본격 여름 휴가가 시작됐죠. 동시에 여름을 겨냥한 페스티벌도 한창입니다. 음악과 캠핑, 레포츠 등 야외에서 할 수 있는 신나는 행사들이 여기저기에서 사람을 모으고 있습니다. 이 시즌에 약국에서 관심있게 보면 좋을 실패 노하우가 있습니다.부산의 정 약사, 부산불꽃축제가 열린다기에 마음을 먹고 재고 준비에 나섰는데요. 정 약사는 '사람이 많이 모일테니 일반약이 이것저것 팔리겠지' 하고 소화제, 진통제 등을 평소보다 많이 주문했다고 합니다.지금도 그렇지만 부산의 불꽃축제는 지역의 대표적인 야외 축제 중 하나죠. 정 약사가 예상했던 대로 불꽃쇼를 보기 위해 이례적으로 많은 인파가 몰렸답니다. 아울러 일반약 매출도 올랐을까요. 그랬으면 좋았을텐데 한가지 간과한 게 있었다네요."불꽃축제가 가을에 열리잖아요. 일교차가 커 밤이 되면 추워지는 때죠. 마스크를 생각 못한 걸 후회하고 후회했습니다."언론에서 100만명의 관람객이 몰렸다 할 만큼 그 해 불꽃축제는 흥행했지만, 정작 마스크를 준비하지 못한 정 약사는 애꿎은 일반약 재고만 쌓였다고 합니다.약국 출입구 가까이에 비치된 다양한 마스크들 밤 공기가 쌀쌀하니 불꽃축제 장소 가까이에 위치한 정 약사의 약국에서 사람들이 계속해서 마스크를 찾았는데, 정작 다른 일반의약품은 다 챙기고 의약외품을 챙기지 못했던 거죠. 정 약사 말에 따르면 "이날 재고가 있었으면 마스크 수백 장을 팔았을 것"이랍니다.지금은 여름이니, 그럼 겨울의 야외 축제가 아닌 여름 야외 축제 대목을 노리는 약국들이 무엇을 준비해야 할까요.서울 한강 둔치 가까이에 위치한 약국을 운영하는 이 약사는 ▲모기기피제 ▲생수 ▲마스크를 꼽습니다. 모기기피제야 예상할 수 있을 거고요, 생수는 약국에서도 판매 여분을 준비하면 좋겠는데 여름에도 마스크가 팔린다니, 의아합니다.이 약사는 "요즘 젊은 사람들은 마스크를 계절에 가리지 않고 착용한다"며 "특히 불꽃 축제를 하거나 음악 페스티벌을 하는 곳, 강가 둔치는 공기가 안 좋은 경우가 많아 의외로 마스크가 많이 팔린다"고 말합니다.이어 "겨울에도 마스크와 함께 핫팩을 넉넉히 준비하면 매출을 꽤 높일 수 있다"며 "우리 약국은 겨울에 하루 100개가 한꺼번에 팔리기도 한다"고 설명합니다.또 다른 지역의 최 약사는 모기기피제에 더해 ▲상처연고제 ▲일회용 밴드류를 준비하라 조언합니다. 조용히 여가를 즐기는 사람들이 많은 한강 둔치와 달리 락페스티벌과 레포츠 행사처럼 관람객이 과격하게 움직이고 장시간 머무를 때에는 상처연고제와 밴드류가 필수라고요.올해 부산 불꽃축제를 검색해보니 마침 공식 티켓을 최근 19일부터 판매하기 시작했다네요. 여름 야외 축제와 행사를 즐기려는 인파들이 찾을 만한 곳에 약국을 하고 있다면, 모기기피제, 생수, 마스크, 상처연고제, 일회용 밴드를 넉넉히 준비해보세요. '실패'를 면할 수 있을 것 같습니다.

제약회사의 대중광고 마케팅으로 초기 반짝 인기를 끌었다 점차 관심에서 멀어지면서 재고로 쌓이는 일반약은 적지 않습니다.몇 년 전 가수 성시경의 일명 "잘자요" 광고로 대중들이 관심을 모았던 한 수면유도제도 그 중 하나인데요, 대중광고 인기를 타고 약국에서 지명구매를 원하는 고객이 꽤 있었지만 반짝 인기에 그쳤습니다.수면유도제라는 용어 자체가 일선 고객들에게 생소했고, 수면제처럼 당장에 눈에 띄는 효과가 드러나지 않다보니 재구매율이 낮을 수 밖에 없었다는 게 약사들의 평가입니다.서울의 한 약국 약사도 약이 출시되고 지명구매 환자들이 꽤 있는 것을 보고 넉넉하게 제품을 주문했습니다. 제약사에서 제공한 POP도 약국에 비치해 홍보하고, 다른 목적으로 약국을 찾은 환자 중 불면증을 겪고 있는 환자가 있다면 상담을 통해 해당 제품을 권하기도 했답니다.한데 반응은 기대 이하였습니다. 일반약에다 천연성분의 제품이지만 워낙 수면제 자체에 거부감을 갖는 사람들이 많다보니 약사의 말이나 제품 POP만 보고 선뜻 제품을 구매하는 고객은 많지 않았기 때문이었죠.결국 넉넉히 들여놓았던 제품들은 재고가 돼 고스란히 조제실 한켠서 반품만을 기다리는 신세로 전락했습니다.초반 반짝하는 지명구매 환자만 보고 다량의 제품을 주문한 자신을 질책하고 있을 즈음 약사의 머리를 스쳐가는 단어 하나가 떠올랐다고 합니다. 천연성분이란 점을 강조하며 수면제에 대한 거부감을 불식시키는 동시에 현대인들이 많이 겪는 불면은 덜고, 숙면을 도와준다는 인식을 심어주기 위한 약사만의 언어를 만들어 자체적으로 POP를 제작했죠.약사는 제약사가 제공한 POP 외 자체 제작한 안내문을 약과 함께 비치했습니다. 안내문에는 '수면제가 먹기 싫으신분', '누우면 잠이 안오는 분', '잠을 푹자고 싶으신 분'이란 복용하면 좋을 대상과 더불어 '수면제와 달리 수면리듬을 잡아줍니다', '천연성분으로 안전해요' 등 약의 안전성을 어필하는 문구를 함께 적었습니다.고객 반응은 확실히 달라졌다고 합니다. 약사는 조제실 한켠을 채우던 재고를 모두 소진하고도 새로 제품을 주문해 꾸준히 판매하고 있습니다.이 약사는 "약국에서 일반약, 건기식 등 상담을 하다보면 그 제품 특징을 인상깊게 표현할 수 있는 한마디, 한줄의 문구가 중요하다는 사실을 알게 된다"면서 "수면제는 안전성 우려가 있는 만큼 그런 생각을 경감시킬 수 있는 단어를 생각했고, 그 표현이 천연성분이 해당 제품과 맞아떨어지면서 고객들에 긍정적인 반응을 얻을 수 있었던 것 같다"고 말했습니다.

오늘은 제약 마케팅, 특히 전문의약품 마케팅에 대해서 얘기해 보려고 합니다.일반적인 마케팅과 전문의약품 마케팅의 차이 및 특성, 성공요인과 아울러 함께 고민해 볼만한 부분에 대해서 생각해보았습니다.우선, 전문의약품 산업의 특징 중 중요한 몇 가지는 아래와 같다고 생각합니다.1. 질병의 예방, 진단, 치료/관리를 다룸으로 생명에 직접적 영향을 끼치는 영역임으로 깊이 있는 의학/약학적 지식을 요구하고 높은 윤리성이 기본이 된다. 따라서 엄격한 기준, 규제가 존재한다. 단순 음식물, 상품이 아니기에 철저한 임상을 통한 효과, 부작용, 편리성 등을 입증해야 하고(evidence-based), 높은 수준의 관리가 필요하기에 필수적인 규제도 다른 산업에 비해 엄격할 수 밖에 없다. 규제의 필요성을 받아들이는 것은 우리의 제한된 정신적 능력에 대한 겸허한 인정인 것이다*, 문제는 규제의 절대량이 아니라 규제의 목적과 내용이라는 점을 이해할 수 있을 것이다.**(그들이 말하지 않은 23가지(장하준) 중에서) 에서 언급된 것처럼 규제는 필요하고 이 규제가 환자의 안전을 위해서도 필요한 부분임을 인정해야 한다.동시에 지나친 규제가 적절한 시기에 치료할 기회를 놓치게 하는 부정적 영향을 미칠 수도 있기에 적절한 규제의 균형을 잡아가는 것이 필요하다. 따라서 그 규제의 절차와 내용이 효율적이고 합리적이어야 한다는 것은 함께 노력해야 할 부분이다. 제품이나 경쟁의 질을 높이는 규제를 환영하면서도 규제만을 위한 규제를 개선해가는 노력이 이루어져서 산업의 발전도 함께 도모될 수 있어야 한다. 또한 깊이 있는 의학적 지식과 제품지식이 다른 산업에 비해 더욱 중요하고 과장, 과대, 부정이 개입될 경우 환자의 생명과 연관된 영역이기에 그 피해가 더욱 크고 용납되기 어려운 영역이라는 것을 사전에 인지, 인정하고 철저히 윤리적이어야 하는 영역으로서 유지, 관리되어야 합니다.2. 최종 소비자와 구매결정자가 다르다. 실제 사용하는 환자와 구입, 선택을 결정하는 소비자가 다름으로 conflict of interest가 복잡해진다. 효과와 안전성, 편리성 등을 합쳐서 가장 큰 잇점을 주는 제품을 보다 낮은 가격으로 공급 받고자 하는 환자가 점점 더 목소리를 높여가고 처방, 구매결정에 영향을 더 많이 미쳐가는 추세이다. 하지만 전문적 지식이 필요하기에 여전히 의사, 약사, 간호사, 병원, 정부단체, 도매상 등이 주요한 의사 결정자로서 참여해야 하는 시장이기에 이들의 니즈를 파악하고 Win-Win하는 전략과 협상은 중요한 비즈니스의 특성이 된다.따라서 마케팅도 다양한 고객들의 니즈를 파악하고 생산, 품질관리, RA, GA, Pricing, Medical 조직, 도매관리조직 등과 함께 협업해야 하는 할 필요성이 더욱 커진다. 동시에 날로 강화되고 있는 환자의 목소리를 어떻게 적절하게 지원하고 통합시킬 수 있는가도 고민해야 할 부분입니다.3. 영업이 중요한 판촉수단이다. 광고를 주된 판촉수단으로 활용하는 FMCG제품들과는 달리 전문의약품의 경우는 광고가 제한되고 따라서 영업을 통해서 고객들에게 제품에 대한 정보를 전달하는 것이 중요한 소통 및 판촉 수단이 됩니다. 따라서 영업 조직의 구성, 교육, 목표부여와 평가, 동기부여, 관리 등이 전문의약품 마케팅 성공의 중요한 내부 요인이 됩니다. 또한 많은 영업 직원을 통해 영업이 이루어지기 때문에 극히 일부 직원의 일탈 행위 관리를 포함한 compliance이슈 등을 철저하게 관리해야 합니다.4.정부의 예산을 대상으로 한다. 전문의약품의 경우 국가 보험 재정에서의 지출이 이루어지고 따라서 정부예산의 효율적 사용 및 배정은 정부의 중요한 Agenda일 수 밖에 없다. 따라서 제품 가격 대한 규제는 불가피하다. 하지만 이것도 다른 규제와 마찬가지로 사회적 상황, 예산 상황, 산업 발전 방향에 따라 다르고 지속적으로 적절한 가격 결정을 위한 합의와 변화가 필요하다.제약 마케팅의 중요한 출발점은 타 산업과 차별화된 제약산업 자체의 환경적 특성을 이해하고 인정하며, 동시에 지속적으로 합리성을 높이는 노력을 하는 것입니다. 즉 마케팅이 영업, 마케팅 조직을 효율적으로 운영하는 것을 넘어서 다양한 stakeholder들의 니즈를 파악하고 Win-Win하는 전략을 collaborative 하게 운영하는 것이라고 생각합니다.1. 제약마케팅에서 중요한 기준, 규제는 무엇이고 이 중에서 개선, 발전시켜야 할 부분은 무엇일까요? 이 부분을 위한 업계나 정부의 노력과 협력은 어떻게 더 발전했으면 좋을까요?2.환자의 목소리가 계속 커지고 있고, 이는 전세계적인 추세인가? 현재 미국 등에서 이루어지는 환자단체, 환자의 목소리 반영의 현주소는 어디이고 우리는 어떤 단계이고 향후 어떻게 진행될 것인가?제약 마케팅, 영업에 대한 책 두 권을 추천합니다.* 제약 마케팅 (권진숙, 김대중 등 지음): 제약 마케팅에 관한 전반적인 정보를 주는, 마케팅 기본 원리에서부터 의약품 산업 전반에 관한 정보를 포괄적으로 전달해주는 책입니다.* 파는 것이 인간이다 (다니엘 핑크 지음): "타인의 마음을 움직이는 모든 일은 세일즈이다." 즉 제품 외 자신이 가진 자원, 재능, 아이디어를 팔아야만 하는 우리는 모두 영업을 한다는 영업에 관한 철학을 잘 보여주는 책입니다.전문의약품 마케팅에서도 중요하게 생각하는 마케팅 원칙들, 성공요인들 중에서 함께 생각해보면 좋을 듯한 부분에 대해서 다음에 공유하겠습니다.[필자 : 전 한독부사장, 전 한국얀센 대표]

어느 약국이나 자리 한곳을 차지하고 있는 제품이 있는데요, 약국 위치나 약사의 상담 능력에 따라 효자 제품도, 구색용일 수도 있는 약국 화장품이 그것입니다.서울 동대문에서 약국을 운영 중인 한 약사도 개국 초기 약국 화장품을 하루 한 개 이상 판매하겠다는 야심찬 목표를 세웠습니다.목표 달성을 위해 약사는 먼저 진열과 배치를 고민했다고 합니다. 그 첫번째로 특정 약국 화장품 업체 소형 매대를 황금존에 배치했습니다. 대기 의자와 정면에 있는 매대 위 고객들의 시선이 가장 잘 머무는 곳에 진열대를 비치했죠.여기에 리플렛도 진열했습니다. 대기 고객들을 위해 마련돼 있는 의자 위에 관련 제품 리플렛을 담은 바구니를 제작해 관심을 갖도록 했습니다.모든 준비가 완벽하다고 생각했던 약사, 하지만 결과는 생각과 달랐습니다. 이전보다 관련 제품에 대한 문의는 늘었지만 하루 한 개 목표 채우기는 예상보다 쉽지 않았고, 가끔 지명구매로 제품이 판매되는 게 다였습니다.약사는 다시 고민에 빠졌습니다. 목표를 세웠고, 그에 맞게 준비를 했는데 왜 그에 합당한 결과가 나오지 않을까. 원인은 약국의 특성과 약사와 고객 간 대화 방식에 있었습니다.나홀로약국 특성 상 약사는 항상 조제에 쫓겼고, 고객이 툭툭 던지는 질문에 당황해 대충 얼버무리거나 단순히 “그 제품 좋아요” “많이 찾아요”란 한마디로 넘어가기 일쑤였습니다. 고객이 구입하길 바라면서도 결국 고객의 선택만을 기다리는 상황의 연속이었던거죠.그래서 약사는 두 번째 플랜에 돌입했다고 합니다. 어떤 상황에서도 제품을 설명할 수 있는 나만의 대화를 만들자는 거였죠. 그렇게 탄생한 것이 오정석 약사만의 특급 노하우 ‘표준대화’입니다.약사는 시간대별 대화를 만들었습니다. 1분 표준대화, 3분 표준대화, Full 표준대화가 그것입니다. 조제 중 바쁠때 환자가 제품에 관심을 보이거나 질문을 한다면 그때 약사가 할 수 있는 한마디, 판매 중인 제품의 가장 중요한 ‘엑기스’만을 담은 한줄 문장을 만드는 방식입니다. 여기에 필요한 내용을 더 붙여 3분 문장을, 넉넉한 시간에 상담이 가능할 때 할 수 있는 문장을 따로 준비해 놓았다는 것. 예를 들어 한줄 표준대화로 “그 제품 프랑스에서 블라인드 테스트 1위한 거에요.”란 문장을 만들어 놓는 방식입니다.이렇게 해 놓으니 아무리 바쁠 때도 쉽고 정확하게 고객들에 제품의 강점을 설명할 수 있었고, 결과는 이전과 분명히 달랐습니다. 오 약사는 약국 화장품을 통해 깨달은 이 표준 대화 노하우를 일반약이나 건기식 상담에도 활용하고 있습니다.오정석 약사는 “사실 약이나 화장품, 건기식 등 제품을 들여놓은 후 판매하기 위해 진열이나 배치에 신경쓰는 것은 어느 약국이나 다르지 않다”면서 “하지만 그 이후 고객이 선택하기만을 기다린다면 결과는 약사의 기대에 못미칠 수 있다는 점을 알았다”고 했다.오 약사는 “그 이후에 승패는 약사의 상담 디테일링에 있다고 본다”면서 “그 약국의 상황, 주 고객의 특성 등을 반영해 약사가 자신만의 상담 표준대화를 만들려고 계속 고민하고 노력하면 분명 고객의 반응은 달라질 수 있다”고 조언했다.

[약국 실패 사례] 요즘은 약국도 인테리어에 신경쓰는 분위기입니다. 카페같은, 편안하고 아늑한 약국들이 속속 생겨나고 있지요.그런 점에서 오늘 공유할 실패 사례담이 인테리어를 중시하는 약국 뿐 아니라 제약사도 참고하길 바랍니다. 제약사가 약국에 제공하는 '우리회사 OTC 전용 매대' 이야기거든요.제약사 입장에서는 많은 제작비를 들여 야심차게 만들어내는 것이 이 '전용 매대'입니다. 튼튼한 아크릴판으로 진열대를 만들어 자사 OTC제품만 모아 진열할 수 있다는 장점이 있죠. 아기자기하게 모아놓으면 소비자의 시선도 잡아 끌 수 있고요.웬만한 OTC제품을 보유한 제약사라면 신제품이 출시되거나 매출 향상 계기를 만들기 위해 자체 제작한 진열대를 만들어 약국 카운터 주변, 제일 좋은 자리에 비치하려고 노력합니다.일반적인 약국의 OTC진열대. 약국의 주력제품이 한 데 모아져있다. 그런데 말입니다. 이 전용 매대가 한두 개라면 모를까, 제약사별로 각기 다른 색깔, 모양과 크기도 제각각이니 약국은 난감하기만 합니다."우선 약국에 자리가 없어요. 제품은 많고 공간이 부족하죠. 또 대부분 약국들이 밴드는 밴드끼리, 소화제는 소화제끼리 종류별로 모아 진열하는데, 한 제약사 제품만 오밀조밀 모아 진열하라는 게 현실적으로 어렵죠."서울 송파의 이 약사의 말처럼, 이 약국 조제실 뒤편 창고에만 제약사별 진열대가 4~5개 쌓여있습니다. 결국 활용하지 못한 진열대는 이렇게 창고로 직행하는 거죠."약국마다 공간 형편이 다른데, 무조건 크게만, 화려하게만 만들어 오니 이게 조화를 해치기도 하고 자리도 너무 차지하고요. 작게 만든다면 모를까, 또 하나같이 크기는 너무 크고요. 두꺼운 아크릴로 만든 거 보면 단가도 많이 들었을텐데 나중에 돌려달라 할까봐 버리지도 못하고 전부 갖고만 있어요."서울의 한 약국 창고에 쌓여있는 제약사의 자사 전용 OTC 진열대. 최근 인기를 끄는 인테리어 소품 브랜드를 보면 화려한 것보다 미니멀하고 심플한 브랜드들이 대세입니다. 무인양품이라는 일본 브랜드 대표는 '공간 속 제품 라벨이 조화를 망친다'고 판단해 라벨이나 무늬를 극단적으로 배제한 제품을 콘셉트로 내놓기도 하죠.아무리 좋은 디자인, 쓸모있는 소품이라 해도 제각각 튀는 소품은 공간 안에서 조화를 이루기 어렵습니다. 하물며 수백, 수천가지 품목을 갖추고 소비자 선택을 위해 오픈매대를 활용하는 약국은 제약사가 주는 '개성 강한' 매대를 소화하기 힘들다는 것이죠.제약사는 전용 매대를 기획할 때 약국이나 소비자 시선에서 좀 더 조화롭고, 실용적인 매대를 디자인하면 어떨까요. 예산을 낭비하지 않으면서 약국도, 제약사도 모두 좋은 그런 OTC전용 매대 말입니다.

제약 마케팅을 20년 넘게 해온 사람으로 그 경험을 공유했을 때 도움이 될 수 있는 사람도 있지 않을까 하는 작은 희망으로 시작합니다. 중요하다고 생각되는 원칙에 대한 생각과 경험을 공유하고 함께 고민해 볼만한 질문과 도움이 될만한 책을 통해 원론보다는 실제적으로 조금이라도 도움이 되었으면 하는 마음으로 진행해볼까 합니다.첫 번째는 마케팅에 대한 일반적인 생각입니다. 사회적으로는 마케팅이 제품을 필요이상으로 소비하게 하는 과잉의 무엇으로 인식되기도 하고 단순 판촉행위로 폄하되기도 합니다. 많은 정의와 설명들이 존재해서 실제적으로 도움이 되는 정도는 천차만별입니다. 마케팅의 올바른 의미는 무엇이고 제대로 하는 마케팅에 대한 고민을 공유하고자 합니다.제가 경험한 마케팅이란 제품, 시장, 고객, 환경에 대한 정보 분석(market analysis)을 통해 적절한 고객에게(segmentation & Targeting), 경쟁품이나 대안에 비해 차별적인 장점을 통해 컨셉트가 형성되도록(differentiation & positioning), 다양한 채널을 통한 활동(Promotion-Sales & Non-sales)들을 전략적(strategy)으로 기획하고 조직하고 집행(execution)하는 총체적인 활동입니다. 제대로 된 마케팅은 그래서 대상 고객의 채워지지 않는 필요에 제품의 강점을 통한 소통으로 필요한 고객이 제대로 사용할 수 있도록 만드는 가장 통합적이고 필수적인 경제활동입니다.두 가지만 중요한 요소를 우선 얘기하면, 그 중 첫 번째는 고객의 필요(customer needs)입니다. 경쟁품이나 대안에 비해 고객의 충족되지 않는 필요(unmet needs)을 찾아내고 이를 충족시켜가는 활동을 통해 차별적 장점으로 제품의 이미지, 컨셉트를 고객의 마인드 속에 심어가야 합니다. 즉 현재 나와있는 경쟁품 대비로 대상고객에게 차별적 장점을 통해 시장 내 쉐어를 높여가는 경쟁적 판촉전략(일명,red ocean strategy)과 현재 시장 내 제품이나 대안이 없는 새로운 시장에서 고객의 필요를 찾아내거나 개발하여 새로운 시장을 만들어내는 시장창출형 판촉전략(일명, blue ocean strategy) 모두 고객의 필요을 찾아내거나 개발하고 이를 충족시켜야 승리할 수 있습니다.따라서 고객, 그 고객의 필요는 가장 중요한 마케팅의 출발점입니다. 실제로 제품의 개발부터 고객의 필요를 바탕으로 하는 노력이 필수적이고 이를 고객들에게 전달하는 과정에서의 고객의 중요성은 그 무엇보다도 중요합니다. 때론 제품이나 회사 목적에 지나치게 집중해서 고객의 니즈파악을 충분히 못하는 경우가 적지 않은 것 같습니다.두 번째는 제품(product, concept, solution)입니다. 완벽하게 새로운, 혁신적인 제품도 있지만 대부분은 비슷하거나 약간의 발전만이 있는 제품들이 대부분입니다. 과학, 기술의 진보가 획기적인 것에 의해 이루어지기도 하지만 상당수는 꾸준하지만 작은 발전을 격려하고 보상하면서 지속적으로 이루어 집니다.궁극적으로 고객들이 다르게 받아들이고 가치를 느끼게 하기 위해서는 자기 제품에 대한 철저한 분석과 이해를 통한 소통이 그래서 더 중요해집니다. 물리적인 제품을 넘어서 함께 제공되어지는 서비스와 총체적으로 인식되는 솔루션으로서의 제품의 중요성이 날로 커지고 있습니다. 내 제품에 대한 불만족에서 벗어나서 맞는 고객에게 적절히 소구한다면 제품이 가진 포텐셜만큼의 충분한(?) 실적은 언제든 가능하다고 생각합니다.이 두 가지와 연결된, 우리가 함께 자문해볼 만한 질문은1. 다이슨의 날개없는 선풍기처럼 고객의 필요를 새롭게 접근하는 제품 개발처럼 내가 경쟁하는 시장 내에서의 고객의 채워지지는 않는 필요는 무엇일까요? 누가 내 고객이고 그 고객의 필요는 무엇일까 우리는 충분히, 체계적으로 조사하고 알고 여기서 출발하고 있나요?2. 내 제품이 많은 경쟁품과 비슷한 물리적 특징을 가지고 있다면 어떻게 서비스를 더하고 솔루션적 접근을 통해서 차별화할 수 있을까요? 현재 가지고 있는 차별적 장점은 무엇이고 차별화를 시킬 수 있는 아이디어는 무엇일까요?마케팅에 대한 책 중에서 도움이 될만한 두 권의 책을 우선 추천합니다. 보다 쉽게 읽을 수 있고 재미있어 제가 좋아했던 책들입니다. 도움이 될 수 있기를 기대합니다.○ 3不전략-모두가 안 된다고 한 싸움을 승리로 이끈(이병주 지음); 적이 원하는 시간, 장소, 방법으로 싸우지 않아서 승리한 '보 구엔 지압' 베트남 장군의 이야기--> 마케팅은 이길 때까지 싸우는 것이 아니라 이길 수 밖에 없는 싸움을 전투를 통해 승리를 확인하는 과정이라는 것을 잘 보여주는 책입니다.○ Love mark(케빈로버츠 지음); 브랜드는 기업이 만들지만 러브마크는 소비자가 만든다. 제품에 대한 컨셉트 형성으로 러브마크를 만들어 충성적 고객을 만들어가는 과정에 대한 재미난 책입니다. 이러한 시작으로 다음에는 전문의약품 마케팅에 대해서, 아울러 중요하게 생각하는 마케팅 원칙들 중에서 함께 고민하고 좀 더 발전시키고 싶은 부분에 대해서 함께 고민해보시지요.[필자 : 전 한독부사장, 전 한국얀센 대표]

어느 약국이나 고객 시선, 발길이 잘 닿지 않는 후미진 곳에 불문율처럼 진열돼있는 제품 하나가 있습니다. 그 주인공은 바로 남성 제품 중 하나인 콘돔.민감한 제품인 만큼 찾아 구입하는 고객 이외 다른 고객은 눈치 채지 못하게 관련 제품들을 진열대 아랫단이나 약국 구석에 비치해 두기 마련입니다.하지만 콘돔은 약국 위치나 주변 환경, 운영 시간 등에 따라 다소 차이는 있지만 대다수 약국에서 판매가 꾸준한 제품인 만큼 포기할 수 없는 제품 중 하나로 꼽히죠. 판매 약사들에 따르면 평일 저녁 늦은 시간이나 주말에 판매가 많은데요, 특히 약국 인근에 웨딩홀이 있다면 신랑의 친구들이 약국에 와 구입해 가는 경우도 적지 않다고 하네요.그런 이유였을까요. 크고 작은 웨딩홀이 밀집해 있는 서울 신사동에서 약국을 운영하는 A약사는 욕심을 내 보았다는데요. 직접 검색을 해 특별한 콘돔 제품을 따로 주문해 사입했답니다. 약국에서 판매가 많은 일반적인 콘돔이 아닌 재미가 가미된 새로운 형태 제품이었죠.약사는 신랑 친구들이 찾는 만큼 특이한 모양, 재질로 된 제품을 진열하고 관련 POP도 진열대 옆에 함께 비치했습니다. 평소 시도와 도전을 좋아하는 약사의 성격대로 고객 반응을 살피고 제품을 더 사입하기 위해 우선 한세트만 주문을 했다고 합니다.결과는 참패였습니다. 관련 제품을 진열한지 한달이 넘어가지만 판매된 제품은 단 한 개. 반품도 하지 못해 약사는 하는수 없이 해당 제품을 진열대 구석 한켠에 놓아두고 있는 상황입니다.이 약사는 한동안 콘돔 진열대를 따로 제작해 고객과 약사가 바로 대면하는 투약대 위에도 비치했지만, 이 역시 판매율이 떨어지는 결과를 봤다고 했습니다.이 약사는 여러 시도 결과 콘돔은 그 제품이 갖는 특수성을 그대로 지켜주는 게 낫다는 결론을 내렸다고 합니다.약사는 "콘돔이나 여성의 질 세정제, 질 윤활제 등의 경우 구입하는 고객의 프라이버시가 지켜져야 한다는 특성이 있는 제품인 동시에 약국에서 해당 제품을 구입하는 고객의 소비 심리가 고정돼 있다는 점을 알았다"면서 "기존대로 콘돔 판매대를 진열대 밑 잘 보이지 않는 곳에 비치한 이후에 오히려 판매가 정상 궤도를 찾았다"고 했습니다.

[약국 실패 사례] 어버이날, 어린이날, 스승의날. 각종 기념일이 몰린 5월을 겨냥해 특별 매대를 꾸민 약국, 많이들 계시죠?대부분 '우리 아이 건강하게', '갱년기 어머니께 이런 선물을'처럼 소비자들에게 확 와닿는 POP를 만들고 관련 제품을 잘 보이는 곳에 진열하셨을 거에요.공을 들인 만큼, 이런 특별 매대는 소비자 눈길을 끌고 약국을 활기있게 해줍니다. 매출 향상도 물론이고요.그런데 '이런 특별 패키지는 실패더라' 하는 것도 있어요. 바로 11월 수학능력시험이 다가오면 생각할 수 있는 '수능 당일을 위한 패키지입니다.(사진 제공: 김정은 약사)수험생의 집중력을 강화하고 긴장을 풀어주는 제제들로 구성한 패키지가, 수능을 코앞에 둔 때에는 기대와는 달리 거의 팔리지 않는다고 하는데요.서울 송파 해그린약국 김정은 약사는 "학부모들이 '안 먹던 건 불안해서 못 먹이겠어'라며 거의 사가지 않으세요. 진열해두면 문의는 많이 하시는데, 대부분 먹던 영양제를 사가시지, 새롭고 낯선 건 되려 탈날까봐 선뜻 구매하지 않으시더라고요"라고 설명합니다.수험생 둔 어머니들이 수능 직전에는 몸에 좋다고 해도 전에 먹어보지 않은 새로운 시도를 하는것에 부담감을 느끼셔서 실패했던 거지요.김 약사는 말합니다. 오히려 한달 전부터 '집중력 향상', '체력 보전' 등을 강조한 수험생 세트는 반응이 좋은데, '막판 스퍼트', '내일을 위하여'에 걸맞는 시험 2~3일 전부터 내놓은 제품은 거의 구매로 이어지지 않는다고요.(사진 제공: 김정은 약사)참고로 김정은 약사는 수험생 영양제 POP 문구가 너무 공격적이면 거부감을 줄 수 있다는 팁도 전해왔습니다. '머리가 나쁘다'라는 부정적 언어보다는 '5분만 쉬었다 할래요'와 같은 간곡하면서도 수험생의 노고를 잘 표현하는 언어가 도움이 됐다는 것이지요.'한번도 먹어본 적 없는 제품을 선뜻 먹여 시험날 탈이라도 날까', '우리 아이가 머리가 나쁜가'와 같이 부담을 느끼는 학부모 심정을 생각하면 자연스런 결과 아닐까요.

[2] 지방세포와 비만현재 우리는 선진사회 풍족한 먹거리와 이동 수단의 자동화로 여유로움과 편리함의 달콤한 혜택을 누리게 된 동시에 이상적인 체내 영양학적 항상성 유지의 어려움과 그에 따른 각종 대사성 만성질환 및 암등 난치성 질환의 발병율 증가라는 고민속에 살고 있다. 따라서 이와 같은 상황의 원인이자 결과인 비만의 해결은 헬스케어영역에 있어서 가장 중요한 핵심과제 중 하나가 됐다.그러나 하루빨리 비만에서 탈출하고자 하는 사람은 비만의 원흉으로 꼽혀온 지방과 당분에 대해 다양하게 주장되고 있는 정보 지식 홍수속에서도 실제로는 대부분 체중 감량 성공의 벽이 높음을 힘겹게 느끼고 있다. 비만으로 인해 질환을 얻게 된 경우는 더욱 심각하다. 체중 조절의 해법은 당연히 덜 먹고 많이 움직이는 것이다. 그러나 현실은 그러한 노력들에 대한 달콤한 보상이 모두에게 동일하게 돌아가지 않기에 그 원인을 찾아야 할 필요가 있다. 물론 이렇게 당연하면서도 간단한 이치의 현실화가 결코 쉽지 않은 아이러니는 인체의 특징때문이다. 단순 의지부족만을 탓할 것이 아니다. 그 인체의 특징이 무엇일까? 그리고 어떻게 해야 하는것일까?지난4월 Queensland University of Technology내 Institute of Health and Biomedical Innovation Faculty of Science and Engineering의 연구원 Saba Farnaghi 박사의 학위논문용 연구내용인 ROLE OF HYPERCHOLESTEROLEMIA IN OSTEOARTHRITIS DEVELOPMENT는 매우 의미있는 결과를 제시했다. 실제로 모두 관절의 사용이 많지 않음에도 불구하고 체중에 상관없이 이상지질혈증을 비롯한 대사증후군 연관 질환을 앓고 있는 사람들이 쉽게 관절염에 걸리게 되는 이유를 설명하는 연구였다. 즉, 퇴행성 관절염(골관절염, OA)의 발병원인을 더이상 관절의 지나친 사용에 의한 연골부위의 마모로만 단정지을 수 없게 된 것이다. 저자는 apolipoprotein E-결핍 (ApoE−/−)쥐와 식이에 의해 고콜레스테롤혈증을 유발시킨 동물 모델에서 proteoglycans및 collagen 의 손실, aggrecan(연골을 구성하는 주요 성분인 chondroitin sulfate를 포함하는 proteoglycan)의 파괴, 활액막 염증, 골극(뼈돌기)의 형성, 연골하골의 구조적 변화 및 상흔의 형성, 그리고 결국에는 연골의 파괴와 관절 이상으로 귀결되는 골관절염 유사 소견들을 관찰했다. 관절의 내측반월을 제거한 후에도 정상 동물들보다 이들 실험군(이상지질혈증, 비만) 동물들에서 골관절염 증상은 더욱 빠르게 악화됐다. 즉, 높은 혈중 지질 상태가 미토콘드리아 기능장애, 활성산소 과잉생산 및 연골세포의 기질을 파괴하는 마커들의 발현을 증가시켜 관절염의 위험인자로서 역할을 했기 때문이다. 이는 atorvastatin과 미토콘드리아를 활성산소의 공격으로부터 보호하는 mitochondria targeted anti-oxidants (mito-TEMPO, MitoQ)를 투여했을 때 관절세포의 산화적 스트레스 감소 및 세포외 기질의 회복을 보여준 것으로 이상지질혈증을 동반하는 관절염의 증상이 완화됐음을 제시했다. 그래서 논문의 저자는 이상지질혈증(고콜레스테롤혈증)과 같은 대사성 위험인자들이 관절세포 내 미토콘드리아에 산화적 스트레스로 작용해 골관절염을 악화시켰다면서 골관절염 치료에 있어 과잉의 지방 또는 당분 섭취 조절과 같은 생활습관 교정 및 치료가 중요하다고 했다.그렇다면 정확하게 어떤 대사증후군 관련 요소들이 어떠한 메커니즘으로 이러한 골관절염과 같은 2차성 질환의 발병을 유도 또는 증상을 악화시킨 것일까?열량의 섭취와 소모의 불균형이 초래하는 비만은 체내 지방의 과잉축적이 가장 큰 특징이며 지방세포의 형성(adipogenesis) 또는 사이즈의 증가에 의해 이뤄진다. Adipogenesis를 위한 지방세포전구체(pre-adipocyte)의 지방세포(adipocyte)로의 분화(differentiation)는 몇 단계의 연속적인 과정을 거치는데, 이때 핵심적 역할을 하는 것이 peroxisome proliferator activated receptor γ (PPARγ)이다. PPARγ는 리간드 활성 전사인자 군(리간드 결합에 의해 활성화되어 전사를 지시하는 인자, ligand activated trascription factor family)에 속하며 섭취되는 지방에 반응해 간이나 지방조직에서 발현된다. 이는 지방세포전구체(또는 섬유아세포)가 지방세포로 분화되는데 필요한 유전자 및 지방세포의 지질 합성 및 저장에 요구되는 단백질들로 발현되는 유전자들을 작동시키는 역할을 하게 된다.지방세포로의 분화 첫번째 단계는 CCAAT enhancer–binding proteins C/EBP β & δ, glucocorticoid receptor(GR), signal transducer & activator of transcription 5A(STAT5A), cAMP-response element-binding protein(CREB)과 같은 전사인자군으로 진행되며 이들에 의해 활성화된 또 다른 전사인자들인 PPARγ2및 C/EBPα은 두번째 단계를 통해 지방세포 유전자 프로그래밍(adipocyte gene programing)을 본격적으로 시작하게 된다. 이런 과정은 염색체 chromatin에 대한 이들 인자들의 용이한 접근성(chromatin이 열리는 과정)이 요구되는데 지방세포형성 초기 단계에서는 일시적으로 일어날 수 있고 성숙된 지방세포에서는 영구적으로 가능하게 된다. 그런데 C/EBPβ의 경우는 첫번째 단계에서 닫힌 chromatin에서도 작용하는 것으로 알려져 있다. 그러나 결국 비만은 지방세포 내 지방의 행로에 의해 결정적으로 좌우된다고 봐야 한다. 그리고 결론적으로 이때도 역시 핵심적인 역할은 PPARγ가 하게 된다. 지방세포에서 지방의 행로에는 4단계 즉, uptake of metabolic substrate(대사기질의 수용), lipogenesis(지방축적 및 지방조직형성), lipolysis (지방분해), lipid export (지방의 세포외 배출) 이 있고 각 단계에 PPARγ가 관여하고 있다.먼저 지방세포에 의해 이용되는 1차 metabolic substrates(대사기질)에는 glucose, triacylglycerol(TAG), long chain fatty acids(LCFAs)이 해당되며, 지방세포 내의 LCFA는 다시 TAG 작은 방울들로 전환된 후 perilipin에 의해 지방 방울들이 안정화를 거쳐 집합체를 형성하게 되면서 궁극적인 지방조직형성(lipogenesis)으로 귀결된다. 반면 지방분해(lipolysis)는 저장돼 있던 지방(TAG)을 감싸며 보호하고 있는 perilipin을 분리하여 세포기질내 lipase가 작용할 수 있게 하는 과정이 필요하며 이렇게 독립된 불안정해진TAG는 cytosolic lipase에 의해 diacylglycerol 또는 monoacylglycerol로 분해된다 이렇게 분해를 거쳐 형성된 LCFA들의 배출(lipid export)은 아직 명확하게 알려진 기전은 없지만 세포막에 결합된 flipper protein들의 관여가 있는 것으로 보인다고 한다. 이처럼 지방의 축적은 지방세포의substrate uptake및 lipogenesis의 증가, lipolysis및 lipid export의 감소에 의해 좌우되므로 이 과정이 중요하다.그러나 같은 PPAR류이더라도, PPARα는 간, 신장, 심장, 골격근, 갈색지방조직에서 주로 발현되며 eicosanoid와free fatty acid에 의해 활성화되는데, 바로 fibrate류 약물들이 이에 리간드로 작용하여 HDL을 높히고 혈중 TG를 감소시켜 관상동맥질환 치료제로 사용된다. 간에서는 지방산의 유입 및 β산화에 필요한 유전자들을 전사시켜 지방의 이용율을 높힐수 있다. PPARδ, β는 식이 내용중 지방량 감소에 의한 반응으로 지방산화의 중주적 역할을 하는 인자로서의 기능을 수행한다. PPARδ는 간과 근육에서β산화에 관여하는 단백질들과 지난글에 언급한 미토콘드리아내 UCP(짝풀림 단백질)을 통한 열발생, 에너지 소모에 관여하는 유전자들의 전사를 촉진하는 이유로 이들의 작용을 상승시키는 제제가 향후 비만치료제의 타겟이 될 수 있다.다시, PPAR γ은 앞서 언급한 것처럼 지방세포형성(adipogenesis)을 위한 분화 과정중 후반부에 나타나기 시작해 지방세포전구체단계에서는 볼 수 없지만 일단 활성화가 되면 지방과 당분 대사에 관련된 다양한 유전자들의 발현을 유도하기 시작한다. 지방세포는 lipoprotein lipase (LPL)을 분비해 혈중 TG(triglyceride)를 가수분해해 LCFA(long chain fatty acid)로 만들면 CD36과 FATP1(fatty acid transfer protein 1)와 같은 지방트랜스포터를 통해 이들 LCFA의 지방세포내 유입을 돕는다.지방세포 내에서는 aP2라고도 알려진 FABP4유전자의 발현이 높게 나타나는데 이는 LCFA에 대한 친화도가 높아 실제로 지방세포내 대부분의 LCFA가 이에 결합되어 안정적으로 존재하고 있다. 한편 이러한 결합을 하지 못한 LCFA들은 TG로 전환된 후 perilipin에 의해 안정적인 집합체를 이루게 된다. Perilipin은 TG지방 방울 집합체를 덮고 있는 형태로 존재하면서 지방조직을 안정화시키는데 기여하지만 만약 PKA(protein kinase A)에 의해 인산화 되는 공격을 받으면 더 이상 지방조직을 보호하지 못하고 지방분해(lipolysis)가 일어나게 된다. 잘 알려져 있다시피 PPARγ는 glucose metabolism에 연관된 유전자들에도 관련돼 있다. 특히 Phosphoenolpyruvate carboxy kinase (PEPCK)는 지방세포 내 pyruvate에서 glycerol-3-phosphate (G3P)로의 전환을 촉진하기에 지방세포 내 TG(triglyceride) 저장에 있어 핵심적인 역할을 한다 한편Pyruvate dehydrogenase (PDH)는 반대로 pyruvate를 acetyl-co A로 분해하는데 주요 역할을 해 산화를 돕지만, 지방세포 내 다른 효소인 pyruvate dehydrogenase kinase 4 (PDK4)가 이러한 PDH의 활성을 저해하여 종국에서는 TG생성을 유도하게 된다. 이런 저해 과정은 PEPCK와 함께, 산화(acetyl-coA생성)에서 G3P합성으로 pyruvate의 운명을 바꿔 놓는다. 당신생과정(gluconeogenic pathway)을 통한 G3P의 합성은 지방세포가 glycerol 3 kinase 결핍돼 있고 glycerol을 G3P합성을 위해 사용될 수 없기에 중요하다. PPARγ은 또한 당분해(glycolysis)에 연관된glucokinase (GK) 와 6- phosphofructo-2-kinase/fructose-2,6-bisphosphatase 3 (PFKFB3)와도 관련돼 있다. 정리하면 활성화된 PPARγ는 substrate uptake과정에서 LPL, CD36, FATP1을, lipogenesis과정에서 FABP4, PEPCK, GK, PFKFB3, Perilipin, 그리고 PDH를 저해하는 PDK4까지 이들의 발현을 유도해 지방세포형성을 위한 지방세포전구체의 분화뿐만 아니라 지방의 저장 및 보호 유지에 중요한 역할을 하는 것이다. 따라서 지방세포형성기 PPARγ의 발현 증가는 더욱더 지방합성을 쉽게 유도하게 되고 당분도 당분해(glycolysis)를 통한 에너지 생성보다 지방합성에 더욱 유리하게 된다. 즉, 지속적 지방식이에 대한 반응으로 언제든지 그리고 지방세포가 성숙될수록 더욱 지방세포의 형성이 쉬워지는 이유이다. 또한 티아졸리딘(thiazolidine) 유도체인Pioglitazone이 PPAR γ를 자극해서 인슐린 감수성을 높여 당뇨병을 개선하지만 체중증가의 부작용이 있는 이유도 설명된다.그러나 이런 지방세포의 특징은 단지 PPARγ만의 문제는 아니다. 그렇다면 이와 같은 상황을 만드는 인자들에 또 무엇이 있으며 식욕을 조절하기 어려운 이유는 무엇일까?