Quality of Life)'제제로의 접근을 시도했다. 러시아는 sex appeal이 강조되는 퍼포먼스 마케팅, 말레이시아는 약국 윈도우 display 마케팅이 특징적이었다. 발매 예정국인 브라질, 터키, 인도, 태국은 타국의 발기부전치료제 시장과 마케팅 활동에 관심을 보였다. 터키 자이데나 마케팅 담당자 셜리는 "터키내 자국민을 대상으로 한 설문 결과 환자들이 자이데나의 적절한 지속시간을 가장 선호하는 결과가 나왔다"며 향후 터키시장에서의 성공가능성에 대해 높은 기대감을 표현했다. 동아제약 관계자는 "이번 행사는 국내 제약사 최초로 해외(자이데나 수출국가) 마케팅 담당자들을 초청해 진행된 자리로 토종 발기부전치료제 자이데나가 국내 성공을 발판으로 세계 시장에서의 성공적 런칭을 위한 의지를 확고히 다지는 계기가 됐다"고 말했다. 한편 현재 자이데나는 미국 FDA(Food and Drug Administration, 식품의약국) 임상 3상을 완료했으며 전립선 비대에 의한 하부요로증상, 폐동맥 고혈압, 간문맥 고혈압 등 적응증 추가에 도전하는 등 국산신약을 넘어 글로벌신약으로 발돋움을 준비하고 있다.