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[모연화의 관점] 효능 메시지와 플라세보(placebo) 효과(3)
데일리팜 2022-10-12 06:10:25
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[모연화의 관점] 효능 메시지와 플라세보(placebo) 효과(3)
데일리팜 2022-10-12 06:10:25



피그말리온(Pygmalion)은 자신의 이상형을 조각하고, 갈라테이아(Galatea)라 이름 지었다. 피그말리온은 매일 마음을 다해 그녀에게 사랑의 언어를 속삭였다. 아프로디테 여신은 그 사랑에 감동하여, 갈라테이아에게 생명을 준다. 기대는 원하는 바를 이루게 한다는 피그말리온 효과는 교육계에서 로젠탈 효과로 다시 증명되었다.

1968년 사회학자 로버트 로젠탈(Robert Rosenthal) 교수는 미국의 초등학교 학생들을 대상으로 기대 효과에 관한 실험을 했다. 아이들을 두 그룹으로 나누고, 한 그룹의 아이들에게는 지능이 높은 아이들이라고 알려주고, 다른 그룹의 아이들에게는 아무런 말을 해주지 않았다. 학기가 끝날 무렵, 지능이 높다는 암시를 받은 아이들의 지능지수는 유의하게 향상됐다. 반면, 아무런 말을 해주지 않은 그룹의 아이들에게는 유의한 변화가 없었다.

이러한 현상을 심리학에서는 자기-충족적 예언(self-fulfilling prophecy) 효과라 명명한다.사람들은 미지의 것(미래, 결과)을 예측하거나, 기대한다. 그리고 사람들은 기대하는 방향에 맞춰 행동을 수행하는 경향이 있다.

그 결과 많은 믿음은 현실로 나타난다. 자기-충족적 예언 효과는 의약품 영역에서도 나타난다. 효과가 없는 성분일지라도 효능 메시지와 함께 제공되면 사람들은 그 메시지에 맞춰 기대하고 놀랍게도 약효가 발휘된다. 약의 메시지를 먹는 것이다.

메시지의 생리활성 메커니즘은 2000년도 초반, 의약품 메시지에 반응하는 뇌와 기관의 호르몬 방출 등을 검사할 수 있는 기능적 자기공명영상(functional magnetic resonance imaging, fMRI), 양전자 방출 단층 촬영(positron emission tomography, PET)을 활용한 뇌신경학 실험들로 밝혀지기 시작했다. 연구자들은 실험 참가자들에게 효능 메시지를 보여주었다.

참가자들은 메시지를 처리하며 치료 결과에 관한 기대를 했다. 그리고 기대는 미래를 상상하는 뇌 영역에 자극을 가했다. 이 자극은 도파민 분비에 영향을 미쳤고, 혈압과 심장박동수를 줄였다. 결과적으로 효능 메시지는 통증 감소, 피로 감소, 치료 효과 증가에 영향을 미쳤다.

그런데 기대는 개인의 경험을 통해 발달하기 때문에 개인차가 존재한다. 경험에 영향을 미치는 행위 단서로는 병원이나 약국의 브랜드, 약의 모양, 전문가의 친절한 표정, 흰 가운, 주사기, 약을 삼키는 행동 등이 있다.

구체적으로 "약국이 깨끗했다. 전문가가 친절하고, 긍정적으로 설명을 해줬다. 약 모양과 색도 과거의 나에게 효과적이었던 색이다. 약을 편하게 삼켰다. 결과를 경험했다." 등의 과정 누적이 기대를 만든다는 것이다. 그래서 같은 성분이지만, 굳이 나는 하얀색 약이 잘 듣는다는 분, 나는 연질이 더 좋다는 분, 나는 저 약국보다 이 약국 약이 잘 듣는다는 분 등 [과학적으로 설명할 수 없는] 자기-충족적 기대 효과들이 발생한다.

예전에는 이러한 플라세보 효과는 배제되어야 할 것으로만 치부되었다. 왜냐면 약에 의한 효과가 아니기 때문이다. 하지만 지금은 그렇지 않다. 사람의 심리는 그 자체로 치료 결과에 아주 큰 영향을 미치기 때문이다. 그래서 이러한 긍정적 기대 효과를 [환자의 관점에서] 최적화해야 한다는 주장들이 커지고 있다.

세상에서 가장 사랑받는 메이요 클리닉(Mayo Clinic)의 디자인 혁신, 고객 경험의 순간을 반영하는 브랜드 약국 공간, 전략적 커뮤니케이션하는 의약품들의 목표는 고객들의 기대에 영향을 미치는 것이다. 그래서 환자가 경험하는 치료의 모든 과정에 '긍정성'을 부여하고자 노력한다.

결과적으로 "그 병원에 가면 잘 낫더라, 그 약국에 가면 잘 낫더라, 저 브랜드의 약이 효과적이더라, 나는 그 약이 좋아" 같은 단편적인 평가부터 "그 약국 약사는 좀 달라. 그 사람 말은 믿을 수 있어" 등의 인간적인 신뢰를 포함한 복합적인 기대를 만들고자 한다. 즉, 치료받는 사람의 마음을 중심에 두는 것이다.

이러한 맥락에서 자신과 자신이 속한 공간 및 제품 메시지는 고객을 위해 어떤 긍정적 기대를 주려고 노력하는지 생각해 볼 필요가 있다. 덧붙여, 현재 공식적으로 허가받고, 유통되는 암로디핀 효능 메시지도 살펴보자. "고혈압, 관상동맥의 고정 폐쇄(안정형협심증) 또는 관상혈관계의 혈관 경련과 혈관수축(이형 협심증)에 의한 심근성허혈증. 최근 혈관조영술로 관상동맥심질환이 확인된 환자로 심부전이 없거나 심박출량이 40% 미만이 아닌 환자의 관상동맥 혈관재생술에 대한 위험성 감소".

이 효능 메시지들은 환자에게 어떤 기대를, 어떤 효과를 발생시킬까? 생각해볼 문제이다.
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약국 일반약 매출액 Top 100(02월)
순위 상품명 횟수 수량 판매금액
1 타이레놀정500mg10정 19156 27092 77,781,255원
2 까스활명수큐액75ml 11407 71058 68,846,400원
3 판피린큐액 20ml 9288 73723 58,465,950원
4 판콜에스내복액30ml 9060 61610 49,456,930원
5 탁센 연질캡슐(10C)나프록센 9986 14616 39,854,300원
6 노스카나겔 20g 1940 2009 39,554,000원
7 벤포벨S에스정(메코발라민,UDCA,타우린) 566 996 36,507,998원
8 케토톱플라스타 34매 2556 3585 35,288,100원
9 텐텐츄정120정 1236 2042 33,688,900원
10 애크논크림13G 2845 3015 32,024,840원
11 비맥스메타비 532 983 31,977,900원
12 베나치오에프액75ml 7390 35540 30,513,000원
13 아로나민골드프리미엄120정 566 600 29,895,000원
14 잇치페이스트치약120g 2289 3178 28,957,002원
15 케토톱플라스타40매 1737 2218 28,200,300원
16 이가탄에프 100캡슐 759 1499 26,178,400원
17 잇치페이스트피톤치드150g 1677 2085 25,867,500원
18 광동우황청심원현탁액50ml(천연사향) 1243 2494 25,324,000원
19 둘코락스-에스장용정40정 1614 3078 24,968,100원
20 콜대원 코프큐시럽 5030 6494 24,434,901원
21 게보린10정 4798 7968 24,250,920원
22 광동경옥고 221 5467 23,763,000원
23 비판텐연고 30g 2151 3787 23,399,200원
24 오큐시스점안액0.5ml*60개(트레할로스+히알루론산) 1230 1337 22,589,900원
25 광동우황청심원현탁액50ml(영묘향) 2029 4785 22,131,206원
26 텐텐츄정10정 7282 9671 21,422,801원
27 후시딘연고10그람 3018 3266 21,338,800원
28 아렉스대형6매 2829 6529 20,673,900원
29 챔프시럽(5ml*10포) 2914 3936 19,894,800원
30 머시론정 1818 2251 19,606,000원
31 인사돌플러스100정 577 1791 19,601,900원
32 아로나민골드100정 601 879 18,620,200원
33 케펨플라스타 10매입 2970 7225 18,540,301원
34 이지엔6이브연질캡슐 4978 6667 18,525,400원
35 후시딘연고5g 3711 3944 17,870,500원
36 광동원탕100ml(무방부제,고품격감기약) 4585 18662 17,612,503원
37 용각산쿨과립(복숭아향)18포 1897 2438 16,496,958원
38 백초시럽플러스5ml*10p 2410 2851 15,716,900원
39 프렌즈아이드롭점안액쿨하이 업14ml 2493 2769 15,611,400원
40 비맥스메타정(60정*2) 308 531 15,499,800원
41 겔포스 엘 현탁액 2323 3119 15,253,100원
42 아렉스중형10매 2728 4956 15,240,400원
43 콜대원콜드큐시럽 3270 4067 15,227,700원
44 프렌즈아이드롭점안액쿨 업14ml 2484 2682 15,225,022원
45 마데카솔케어연고10g 2139 2372 15,176,099원
46 타이레놀8시간이알서방정6정 4010 5989 15,165,900원
47 광동우황청심원환(사향) 233 1517 15,165,500원
48 벤포벨정B*120정 249 485 15,069,500원
49 코앤쿨 나잘스프레이20ml 1308 1529 15,042,200원
50 콜대원 노즈큐시럽 3288 4002 15,033,900원
51 마그비스피드액 1263 7184 15,033,152원
52 대웅우루사연질캡슐120캅셀(UDCA50mg) 378 390 14,742,100원
53 지르텍정 10정 2265 3121 14,537,100원
54 훼스탈플러스10정(신포장) 3499 5338 14,236,600원
55 겔포스엠현탁액4포 2547 3576 14,160,000원
56 마그비맥스연질캡슐 276 472 14,156,500원
57 오트리빈멘톨0.1%분무제 1119 1443 13,992,900원
58 프렌즈아이드롭점안액순 업14ml 2228 2460 13,989,670원
59 콜대원키즈노즈에스시럽 2940 3644 13,437,501원
60 테라플루 나이트타임 6포 1468 1800 13,261,900원
61 카리토포텐연질캡슐60C(1개월분) 273 322 12,852,500원
62 안티푸라민 더블파워 대형 6매입 1737 3677 12,766,930원
63 노스카나겔 10g 1099 1100 12,730,500원
64 테라플루 콜드&코프 나이트 961 1170 12,728,800원
65 판시딜캡슐270cap(3개월분) 125 130 12,673,000원
66 제놀파워풀플라스타(플루비프로펜40mg) 1838 3389 12,265,495원
67 용각산쿨과립(민트향)18포 1480 2005 12,138,200원
68 챔프노즈시럽(5mlX10포) 2425 2892 11,952,000원
69 안티푸라민쿨카타플라스마(5매) 2217 4228 11,925,000원
70 카베진코와알파300정 410 430 11,827,900원
71 아이톡 점안액 922 1103 11,811,800원
72 인사돌플러스270정 149 154 11,774,700원
73 멜리안정21정(신) 1089 1376 11,754,900원
74 광동쌍화탕100ml 3320 14989 11,716,751원
75 인사돌100정 387 701 11,628,900원
76 모드콜에스10캡슐(종합감기) 2774 4194 11,625,700원
77 치센캡슐(120c)디오스민 치질 245 308 11,620,000원
78 코메키나캡슐10캡슐 2092 2414 11,291,500원
79 마데카솔케어연고 6g 2348 2504 11,090,300원
80 액티리버모닝연질캅셀 240 675 11,088,001원
81 경방갈근탕액75ml(포) 2141 8042 11,078,661원
82 삐콤씨파워정60정 430 714 11,011,600원
83 니코레트껌 2mg (쿨민트향) 30개입 475 1087 10,869,900원
84 테라플루 데이타임 6포 1218 1450 10,745,400원
85 디펜쿨플라스타10매 1758 3813 10,618,402원
86 복합우루사연질캡슐80캡슐 299 475 10,554,200원
87 이지엔6이브 30캡슐 1203 1574 10,478,000원
88 조아팝10매 1407 2254 10,439,400원
89 크린클멸균생리식염수20ml*20앰플 928 1628 10,302,600원
90 임팩타민프리미엄 238 391 10,279,700원
91 탁센레이디 2223 2700 10,277,220원
92 안티푸라민 더블파워 중형 7매입 1724 4097 10,091,000원
93 뉴베인액(정맥림프순환) 385 4360 10,056,002원
94 이지엔6프로연질10캡슐 2657 4421 10,039,101원
95 소하자임플러스정 2759 3262 9,956,300원
96 치센캡슐 60캡슐 356 597 9,887,500원
97 로토씨큐브 아쿠아차지12ml 1483 1656 9,823,801원
98 센시아180정 128 135 9,823,600원
99 클리어틴 30ml 783 828 9,614,600원
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