오늘은 실제적인 영역으로 점프해서 프로그램을 디자인하고 실행하는 것에 대해서 이야기해볼까 합니다.결국 마케팅은 제품이나 서비스가 경쟁품에 비해 고객의 마인드 속에서 차별화되어 시장 내에서 우월한 지위를 가지고자 하는 경쟁입니다. 즉 시장, 고객분석을 통해 기회요인을 찾고 전략을 세우며 프로그램을 기획해서 고객에게 효과적으로 전달하여 제품에 대한 포지셔닝을 잡아가는 과정입니다. 궁극적으로 고객들의 perception에 영향을 미치는 실제적인 것은 Action(프로그램 등)을 Planning하고 Execution을 하는 것입니다.전문의약품의 판촉은 크게 Sales promotion과 Non-sales promotion으로 나뉩니다. Sales promotion은 영업직원, 마케팅 직원이 직접 고객을 대면하고 제품을 디테일하는 일련의 활동입니다. Non-sales promotion은 여러 가지 프로그램(해외연자 초청 심포지엄, Round table meeting 등 다양한 학술모임/좌담회, Phase IV trial 기획, 환자/고객 니즈 또는 만족도 조사, 등 sales promotion을 제외한 활동들)을 기획하고 집행하는 것입니다.성공적 시장 분석을 통해 기회요인을 찾아, 전략을 잘 세웠다고 가정하고 이를 프로그램으로 만들어 집행할 때 생각해 볼만한 원칙들은 아래와 같은 것들이 있습니다. 1. Customer Involvement/Consultation 고객의 니즈 파악이나 의견이 충분히 반영되었는가 : 때로 고객의 현재 unmet need를 제대로 파악하지 못하거나 프로그램 진행에 대한 고객의 의견이 충분히 반영되지 못할 때 프로그램의 진행은 기획단계부터 문제점을 안고 출발하게 됩니다. 고객의 입장에서 바라보려고 노력하고 다양한 고객의견을 포함시키려는 노력은 프로그램의 성공을 위해서는 필수입니다. 2. Initial/Internal selling 현장 실행직원(영업 등)의 의견이 충분히 반영되고 사전에 교감되었는가 : 프로그램을 고객에게 전달하고 승인을 받고 지속적으로 follow-up 해야 하는 영업, 마케팅, 임상부서 등 다양한 내부 직원들의 Insight는 사전에 솔직하게 공유되고 검토되어져야 합니다. 아울러 실행 개시 전에 프로그램 자체가 내부적으로 제대로 selling되지 않고서 실제적인 성공은 상당히 어려워집니다. 3. Pessimistic planning 위험요인, 실패요인이 충분히 고려되었는가 : 사전에 고객의 반응(거부반응, 반대의견 등)을 예상하여 대응 메세지를 세심하게 만들고 충분히 교육, 활용하는 것(FAQ, objection handling message 등); 어려운 거래선에서 초기 성공사례를 만들어 내는 것(영업관리자의 초기 참여/ 관리, 초기 성공사례를 빠르게 시상하고 격려하는 것); 그리고 초기 부진이 나타날 때 신속하게 수정, 변화시킬 수 있는 Plan B, C의 사전 기획이 있어야 합니다. 4. Optimistic Execution 성공에 대한 믿음이 확산되고 투지를 충분히 살렸는가 : 일단 기획이 되었다면 열정적으로 영업 관리자 교육, 팀원 교육, 관련 자료/도구 배포, 사전 follow-up dash board management 기획, 적절한 사기 진작방안 등이 공유되어 열정적이고 Tight한 분위기를 만들고 집행하여야 합니다. 5. In-depth monitoring 철저하게 프로그램의 진행과정을 모니터링해서 관리하고 있는가 : 많은 프로그램은 초기 몇 일 사이에 고객 초기 방문으로 perception이 형성되고 성패가 결정됩니다. 이 때 관리자가 얼마나 깊이 관여하여 어려운 거래선 관리, 초기 성공사례를 만들어내고 빠르게 그 성공을 다른 거래선, 팀으로 확산시키느냐가 중요한 성공요인이며 이를 강화시키기 위해서는 철저한 모니터링이 필요합니다. 특히 Dash board는 많은 마케팅 관리에서 활용하지만, 많이 사용되는 주 별, 2주 간격, 월별 관리는 초기 성공요인을 관리하는데 미흡해서 초기에는 매일, 2-3일 간격의 관리가 필요한 경우가 많습니다.사례 중에 하나는 A사에 오래 전 해외 연자 초청 심포지엄을 개최할 때였습니다. 매번 일정수준의 참석자들이 모이기에 큰 우려 없이 진행했다가 비용 지불을 약속한 식사의 절반도 못 채우는 등 참담한 결과를 낳았습니다. 이때 그저 해오던 대로 참석가능 수 체크, 초청장 전달, 참석 독려는 했지만 많은 심포지엄에 식상한 고객들과 동일한 날에 생긴 다른 모임과의 충돌 등을 잘 파악하지 못해서 큰 실패를 하였습니다.이후 같은 지역에서 심포지엄이 열릴 때 더욱 섬세한 좌장섭외, 국내 연자 선정, 관심을 받을 만한 주제 선정 등을 통해 프로그램 자체의 매력을 높이려고 노력했습니다. 아울러 해외 연자의 프로필 전달, 초청장 전달, 참석 독려 방문, 재 독려방문 등 3-4차례 지속적으로 방문하도록 철저한 모니터링과 팀웍으로 최대한 많은 참석자를 이끌어 내었습니다. 즉 실행이 얼마나 프로그램의 성공에 있어서 중요한지를 보여주는 사례라고 생각됩니다. 관련된 질문은1. 나만의 signature program이라고 얘기할 만한 프로그램은 있었나, 그렇다면 왜 그런가요?2. 조직에서 실행력을 높일 수 있는 관리 방법과 동기부여 방안은 어떤 것들이 있을까요?책을 두 권 추천 드립니다. 1. 실행이 답이다(이민규 지음) : 저자가 제시하는 명확한 목표에서 눈을 떼지 않는 것, 역산하는 스케쥴링, 작게 시작해서 크게 성공하는 것, 포기하지 않는 것 등은 말로는 쉽지만 결코 쉽지 않은 실행력을 높이는 좋은 교훈이 될 것입니다. 2. 질문이 답을 바꾼다(제럴드 파나스, 앤드류 소벨 지음 ): 솔직함, 경청에 대해서 얘기하고 '어떻게' 보다는 '왜'를 물음으로 보다 많은 답을 효과적으로 찾아가는 길을 제시하는 책입니다. 실행도 마찬가지 일듯 합니다. 성공적 프로그램에서 중요한 것은 많습니다. 하지만 가장 중요한 한 가지만 뽑으라면 단연 실행입니다. 실행해가면서 전략, 전술은 수정, 발전시킬 수 있지만, 부실한 실행으로는 아무리 좋은 전략, 전술도 큰 성공을 만들기에는 충분하지 않기 때문입니다.

하루에도 수십번 약사가 조제실과 투약대를 오가는 약국에선 아차하는 순간 크고 작은 실수가 일어날 수 있습니다.숨은그림 찾기라도 하듯 함량이나 정수 차이를 육안으로 쉽게 구분하기 힘든 포장, 주의 문구 하나 없는데 자칫하면 파손되는 고가약들, 잠깐 판단 착오와 실수의 책임은 고스란히 약을 조제하고 검수한 약사에게 돌아오는 현실입니다.일단 저질러진 조제실수는 일차적으로 환자 안전에 치명적일 수 있고, 약사에게는 자괴감을, 경영에는 적잖은 손실을 불러올 수 있습니다.이 같은 상황은 여러 약사가 하루에 수백여건을 바쁘게 조제하는 대형 약국에서 더 심각할 수 있습니다.뼈저린 실수를 경험했거나 그럴 뻔 했던 상황을 거울삼아 궁여지책을 마련하는 약국들이 있습니다.약국 조제실과 투약대 곳곳에 붙여진 알록달록 메모들이 바로 그것인데요, 약사들이 직접 겪고 느낀 실수 또는 예상할 수 있는 실수에 대한 경고의 흔적들입니다. 서울의 한 대형 문전약국. 조제에 바쁜 약사와 약을 정리하는 직원들로 분주한 이곳은 팽팽한 긴장감이 흐릅니다.이곳에서 가장 눈에 띄는 건 약 진열장에 일일이 적힌 메모들이죠. 진열대에 약 이름과 함량, 포장단위를 따로 기재해 놓은 것은 기본이고 색연필로 주의해야 할 점을 덧칠해 뒀습니다.함량 확인이 필요한 약이라면 ‘함량 확인’이란 글씨와 함께 주의를 표시하는 빨간색과 함량을 큰 글씨와 녹색으로 표시하고, 고가약엔 따로 표시하고 ‘재고조사 제외 품목! 세지 마세요!’, ‘원박스 단위로 조제, 자르지 마세요, 개봉하지 마세요!’란 취급주의 내용이 적혀있습니다.분포 금지 약도 따로 기재하고, 특히 주의가 필요한 약에는 별도 붉은색 스티커를 부착해 두기까지 했죠.또 다른 대형약국. 투약대 한켠 약 냉장고에 메모가 눈에 띕니다. 한번 실수했던 개봉 후 남은 약에 대한 주의 문구입니다. 이 약국은 박스 포장 약의 경우 개봉 후 약이 남아 있는데도 실수로 버려지는 것을 방지하기 위해 '개봉 후 남은 약 포장에는 반드시 X표를 해주세요! 절대로 그냥 봉하지 말 것!'이라고 경고문을 기재해 놓고, '주사제는 나가기 전 유효기간 확인, 의약품 보관 중인 냉장고입니다. 코드 절대로 뽑지 마세요'라고 기재해 부착해 뒀습니다.메모 한 장의 위력. 손에 익어 눈감고도 할 수 있다는 매너리즘에 경각심을 주는데요, 이를 활용해 실수를 미연에 방지해 보는 건 어떨까 합니다.

약국도 오픈매대가 일반화되면서 다양한 크기와 모양의 매대가 활용되고 있습니다.드럭스토어형으로 심플하고 통일성 있는 인테리어를 한 약국은 물론, 대부분 약국들이 환자 대기 공간에 한두개 이상의 오픈매대를 배치하고 주력 제품이나 계절상품을 진열합니다. 그에 걸맞는 POP도 부착하고요.영남지역의 K약사. 지난해 약국 일부 공간을 개조하기 위해 부분 인테리어를 진행했습니다. 환자 벤치 수를 줄이고 그 공간에 오픈매대를 설치했습니다. 전부터 대표 일반의약품을 종류별로 모아 깔끔하게 정리한 오픈매대를 꼭 해보고 싶었기에 부분 인테리어와 이 오픈매대에 거는 기대가 컸습니다.여느 드럭스토어처럼 생활용품이나 화장품까지는 못해도, 일반의약품과 의약외품, 건강기능식품 중 대표 품목 몇가지를 선택해 보기 좋게 진열하고 제품 설명도 덧붙였습니다.달라진 매장에 흡족했던 K약사처럼, 고객들도 초반에는 '인테리어 새로했네'라며 알은척을 하거나 직접 OTC를 고르며 신선해했답니다. K약사도 짬이 나는대로 매대 옆에서 OTC를 고르는 환자들을 돕고 설명도 해주었고요.그런데 한달이 지나고 두달, 세달. 오픈매대를 시도한 지 반년 가까이 지나고 보니 기대만큼 효과가 나지 않는다는걸 K약사는 느끼기 시작했습니다. 처음 반짝 OTC 매출이 기대만큼 유지되지 않았고, 무엇보다 약을 사러 들어온 고객들이 오픈매대만 둘러보고 '휙' 말도 없이 나가버리는 사례들이 왕왕 목격됐죠.사진은 기사 내용과 무관합니다. 마침 지인을 통해 인테리어 전문가를 알게 되어 조언을 구해보고 K약사는 최근 매대만 새 것으로 교체했습니다. 그리고 '오픈매대의 효과'를 확실히 느끼고 있다는데요."약국처럼 상담이 필요한 제품을 판매하는 매장은 너무 높은 오픈매대를 쓰면 효과가 떨어져요. 손님 얼굴을 충분히 볼 수 있을 정도의 높이가 적당하죠."K약사가 교체한 매대는 일반 성인남자의 가슴께 아래 정도 높이라고 하는데요. 매대를 교체하자 OTC를 고르는 고객과 눈을 마주치는 빈도가 늘어나고, 고객이 자연스럽게 '이거 이런 때 먹는 거 맞냐'며 약사에게 문의해오는 빈도가 늘어났답니다.K약사는 그제서야 이전 매대를 사용할 때 말없이 들어와 말없이 나가버리던 고객들이 있었던 이유를 알 수 있었고요. 약사와 소통이 단절된 공간에서 고객은 자신이 찾는 제품이 없으면 미련 없이 이 약국을 나가 다른 약국을 찾았던 겁니다.한 약국체인 관계자도 이렇게 말합니다. 오픈매대 높이가 너무 높으면 없어지는(?) 양도 늘어난다고요.이 관계자는 "높은 매대는 자신을 숨기기 쉽고 자기 행위가 관리자 시야 밖에 있다고 느끼기 때문에 맘먹고 훔쳐가는 양도 꽤 된다"며 "오픈매대는 크고 넓은 공간이 아니다. 넓고 큰 것보다 구성이 중요하다. 재고를 한꺼번에 많이 진열하기 보다, 핵심 품목을 정해 소량을 짜임새있게 구성하는 것도 좋다"고 설명했습니다.매출도 그렇고, 고객과 소통이 늘어난 것도 장점이지만 넓지 않은 약국 공간이 낮아진 매대 덕분에 조금 더 넓어보이는 효과도 얻었습니다.가을을 맞아 새로운 인테리어, 오픈매대 구입을 고심하는 약국이 있다면 이런 팁도 참고해보세요. 여러가지 장점을 느낄 수 있을 것입니다.

요즘들어 부쩍 약국 휴지통에 찢어진 채 버려진 환자 보관용 처방전이 쌓인다고 볼멘소리 하는 약사들이 있습니다.곡객들이 약국에서 구기거나 찢어 쓰레기통에 버리고 간 환자 보관용 처방전들. 그간 잘 지켜지지 않던 조제용, 환자보관용 처방전 2매 발행에 적극 나서는 병의원이 늘면서 약국에선 예상치 못한 애로를 겪고 있다는 겁니다.약사들은 단순히 종이 쓰레기가 늘어난다는 점 외에 환자 개인정보가 담긴 환자보관용 처방전이 무분별하게 버려지는데 걱정이 앞선다고 입을 모읍니다.서울의 한 대형병원 문전약국도 상황은 다르지 않았는데요, 대형병원이다보니 처방전 2매 발행은 일찍부터 의무화돼 있었고, 쏟아지는 환자보관용 처방전과 병원비 영수증 등은 고민일 수 밖에 없었죠.약사는 찢거나 구겨 버린 종이들이 약국 내 공간을 더럽히는 것도 문제지만 무엇보다 그 안에 기록된 개인정보가 외부에 유출되는 게 걱정됐습니다.환자가 가져온 환자 보관용 처방전과 병원비 영수증, 예약 안내문 등의 경우 고객 이름이나 주민등록번호 일부 등 개인정보가 기록돼 있는만큼 일반 쓰레기통에 방치되면 정보가 유출된 우려가 있기 때문입니다.그래서 이 약국은 별도의 '보관함'을 따로 만들어 고객 대기 공간에 비치했습니다. 종이를 넣고 뺄수는 없도록 입구는 작게 만든 상자입니다.상자에는 '고객정보가 기록 돼 있는 각종 중요 서류를 쓰레기통에 넣지 마시고 이곳에 버려주시길 부탁드립니다'라고 적어 놓았습니다.파지함에 더불어 문서파쇄기도 장만했습니다. 환자들이 버리고 가는 문서들과 더불어 약국에서 출력한 조제기록부 등을 처리할 목적으로 기계를 구비해 정기적으로 모아진 문서들을 파쇄하고 있다고 합니다.서울의 한 약국은 환자보관용 처방전, 병원비 영수증 등을 따로 버릴 수 있도록 파지함을 제작해 비치하고, 이 문서들을 처리하기 위해 문서 파쇄끼를 이용하고 있다. 이 약국 약사는 "환자 개인정보가 출력된 처방전이나 조제기록부 등을 일반 쓰레기와 구분없이 내다버리는 것은 문제가 있다고 생각했다"면서 "일찌감치 파지함과 파쇄기를 이용해 문서를 처리하고 있는데, 그 이후로 환자보관용 처방전 방치 등에 따른 문제는 발생하지 않고 있다"고 말했다.그런데 말입니다, 처방전에 의한 개인정보 유출 위험성을 막기위한 '별도 보관함' 곁에 '환자의 알권리를 위한 처방전이니 꼭 가져가셔서 보관해 주세요'라는 문구가 있으면 더 완벽하지 않을까 생각해 봅니다.

오늘은 어느 마케팅에서나 중요한 Positioning & Differentiation(포지셔닝과 차별화)에 대해서 간략하게 이야기해보고자 합니다.결국 마케팅은 제품이나 서비스가 경쟁품에 비해 고객의 마인드 속에서 차별화되어 시장 내에서 우월한 지위를 가지고자 하는 경쟁입니다. 우리가 어떤 제품을 선택할 때, 물리적인 특성만을 철저히 비교 분석하여 매번 그 사용 결정을 내리기 보다는 어떤 제품이 준 정보, 경험, 이미지를 통해서 전체적으로 갖는 차별적 가치를 바탕으로 선택하게 됩니다. 따라서 물리적 특성 및 다양한 차별점, 즉 경쟁제품 대비의 차별화된 특성을 잡아 고객의 마인드 속에 자리 잡게 하는 포지셔닝은 마케팅에서 특히 지속적으로 집중, 관리되어져야 합니다.특히 차별화된 포지셔닝을 중요시해야 하는 이유는 1. 기존 제품이 구축해놓은 포지셔닝에 따른 지속적, 습관적 구매를 넘어서기 위해서는 확실한 차별화가 반드시 필요하기에 2. 경쟁제품 대비 차별화된 포지셔닝이 이루어져야만 지속적인 성공이 담보되기 때문입니다.전문의약품 마케팅에서는 일반적으로 1. 제품의 효과가 가장 중요합니다. 경쟁제품 대비로 우월하고 확실한 효과가 있으면 좋겠지만 비슷하다면 특정 환자군, 특정 상황에서의 효과 우월성도 중요합니다. 이를 메세지로 담아내는 노력으로 그 목표시장에서는 차별화를 이룰 수 있습니다.2. 안전성도 중요한 차별화 포인트입니다. 부작용, 약물 상호작용 측면에서 기존 제품대비로 편안하게 사용할 수 있다면 좋은 차별화 포인트가 되겠지요. 특히 우리 제품을 사용하는 고객이 고혈압, 당뇨, 고지혈증 등의 만성질환이 많은 고령층이거나 어떤 부작용을 특히 우려하는(발기부전, 체중증가, 등) 계층이라면 차별화된 안전성도 효과만큼 차별화의 강점이 있습니다.3. 약물이 효과를 최대화하기 위해서는 복용지침에 따르는 복용이 중요합니다. adherence, drug compliance라고 하는 복용 순응도는 항상 전문 의료인들의 관심사이고 지속적으로 환우를 교육하고자 하나 만성질환 의 경우에도 50~60%정도밖에 복용이 이루어지지 않을 만큼 완전한 복용은 매우 어렵다고 합니다. 복용 횟수를 줄이는 제품, 복용이 편리한 제품 등이 점점 더 좋은 차별화 포인트가 됩니다.4. 가격 경쟁력도 점점 더 중요해지는 차별화 포인트입니다. 동일한 품질의 제품이 저렴한 가격이라면 전문치료제도 국가 예산을 더 효율적으로 사용할 수 있고 아울러 환자의 부담도 줄여줄 수 있습니다. 만족스러운 품질을 만들어내면서 가격이 경쟁력을 지닌다면 장기적으로 더욱 성장이 기대되는 차별화 포인트가 될 것입니다.5. 회사 전반적인 서비스, 이미지 등도 중요한 차별화 요소입니다. 회사의 전반적인 서비스(논문검색지원, 함께 하는 사회공헌프로그램, 새로운 기술 개발지원, 순수한 교육지원 등)와 영업/마케팅 조직의 기민한 협력, 오랜 기간 축적된 기업 이미지 등과 함께 제품을 총체적으로 차별화하려는 노력도 윤리경영, 투명 경영이 강조되는 시대에 필요한 차별화 전략이라고 생각됩니다.다시 정리해보면, 제품의 차별화를 위한 효과적인 포지셔닝을 이루기 위해 중요한 것은 여전히 1. 고객의 니즈, 특히 unmet need를 파악하거나 새로운 니즈를 파악해내는 것과 2. 제품을 철저히 분석해서 unmet needs와 연결시킬 수 있는 차별화 포인트와 적절한 대상 고객을 선정하는 것과 3.이를 최대한 간략한 메세지로 만들고 지속적으로 전달하는 다양한 프로그램을 만들어 고객 마인드 속에 자리잡을 수 있도록 집행해내는 것입니다.전문 의약품 사례 중에 하나는 A사가 지난 십 수년간 지속적으로 개원의를 대상으로 질환, 최신 치료에 관한 교육을 제공해온 것입니다. 이것은 일부 회사가 상업적인 접근을 했다가 이내 중단하는 것과 달리 전체 치료의 질을 높이고, 최신 정보의 공유 하도록 한 장기적인 활동으로 많은 고객들로부터 좋은 파트너십의 사례로 인정받음으로써 회사 이미지 구축에 좋은 영향을 미친 사례라고 생각됩니다.관련된 질문은1. 단순한 가격경쟁이나 작은 효과/안전성 차이를 극복하는 총체적인 차별화가 전문치료제 시장에서는 어떻게 가능할까요?2. 유니클로와 같이 제약 마케팅에서도 효율적 가격정책과 동반된 높은 품질관리에 대해서 고민하고 도전해서 성공하는 사례는 어떤 것들이 있을까요? 책을 두 권 추천 드립니다.1. 세계는 이 광고에 놀랐다(유영실 지음): 잘 만들어진 전문의약품의 포지셔닝 메세지도 우수한 일반 광고의 크리에이티브처럼 때론 고객의 니즈를 과장(?)하기도, 단점을 뒤집기도, 새로운 이미지(비주얼)를 잘 섞어 쓰기도, 예전보다 사람(환우, 가족 등) 케어하기도 합니다. 따라서 일반 광고에서의 성공에서 배울 점이 많기에 참고가 될 듯합니다.2. 인문학으로 광고하다(박웅현 지음): '광고는 잘 말해진 진실이고 소통이다'라는 저자의 말. 전문의약품의 포지셔닝 메세지는 사실, 데이타에 반드시 기초해야 하지만 여전히 고객의 마음에 와 닿아야 하는 소통 또한 중요합니다. 인문학적인 소양은 고객들과 소통에 더해 제품의 포지셔닝에 있어서도 중요하기에 도움이 될 것입니다.다음에는 실제적인 프로그램 진행에 있어 경험적으로 배운 사항들로 약간 더 실제적인 얘기를 해보려고 합니다.

오는 10월 2일이 임시공휴일로 지정됐습니다. 이로써 올해 추석 연휴는 최장 10일로 늘어, 해외로 나가는 관광객도 최대치를 기록할 거란 전망이 나오고 있죠.해외여행객 증가는 어제오늘일이 아닙니다. 뉴스를 보니, 해외로 떠나는 한국인 관광객은 작년 2238만명으로 처음으로 2000만명을 돌파했고, 올해는 2660만명을 넘을 것이라 하네요.특히 이번 추석연휴 해외여행을 떠나는 국민들은 장기간, 장거리 여행을 대비해 여느때보다 '여행상비약'을 단단히 챙길 것으로 보입니다.그런데 이 여행상비약도 진열에 따라, POP에 따라 판매율이 천차만별. 약국이 당장 오늘 여행상비약을 준비하며 어떤 선택을 할 지에 따라 앞으로 남은 9월 동안 여행상비약 판매량이 달라질 수 있다는 뜻입니다.서울의 A약사. 지난 7월, 여름휴가철을 맞아 마음 먹고 '여행상비약'이라는 패키지를 만들어 약국 카운터 옆 골든존에 진열했는데요, 생각보다 판매가 부진하더랍니다."여행상비약 필요성을 많이 느꼈죠. 그래서 투명비닐에 지사제, 소화제, 진통제 같은 것들을 모아 여행상비약으로 준비했는데 우리 약국이 터미널이나 공항 근처가 아니어서인지 마땅히 찾는 사람이 없더라고요. 공항이나 터미널 약국들만 팔리는구나 싶고 여행 시즌도 지나서 포장을 풀고 다시 종류별로 일반약 매대에 진열했어요."그런데 약국체인 담당자의 팁을 듣고 저번주부터 여행상비약을 다시 꺼내 포장하고 있습니다. 다만, 이번에는 그 포장에 POP를 약간 색다르게 했다네요.여행지에 따라 더 많이 필요한 품목을 기재한 겁니다. 동남아로 떠나는 분, 유럽을 가는 분, 아프리카에 가는 분. 모두 필요한 약이 조금씩 다르다는 점에 착안했습니다.한 약국 카운터에 진열된 여행상비약 POP 예를 들면 '아즈렌' 등 알로에 함유 화상연고는 '바닷가 갈 때 가져가세요!', '몰디브해변 가기 전 바르셔야 해요!'라는 POP에 비치했고, '동남아 가기 전 챙길 필수상비약'이라는 POP로 지사제, 모기기피제 등을 패키지 전면에 비치한 겁니다.아무래도 여행을 준비하는 소비자 입장에서 막연한 '여행상비약'이라는 문구보다는 '동남아', '화상', '물갈이'라는 말들이 확 와닿았던 거죠. 상비약 생각을 못하던 소비자도 '어, 나 동남아 갈건데...' 하며 여행상비약 패키지를 하나둘씩 구매하기 시작했습니다. 또 하나의 팁은 여행캐리어에 수납할 수 있게 '구급낭'에 상비약을 담아놓으면 시각적으로도 더 여행가는 분위기를 줄 수 있어 소비자들에게 상비약을 상기시키기 좋다네요.약국에 이러한 노하우를 제공한 모 약국체인 담당자는 "해외여행 빈도가 매년 최고를 갱신하니, 여행상비약에 대한 잠재 니즈가 분명 있을 거라 생각했다"며 "상비약을 패키지로도 묶어보고, 포장을 달리도 해보고, 제품마다 여행관련된 포인트 POP를 자체제작해서 구비해보니 하나둘씩 제품이 판매되고 있다"고 설명했습니다.긴 추석연휴가 얼마 남지 않았습니다. 환절기라 처방전을 가지고 약국에 오는 환자도 늘어날 때죠. 이중 최소 열 명 중 한 명은 추석연휴때 해외여행을 떠날 가능성이 큽니다. 이러한 잠재여행객의 니즈를, 좀 더 구체적이고 특화된 POP로 붙잡으면 어떨까요? 오늘부터 시작해보시죠.

여름이 끝나갑니다. 여름의 뜨거운 더위가 가시고 선선한 가을을 맞는다는 처서가 얼마 전이었죠. 가을 장마로 비도 많이 오고 아직 늦더위로 기승을 부리고 있지만 절기는 입추와 처서를 넘어가고 있습니다.부지런한 약국은 가을 맞이 매대 정리를 하고 계실 지 모릅니다. 여름 계절 상품을 한칸 뒤로 물리고 환절기 인기 상품을 더 주문하셨을 거고요. 계절상품 진열과 구색에 대한 실패 에피소드를 참고할 때인 듯 합니다.서울의 H약사, '여름도 지났는데 외품 재고 정리 좀 할까' 하며 살충제, 모기기피제를 반품했습니다. 소량 놓아둘까 하다 자리만 차지하고, 내년에 새 상품을 주문해 진열하면 된다는 생각으로 반품 처리한 거죠.그러나 이게 웬걸. 몇년 전부터인가 여름모기보다 가을모기가 기승을 부리기 시작했다는 걸 깜빡한 H약사는, '모기약 있느냐'며 찾아온 가을 모기약 손님을 모두 돌려보낼 수 밖에 없었습니다. 이렇게 모기약을 찾는 찾는 손님이 초겨울까지 간간이 이어졌다 하네요.약국에 진열된 해충 관련 제품들. 반면 겨울 상품을 일찍 반품해 아쉬워했던 사례도 있습니다. 이번엔 부산의 K약사입니다. 작년 기나긴 겨울을 지내고 봄을 맞으며 그간 쌓아놓았던 핫팩을 모두 반품 처리 했는데요, 의외로 봄, 여름까지 핫팩을 찾는 손님이 이어졌다는 후문입니다."예상치 못했어요. 젊은 여성 손님들이 여름에 핫팩을 찾길래 '왜 찾느냐'고 했더니 생리통 때문에 배와 허리 찜질을 하려고 찾는다잖아요. 중년 손님들도 한여름에 핫팩을 사러 왔어요. 이분들은 '지리산 종주를 가는데, 추운 산장에서 밤을 보내야 하니 핫팩이 필요하다'고 하지 않겠어요."한 약국 프랜차이즈 담당자는 말합니다. 모기약, 핫팩을 계절상품으로 분류하기엔 그 쓰임이 너무 다양해졌다고요. 그만큼 약국이 소량의 재고라도 사시사철 구비해놓을 필요가 있다고요.이 담당자는 "계절상품을 조급하게 철수했다 판매를 못하는 실패사례가 왕왕 있다"며 "대형마트가 특히 유통 효율성을 위해 계절상품 판매 시기를 정해놓고 판매하다 보니, 제 때 사지 못한 소비자가 약국을 찾기도 한다"고 설명합니다.가을이 다가오는 이 때, 가을과 겨울 상품을 주문하면서 유통기한이 넉넉히 남은 여름 상품은 남겨두면 어떨까요. 동네 단골에게 '우리 동네 약국에는 찾는 제품이 항상 있더라'라는 인식을 줄 수 있을 겁니다.

오늘은 어느 마케팅에서나 중요한 Segmentation & Targeting(시장세분화와 표적시장 선정)에 대해서 간략하게 공유하고자 합니다.제품이나 서비스가 경쟁품에 비해 차별화되고, 가용할 수 있는 자원으로 충분히 경쟁자를 압도할 때 성공적인 마케팅이 가능해집니다.시장세분화와 표적시장 선정을 중요시해야 하는 이유는 1. 제품이나 서비스가 경쟁품에 비해 더 쉽게 차별화시킬 수 있는 대상고객과 시장을 선정해야 하기에 2. 제한된 자원으로 경쟁자를 압도하기 위해서는 경쟁우위를 보일 수 있는 크기의 시장을 선정, 집중해야 하기에 3. 회사의 조직이 커버할 수 있는 고객을 선정하고, 아울러 제품의 장점을 더 잘 받아들일 만한 특징적인 고객/시장을 선정해야 현실적이고 성공할 가능성이 크기에 등의 이유로 고객이나 시장을 세분화하고 표적 시장을 선정해야 합니다.전문의약품 마케팅에서는 일반적으로 1. 채널 별 접근(대학병원, 종합병원, 세미병원, 개원의 등) 2. 고객 연령대별/지역별 접근(때로 새로운 치료옵션에 대한 감수성 차이를 나타내기도 합니다.) 3. 학교별 접근(대학별로 특징적인 치료 우선순위나 관심사가 차이 날 경우) 4. 고객의 관심사, 치료 우선순위, 치료의 패턴 등에 따른 접근 5. 우리제품으로 차별화시킬 수 있는 unmet needs를 지닌 고객(치료전문인이나 환자 등)이나 시장을 찾아 접근 등이 있습니다.즉 현재의 치료 패턴, 우선순위, 성향, 관심사 등을 고려하여 자사 제품을 선호할 가능성이 높은 고객을 선정하는 과정이 표적시장 선정입니다. 최종 선정된 시장은 상대적으로 우리제품의 차별화가 잘 될, 동시에 상업적으로 의미가 있는 적당한 크기의 시장이어야 합니다.시장 세분화와 표적시장 선정할 때 중요하게 고려해야 할 사항은 1. 우선 제품의 차별화 포인트를 명확하게 잡는 것 2. 차별화 포인트가 잘 팔릴 가능성이 높은 고객, 시장을 선정하는 것 3. 가용 자원이 경쟁우위를 지닐 수 있도록 집중할 만한 크기의 시장인지를 확인하는 것(실제 일을 하다 보면 표적시장을 너무 크게 잡는 실수가 많습니다.) 4. 이 시장에서의 확실한 성공 이후 인근 표적시장으로 확산해가는 작업입니다.마케팅은 이길 수 있을 때까지 싸우는 전투가 아니라 이길 수 밖에 없는 시장을 규정하고 그곳에 자원을 쏟아부어 승리를 확인하는 절차로 진행되어야 성공의 가능성이 높기에 이러한 세분화와 표적시장 선정은 마케터가 지속적으로 발전시켜야 하는 중요한 전략 중 하나입니다.대표적인 사례 중 하나로서 통증 치료제 시장에서 커다란 성공을 거둔 A사의 B라는 제품은 초기 발매 시 특정환자를 Target하는 것이 불충분하고 기존제품을 대체하는 것으로 진행되었습니다. 그 결과 기존 제품을 대체하여 처방될 때 효과의 차별화가 크지 않았으며, 경미한 통증환자의 경우구역, 소화불량 등의 부작용이 상대적으로 부각되어 판매가 부진하였습니다.이후 확실한 효과를 전달할 수 있는 USP(Unique Selling Proposition)을 정하여 기존 치료제에도 통증이 잘 잡히지 않는 환자에게 처방을 집중하고 기존치료제에 더해 추가처방으로 확실한 효과차이를 경험하게 하여 부작용보다는 효과의 강점을 확실히 전달함으로 성공을 만들어냈습니다. 즉 제품의 차별화포인트가 제대로 포지셔닝될 수 있도록 환자를 적절히 targeting하는 것이 전문의약품 마케팅에서는 갈수록 중요한 Segmentation & Targeting이 되어가고 있습니다.사우스웨스트 항공의 경우, 기존의 항공고객을 넘어 기차, 자동차 고객까지 표적시장에 포함시킴으로써 기존의 항공고객을 유치하기 위한 출혈경쟁에서 벗어나 성공을 이룬 사례로 회자됩니다.이는 미국 내 국내선 항공에 있어서 표적고객을 다르게 정의함으로 새로운 비즈니스 모델을 만들어 낸 좋은 사례가 아닐까 싶습니다.관련된 질문은1. 세분화와 목적 시장 선정을 잘할 수 있는 방법은 무엇일까요? 성급함을 절제하면서 목적시장에서의 성공을 확실하게 하고 이를 통해 확산해가는 비결은 무엇일까요?2.일반적인 Targeting이 아닌 내 제품의 철저한 분석을 통해 차별화 포인트를 찾고 그것을 바탕으로 표적시장을 선정해야 합니다. 전문의약품 시장에서는 고객에 대한 정보가 제한적이기에 이를 극복하고 모아진 정보를 토대로 최적의 Targeting 하는 방안은 무엇일까요?책을 두 권 추천 드립니다.1. 장사의 신, 장사의 신-실천편(우노 다카시 지음) : 200명이 넘는 직원들을 이자카야 사장으로 만든 일본 이자카야의 신이라 불리는 저자. 자신의 역량(전문 요리사가 아닌)과 부족한 자본에 맞는 이자카야를 개척하는 모습은 결국 segmentation & Targeting이 어떻게 이루어지는가 잘 보여줍니다.2. 딜리버링해피니스(토니 셰이 지음) : 재포스라는 고객만족을 최우선 비젼으로 설정하고 전 직원의 행복을 만들어가는 '와우(WOW)*'(고객이 감탄할 정도의 서비스를 지향하는 catchphase)를 통해 새로운 기업문화, 우선가치, 고객우선에 있어서 새로운 지평을 만들어가는 회사의 이야기. 어떤 고객을 대상으로 targeting하고 어떤 직원들을 채용하는 것 등도 결국 Targeting에 관한 좋은 사례가 될 듯합니다.그리고 선정된 표적시장에서 성공을 거둘 때까지의 집중이 중요합니다. 제대로 된 선정 못지않게 표적시장에서 성공을 만들어내는 끈기와 집중은 무엇보다 중요합니다. 충분한 성공을 이루기 전에 확산전략을 실행하는 실수가 제품의 성공에 큰 장애가 되는 경우가 많습니다.다음에는 전문의약품 마케팅에서의 포지셔닝과 차별화(Positioning & Differentiation)에 대해서 함께 공유하겠습니다.

'밤을 새워도 끝낼 수 있을까. 시험범위 다 하려면 아직도 아득한데, 졸음은 밀려오고…'시험을 하루 앞두고 벼락치기 해본 분들이 공감할 만한 상황입니다. 시험기간 졸음과의 사투를 벌이며 시험범위 필기를 외웠던 기억, 그 때 조급함이 아직도 기억납니다.시대가 변해도 벼락치기 하는 학생들이 여전하지만 학교 앞 약국 풍경은 여전하지 않은 듯 합니다. 중간고사와 기말고사가 치러지는 때 대학가에 위치한 약국들이 이렇게 전합니다. '이제 시험기간이면 의외의 것들이 팔린다'고요.서울 한 유명 사립대 가까이에 위치한 약국, S약사는 시험기간이 되고 깜짝 놀랐다고 합니다. '시험기간이니 박카스 같은 각성효과 있는 제품들이 팔리겠지' 생각했다가 그 예상이 크게 빗나갔기 때문인데요.박카스 판매량은 거의 변동이 없고, 피로 회복제가 약간 더 판매될 뿐이랍니다. 충격적인 건 '수면유도제'를 찾는 학생들이었습니다.한 약국의 일반의약품과 의약외품 진열대. (사진은 기사 내용과 무관함) "커피전문점에서 공부를 하고, 하루에 커피를 몇잔 씩 먹는 대학생들에게 '박카스'는 더이상 시험기간에 찾는 제품이 아니었어요. 커피와 에너지음료로 밤을 새워 공부한 학생 중에 '단 1~2시간이라도 자고 시험보려고' 수면유도제를 찾는 경우가 있더라고요."S약사의 말에서 유추할 수 있듯, 요즘 학생들에게 카페인은 아주 익숙한 성분입니다. 카페인이 염려될 만큼 함유된 음료도 여기저기서 출시되고요. '레드*', '*식스' 같은 고카페인 에너지 음료는 편의점에서 너무 쉽게 살 수 있습니다. 카페인이 과다하게 함유돼 논란이 된 커피우유도 얼마든지 살 수 있습니다.그래서인지 학생들은 이제 더이상 '잠 안 오게 해주세요'라며 약국을 찾지 않습니다. 대신 카페인에 지친 머리를 맑게 하려고 '잠깐이라도 푹 잘 수 있는 약 있나요'라고 물어오죠. 물론 이 경우 '카페인을 너무 먹어 속도 불편하다'고 하소연하는 사람도 있습니다.중요한 것은 '그러니 이제 수면유도제를 더 준비하자'가 아닙니다. 약국이 이러한 학생들의 몸상태를 총체적으로 상담해주면 좋겠다는 것이죠.S약사는 "이런 학생들이 오면 카페인 너무 많이 먹지 말라 당부하고 고카페인이 얼마나 위험한 지 얘기해주려 노력한다"며 "카페인 뿐 아니라 두통 여부를 묻거나 속이 편해지는 일반약을 권하기도 한다"고 덧붙였습니다.스트레스와 피로에 지친 손님에게 약사가 체크할 수 있는 요소는 무궁무진합니다. 그 환자가 박카스를 사러 오든 수면유도제를 찾든지요. 좀 더 큰 틀에서 환자를 보고 '빅 픽쳐' 안에서 환자를 케어한다면 이 환자는 분명 그 약국을 다시 찾을 겁니다.