했던대로 심포지엄했는데 점심 식사장 텅비어...왜?

• 김상진의 마케팅 이야기 [6]

오늘은 실제적인 영역으로 점프해서 프로그램을 디자인하고 실행하는 것에 대해서 이야기해볼까 합니다.

결국 마케팅은 제품이나 서비스가 경쟁품에 비해 고객의 마인드 속에서 차별화되어 시장 내에서 우월한 지위를 가지고자 하는 경쟁입니다. 즉 시장, 고객분석을 통해 기회요인을 찾고 전략을 세우며 프로그램을 기획해서 고객에게 효과적으로 전달하여 제품에 대한 포지셔닝을 잡아가는 과정입니다. 궁극적으로 고객들의 perception에 영향을 미치는 실제적인 것은 Action(프로그램 등)을 Planning하고 Execution을 하는 것입니다.

전문의약품의 판촉은 크게 Sales promotion과 Non-sales promotion으로 나뉩니다. Sales promotion은 영업직원, 마케팅 직원이 직접 고객을 대면하고 제품을 디테일하는 일련의 활동입니다. Non-sales promotion은 여러 가지 프로그램(해외연자 초청 심포지엄, Round table meeting 등 다양한 학술모임/좌담회, Phase IV trial 기획, 환자/고객 니즈 또는 만족도 조사, 등 sales promotion을 제외한 활동들)을 기획하고 집행하는 것입니다.

성공적 시장 분석을 통해 기회요인을 찾아, 전략을 잘 세웠다고 가정하고 이를 프로그램으로 만들어 집행할 때 생각해 볼만한 원칙들은 아래와 같은 것들이 있습니다.

1. Customer Involvement/Consultation 고객의 니즈 파악이나 의견이 충분히 반영되었는가 : 때로 고객의 현재 unmet need를 제대로 파악하지 못하거나 프로그램 진행에 대한 고객의 의견이 충분히 반영되지 못할 때 프로그램의 진행은 기획단계부터 문제점을 안고 출발하게 됩니다. 고객의 입장에서 바라보려고 노력하고 다양한 고객의견을 포함시키려는 노력은 프로그램의 성공을 위해서는 필수입니다.

2. Initial/Internal selling 현장 실행직원(영업 등)의 의견이 충분히 반영되고 사전에 교감되었는가 : 프로그램을 고객에게 전달하고 승인을 받고 지속적으로 follow-up 해야 하는 영업, 마케팅, 임상부서 등 다양한 내부 직원들의 Insight는 사전에 솔직하게 공유되고 검토되어져야 합니다. 아울러 실행 개시 전에 프로그램 자체가 내부적으로 제대로 selling되지 않고서 실제적인 성공은 상당히 어려워집니다.

3. Pessimistic planning 위험요인, 실패요인이 충분히 고려되었는가 : 사전에 고객의 반응(거부반응, 반대의견 등)을 예상하여 대응 메세지를 세심하게 만들고 충분히 교육, 활용하는 것(FAQ, objection handling message 등); 어려운 거래선에서 초기 성공사례를 만들어 내는 것(영업관리자의 초기 참여/ 관리, 초기 성공사례를 빠르게 시상하고 격려하는 것); 그리고 초기 부진이 나타날 때 신속하게 수정, 변화시킬 수 있는 Plan B, C의 사전 기획이 있어야 합니다.

4. Optimistic Execution 성공에 대한 믿음이 확산되고 투지를 충분히 살렸는가 : 일단 기획이 되었다면 열정적으로 영업 관리자 교육, 팀원 교육, 관련 자료/도구 배포, 사전 follow-up dash board management 기획, 적절한 사기 진작방안 등이 공유되어 열정적이고 Tight한 분위기를 만들고 집행하여야 합니다.

5. In-depth monitoring 철저하게 프로그램의 진행과정을 모니터링해서 관리하고 있는가 : 많은 프로그램은 초기 몇 일 사이에 고객 초기 방문으로 perception이 형성되고 성패가 결정됩니다. 이 때 관리자가 얼마나 깊이 관여하여 어려운 거래선 관리, 초기 성공사례를 만들어내고 빠르게 그 성공을 다른 거래선, 팀으로 확산시키느냐가 중요한 성공요인이며 이를 강화시키기 위해서는 철저한 모니터링이 필요합니다. 특히 Dash board는 많은 마케팅 관리에서 활용하지만, 많이 사용되는 주 별, 2주 간격, 월별 관리는 초기 성공요인을 관리하는데 미흡해서 초기에는 매일, 2-3일 간격의 관리가 필요한 경우가 많습니다.

사례 중에 하나는 A사에 오래 전 해외 연자 초청 심포지엄을 개최할 때였습니다. 매번 일정수준의 참석자들이 모이기에 큰 우려 없이 진행했다가 비용 지불을 약속한 식사의 절반도 못 채우는 등 참담한 결과를 낳았습니다. 이때 그저 해오던 대로 참석가능 수 체크, 초청장 전달, 참석 독려는 했지만 많은 심포지엄에 식상한 고객들과 동일한 날에 생긴 다른 모임과의 충돌 등을 잘 파악하지 못해서 큰 실패를 하였습니다.

이후 같은 지역에서 심포지엄이 열릴 때 더욱 섬세한 좌장섭외, 국내 연자 선정, 관심을 받을 만한 주제 선정 등을 통해 프로그램 자체의 매력을 높이려고 노력했습니다. 아울러 해외 연자의 프로필 전달, 초청장 전달, 참석 독려 방문, 재 독려방문 등 3-4차례 지속적으로 방문하도록 철저한 모니터링과 팀웍으로 최대한 많은 참석자를 이끌어 내었습니다. 즉 실행이 얼마나 프로그램의 성공에 있어서 중요한지를 보여주는 사례라고 생각됩니다. 관련된 질문은

1. 나만의 signature program이라고 얘기할 만한 프로그램은 있었나, 그렇다면 왜 그런가요?

2. 조직에서 실행력을 높일 수 있는 관리 방법과 동기부여 방안은 어떤 것들이 있을까요?

책을 두 권 추천 드립니다. 1. 실행이 답이다(이민규 지음) : 저자가 제시하는 명확한 목표에서 눈을 떼지 않는 것, 역산하는 스케쥴링, 작게 시작해서 크게 성공하는 것, 포기하지 않는 것 등은 말로는 쉽지만 결코 쉽지 않은 실행력을 높이는 좋은 교훈이 될 것입니다.

2. 질문이 답을 바꾼다(제럴드 파나스, 앤드류 소벨 지음 ): 솔직함, 경청에 대해서 얘기하고 '어떻게' 보다는 '왜'를 물음으로 보다 많은 답을 효과적으로 찾아가는 길을 제시하는 책입니다. 실행도 마찬가지 일듯 합니다. 성공적 프로그램에서 중요한 것은 많습니다. 하지만 가장 중요한 한 가지만 뽑으라면 단연 실행입니다. 실행해가면서 전략, 전술은 수정, 발전시킬 수 있지만, 부실한 실행으로는 아무리 좋은 전략, 전술도 큰 성공을 만들기에는 충분하지 않기 때문입니다.