약국경영학의 이론을 정통으로 학습한 필자는 최근의 급변하는 약료환경을 보면서 이제 약사도 동네약국경영의 수준을 넘어 약료산업경영으로 승화하여 학습하는 과정이 필요하다는 것을 절감한다. 그동안의 약국경영학이 약대 학문으로서 존재하지 않았을 때 약국경영은 지나친 약국만의 틀 속에서 수익위주와 이에 대한 학문적 틀을 배제한 개인 경험담 위주의 단기적 매출 스킬을 강조하는 실리추구 방식이었고 이는 경영학을 매우 짧고 편협적으로 보는 시각으로서 정통 경영학적 사고와 동떨어져 있기에 이를 경계하고자 하며, 이제 우리 약사도 거시적이고 경영을 길게 보는 시각을 키워 보건산업 역사의 주인이 되는 큰 경영자로 우뚝 서길 바라는 마음에서 올바른 경영마인드를 고취하고자 다소 더디더라도 이제부터는 정통 약료경영학을 알리고자 한다. 그 첫 번째 순서로 약국경영에서 가장 필수적인 소비자 행동심리에 대해서 논의보고자 한다. 경영환경은 시대적 변화와 시장과 고객의 변화, 정책과 제도의 변화에 따라 과거부터 현재까지 끊임없이 변화해오고 있고 앞으로도 변할 것이다. 어제의 블루오션(blue ocean)이었던 니치마켓(niche market)이 오늘에 와서는 경쟁이 치열한 레드오션(red ocean)으로 변화하는 환경 속에서 기업조직은 과거에서부터 축적된 경험과 경영노하우를 통해서 변화를 예측하고 이에 적응하면서 생존모색뿐만 아니라, 새로운 변화를 선도해 나감으로써 기업조직의 영속성을 추구하고 있다. 현대사회는 불확실성의 시대(경제학자 John Kenneth Galbraith의 저서 '불확실성의 시대'에서 비롯된 말로 그는 현대사회의 특성을 불확실성이라고 규정하고 불확실성은 단순히 경제 분야에 국한되지 않고 사회 전반의 영역으로 확장되고 있다고 주장)이기에 시장변화와 미래를 예측하는 것은 매우 어려운 것이 사실이다. 그러나 분명한 것은 지속적으로 변하는 사회 환경변화에 따라 약료경영환경도 변화한다는 점이다. 시장에서의 예측 불가능은 곧 정보의 비대칭성에 기인한다. 이는 제품을 파는 사람과 그 제품을 사고자 하는 사람들 간의 시장에서 정보 불균형을 말한다. 정보의 비대칭성은 결국 소비자 구매결정 의사를 어렵게 만드는 요인으로 작용하며 소비자의 전문가 의존도를 높이는 역할을 한다. 특히 보건산업의 약료·의료 계통은 재화나 서비스의 생산자와 판매자가 제품에 관한 우월한 정보를 가지게 되어 소비자들이 선택권이 다른 산업에 비해 한정되어 있다. 이처럼 정보의 비대칭성에 따른 예측 불가능한 환경에서 소비자들은 합리적인 의사결정을 할 수 있을까? 합리적인 결정이란 완벽한 시장 정보를 바탕으로 효용가치가 가장 높은 재화나 서비스를 구매하도록 하는 의사결정을 의미한다. 그러나 현실적으로 소비자들은 비합리적인 의사결정을 하는 경향이 강하다. 그러기에 소비자들은 전문가의 말을 의존하기보다는 주변사람이나 친지, 친구, 경험자의 말을 의존하는 경향이 더욱 강하고, 혹은 이미 알고 있는 것, 익숙한 것을 더 좋아하고 선택하는 행위가 바로 그러한 경향을 대변해 준다. 즉 예측 불가능한 불확실한 현실에서 모든 거래는 곧 리스크(risk)를 동반하게 된다. 그래서 소비자들의 관심은 발생할 리스크를 최소화하도록 의사결정을 하고 싶어 한다. 이 때 가장 손쉬운 소비자 구매 행동 양태가 바로 '내게 유리하게 형성된 게임 판'에만 응하게 되는 '위험회피성향(risk aversion theory)'이다. 만약 독자 여러분에게 동전 던지기 게임을 참여하라고 한다면 앞면이 나오면 1만원을 잃고 뒷면이 나오면 내가 얼마를 받아야 이 게임에 선뜻 참여하게 될까? 아마도 1만원의 서 너 배는 되어야만 마음이 움직이기 시작할 것이다. 사실 동전의 앞·뒤가 나올 확률은 똑같음에도 불구하고 막상 게임에 참여하라고 하면 보통 사람들은 서 너 배는 유리해야만 응하게 된다는 의미다. 좀 더 구체적으로 말하면 소비자의 위험회피의 정도에 있어서는 소비자들의 수준에 대한 효용함수(U(w))의 형태에 따라 서로 차이가 있는데, 이러한 소비자들의 위험회피의 정도를 위험회피도(risk aversion measure)라고 한다. 위험회피를 측정하는 방법에는 절대위험회피(ARA)와 상대위험회피(RRA)의 2가지가 있는데, 각각 다음과 같이 정의된다. 상대위험회피(RRA)는 정대위험회피(ARA)에 소비자의 부의 수준을 곱한 것으로 위험회피도와 부의 수 준 관계를 동시에 고려한 것이다. 일반적으로 소비자들의 절대위험회피는 부의 수준이 증가할수록 감소하게 되며, 상대위험회피는 절대위험 회피에 부의 수준을 곱하여 줌으로써 일정한 수준을 유지하게 된다. 하지만 소비자들이 항상 위험회피 성향만을 보이는 것은 아니다. 로또복권처럼 그 가능성이 매우 낮은 게임에는 오히려 모험을 거는 성향을 보인다는 점이다. 매일 매일 로또를 사는 사람들이 존재하는 이유다. 그러나 대체적으로 예측 불가능한 상황에서는 소비자들은 최대한 안전하게 가고자 하는 심리를 보인다는 것이다. 예를 들면 제품 성능이나 가격에 대한 불확실한 상황에서의 구매는 통상 인지도가 높은 기업에서 만든 제품이거나 높은 가격대의 제품을 찾기 쉽다. 즉 익숙한 기업이나 제품 또는 브랜드는 소비자가 예측하기 쉽다. 따라서 소비자의 익숙한 것에 대한 선호는 예측 불가능성을 줄이고 이기는 게임이 되도록 해준다. 익숙함을 좋아하는 본능적인 성향은 비합리적임에도 불구하고 예측 불가능성이 높을 때 오히려 좋은 전략이 될 수 있다. 가령 우리가 다른 지역에 가서 음식을 먹을 때 유명 체인 식당을 이용하는 것도 같은 이치이다. 하물며 개인의 생명과 건강에 직결되는 약국이나 병원의 경우는 어떠할까? 그러기에 의료 쪽에서는 일찍부터 병원 브랜드화가 진행되고 있고 치과의 경우 '예치과'는 규모가 작아도 전국 각지에서 소비자의 익숙함의 본능을 활용한 대표적 성공 사례이다. '예치과' 사례 역시 소비자의 '위험회피성향(risk aversion theory)'을 활용한 대표적 실례라고 할 수 있다. 익숙함을 찾는 것은 비합리적인 의사결정이 아닌 소비행동경제학에서 제시한 논리적인 불합리성을 설명할 수 있다. 피터 런은 만약 모든 사물의 가치를 즉시 확신할 수 있는 경제 환경에서 산다면 익숙함에 대한 선호는 비합리적일 것이라고 전제한 뒤, 익숙함을 찾는 분별력 있는 소비성향이야 말로 예측 불가능한 시대에서 유용한 본능임을 보여주고 있다. 제약회사에서 신제품을 시장에 출시한 초기부터 제품의 혜택을 설득시켜 사용가치를 높여주기 위해서는 단순노출효과(Mere exposure effect)가 있다. 이는 어떤 것을 좋거나 나쁘게 생각할 이유나 경험이 없어도 단순히 알고 있거나 반복적으로 접하기만 해도 호의적인 감정을 갖게 된다는 점을 보여주고 있다. 직접적인 제품의 성능보다, 가격 혜택보다 왠지 익숙해 보이고 낯설지 않는 제품으로 가슴에 남도록 하기 위해 흔히 말하는 감성마케팅이니 스토리텔링을 통한 공감마케팅이니 자연발생적으로 무한 신뢰를 전달하는 입소문마케팅이니 사회 환원을 통한 윤리마케팅 등을 통해 활용하는 것도 바로 이와 같은 이유에서다.

얼마전 만난 종합 도매업체 한 오너는 "올해 아니면 내년이 고비가 될 것"이라고 유통업계의 위기를 진단했다. 그는 결국 '쩐'의 경쟁에서 지는 도매업체는 도태될 것이라며 의약품 약국유통 외 새로운 사업을 준비해야 한다고 조언했다. 최근 그 위기의 징후가 곳곳에서 포착되고 있다. 작년 40년 업을 지켜온 성일약품 부도 소식에 이어 3일에는 30년 전통의 서웅약품(대표 김영수)도 자진정리에 들어간다는 소식이 들렸다. 앞서 관계자는 "일괄 약가인하 이후 종합 도매업체의 수익성은 더 떨어졌고, 이를 만회하기 위해 한정된 의약품 유통 시장에서 출혈 경쟁이 시작됐다"고 설명했다. 지나친 덤핑 경쟁으로 도매업체에게 일반의약품은 제로마진 또는 밑지는 품목이 됐다. 약가인하와 마진율 하락으로 수익성이 떨어진 처방약에서 이익을 얻기 위해서는 더 많은 거래처가 필요했고, 이 과정에서 일반약 공급가격은 폭락했다. 자금력이 약한 중소 종합도매 업체들은 이같은 경쟁에서 밀려날 수 밖에 없었다. 작년 가을 서웅약품을 방문했을 때도 회사 관계자는 똑같은 고민을 했다. 온라인 시장에서 가격파괴에 따라 일반의약품에서는 더이상 수익성을 기대하기 어렵다는 것이었다. 틈새전략으로 한방제제 유통에 매진하고 있다며 한줄기 희망을 이어갔던 이 업체는 그후 몇달을 버티지 못했다. 주력 거래처를 갖고 있던 직원들은 인근 도매업체로 자리를 옮겼다. 도매업체 과거방식에만 머물러...위기대처에는 미온 이번 서웅약품의 자진정리를 두고 약가인하와 유통마진 축소 등으로 점점 어려워지는 의약품 유통 환경을 대변한다는 이야기도 나오지만, 도매업체 스스로 위기대처 노력을 게을리했다는 자성의 목소리도 들린다. 서울의 한 종합도매 임원은 "최근 제약사들이 일반약 판촉을 다른 제약사에게 맡기는 경우가 빈번한데, 일반약 유통은 도매업체들이 잘하는 분야"라며 "하지만 보통 도매업체들은 이런 일에 접촉조차 하지 않는다"고 말했다. 그는 "막대한 자금으로 외형을 키우지 않는 이상 현행 사업구조로는 중소 도매업체들이 살아남기 힘들다"며 "의약품 외에도 건기식이나 의료기기 유통, 제약사 판촉대행 등 새로운 사업에도 눈을 돌려야 한다"고 지적했다.

메디팜 약국체인(회장 조원기)이 오는 4일부터 8주간 약국 경영의 해법을 제시하는 '메디팜 학술강의'를 개최한다. 이번 강의는 다음달 27일까지 서울 강남과 강북, 경남, 부산지역 등에서 진행된다. 서울 지역 강의는 조원기 회장이 기존 양병학 강의를 수강한 약사들을 대상으로 심화 강의를 진해하며 경남, 부산에서는 메디팜 허정 사장과 신정숙 약사가 각각 기초반 강의를 이어간다. 메디팜 측에 따르면 이번 학술강의는 임상약학을 중심으로 한 사례 중심으로 구성됐으며 강사 육성 프로그램을 통해 양병학을 강의 할 수 있는 인재 확보에도 중점을 둘 예정이다. 한편 1986년 양병학 강의로 시작한 메디팜 학술강의는 올해로 28년째 총 315차 실시됐으며 누적 수강 인원은 1만 9천여명을 기록하고 있다. 이번 강의 수강에 대한 자세한 사항은 메디팜 홈페이지(www.medipharm.co.kr)와 문의 (02- 6670-9300)를 통해 안내받을 수 있다.

설 연휴를 기점으로 계절독감과 신종플루 의심 환자들이 급증하면서 약국가에 타미플루 품절 현상이 또 다시 나타나고 있다. 3일 약국가에 따르면 지난 연휴 4일간 감기 환자 증가로 관련 일반약과 더불어 타미플루 를 찾는 환자가 크게 늘었다. 특히 연휴가 시작된 지난달 29일부터 신종플루가 확산되면서 타미플루 취급 여부를 묻는 환자 문의가 증가했지만 대다수 약국이 재고분을 보유하고 있지 않아 곤란을 겪고 있다. 일부 약국에서는 뒤늦게 타미플루를 구하기에 나섰지만 이 역시 여의치 않다는 반응이다. 서울 강남의 한 약사는 "연휴가 전날부터 하루 평균 10건 이상 타미플루를 찾는 환자와 인근 약사들의 연락을 받았다"며 "미리 재고분을 가지고 있지 않아 약을 주문했는데 한 약국에 3개씩 밖에 줄 수 없다는 통보를 받았다"고 전했다. 해당 약사는 또 "연휴 이후 신종플루로 병원과 약국을 찾는 환자들은 더 늘어날 것으로 보인다"며 "지난 신종플루 유행 당시처럼 타미플루 품절사태가 또 다시 재연되고 있어 걱정"이라고 덧붙였다. 독감 증상도 유행하면서 관련 일반약 구입을 위해 약국을 찾는 환자도 크게 증가했다는 것이 약사들의 설명이다. 서울의 한 약사는 "연휴 4일 동안 감기 증상과 관련한 일반약을 찾는 환자만 100명에 달했다"며 "인근에 병의원이 문을 많이 열지 않은 만큼 일반 감기약을 구입하기 위해 약국을 찾는 환자가 몰린 것 같다"고 말했다. 해당 약사는 또 "이번 연휴 기간 동안 타이레놀, 소화제 등 편의점으로 나간 일반약 판매는 확실히 줄어든 반면 감기 증세로 약국을 찾은 환자는 많았다"며 "오늘부턴 독감, 신종플루 관련 처방조제가 늘어날 것으로 보인다"고 설명했다.

"오늘에 충실하지 않으면 내일은 기대할 수 없는 것 아닙니까. 연휴 4일 내내 약국을 지키며 환자들을 만날 생각입니다."(김동길 오원식 약사) 법인약국 추진 소용돌이 속 설 연휴를 맞은 약국가 분위기는 한마디로 '진인사대천명'이다. 약사로서 해야 할 일을 다하며, 국민의 마음에 한발자욱 다가서겠다는 뜻이다. 올해 설 연휴, 약국가는 그 어느 때 보다 분주하고, 결연한 모습들이다. 약사들의 의지를 반영이라도 하듯 올해는 특히 휴일지킴이약국(당번약국)에 참여하려는 약사들의 의지도 다른 해와 확연히 다르다. 당번약국 대상이 아니라도 설 당일인 다음달 1일(토요일)을 제외하고는 약국을 열겠다는 약사들이 적지 않다. 일부 약사들은 연휴 4일 내내 약국 문을 열고 환자들을 응대하며 법인약국 폐해에 대해 홍보하겠다는 계획이다. 서울 강남구약사회 김동길 회장은 "올해도 어김없이 설 연휴 4일 내내 홀로 약국을 지킬 예정"이라며 "연휴기간은 다른 때에 비해 시간적 여유가 있는 만큼 약국을 찾은 환자들에게 법인약국의 문제점과 심각성 등을 홍보할 계획"이라고 말했다. 제주메디칼약국 오원식 약사도 "약사로서 최선을 다 해야 그에 상응하는 결과도 기대할 수 있다고 본다"며 "365일 약국 모토 그대로 어려운 시기이지만 즐거운 마음으로 연휴 기간에도 약국을 지키며 환자들을 맞이할 생각"이라고 전했다. 일부 지역약사회는 연휴 기간을 이용, 적극적인 법인약국 저지 홍보에 나설 예정이다. 경기 안산시약사회는 연휴 기간 동안 약사들이 쉽고 간편하게 법인약국 문제를 설명할 수 있도록 간단한 문답지를 오늘(29일)까지 회원 약국들에 일괄 배송했다. 또 연휴 기간 약국을 개문하는 약사들은 시약사회에서 미리 배포한 '법인약국 저지' 붉은 리본을 가슴에 패용하고 업무를 진행할 예정이다. 안산시약사회 김덕진 회장은 "명절 기간 약사들이 가족과 친인척을 만나고 환자를 응대하는 과정에서 법인약국 문제점을 설명할 수 있도록 최대한 쉽게 문답지를 제작했다"며 "약국에서 리본띠를 패용하면 먼저 물어오는 환자가 적지 않은 만큼 약사들이 설명하는데 쉽게 이용할 수 있도록 했다"고 설명했다.