제약회사 마케팅...단상과 독서로부터의 출발

• 김상진의 마케팅 이야기 [1]

제약 마케팅을 20년 넘게 해온 사람으로 그 경험을 공유했을 때 도움이 될 수 있는 사람도 있지 않을까 하는 작은 희망으로 시작합니다. 중요하다고 생각되는 원칙에 대한 생각과 경험을 공유하고 함께 고민해 볼만한 질문과 도움이 될만한 책을 통해 원론보다는 실제적으로 조금이라도 도움이 되었으면 하는 마음으로 진행해볼까 합니다.

첫 번째는 마케팅에 대한 일반적인 생각입니다. 사회적으로는 마케팅이 제품을 필요이상으로 소비하게 하는 과잉의 무엇으로 인식되기도 하고 단순 판촉행위로 폄하되기도 합니다. 많은 정의와 설명들이 존재해서 실제적으로 도움이 되는 정도는 천차만별입니다. 마케팅의 올바른 의미는 무엇이고 제대로 하는 마케팅에 대한 고민을 공유하고자 합니다.

제가 경험한 마케팅이란 제품, 시장, 고객, 환경에 대한 정보 분석(market analysis)을 통해 적절한 고객에게(segmentation & Targeting), 경쟁품이나 대안에 비해 차별적인 장점을 통해 컨셉트가 형성되도록(differentiation & positioning), 다양한 채널을 통한 활동(Promotion-Sales & Non-sales)들을 전략적(strategy)으로 기획하고 조직하고 집행(execution)하는 총체적인 활동입니다. 제대로 된 마케팅은 그래서 대상 고객의 채워지지 않는 필요에 제품의 강점을 통한 소통으로 필요한 고객이 제대로 사용할 수 있도록 만드는 가장 통합적이고 필수적인 경제활동입니다.

두 가지만 중요한 요소를 우선 얘기하면, 그 중 첫 번째는 고객의 필요(customer needs)입니다. 경쟁품이나 대안에 비해 고객의 충족되지 않는 필요(unmet needs)을 찾아내고 이를 충족시켜가는 활동을 통해 차별적 장점으로 제품의 이미지, 컨셉트를 고객의 마인드 속에 심어가야 합니다. 즉 현재 나와있는 경쟁품 대비로 대상고객에게 차별적 장점을 통해 시장 내 쉐어를 높여가는 경쟁적 판촉전략(일명,red ocean strategy)과 현재 시장 내 제품이나 대안이 없는 새로운 시장에서 고객의 필요를 찾아내거나 개발하여 새로운 시장을 만들어내는 시장창출형 판촉전략(일명, blue ocean strategy) 모두 고객의 필요을 찾아내거나 개발하고 이를 충족시켜야 승리할 수 있습니다.

따라서 고객, 그 고객의 필요는 가장 중요한 마케팅의 출발점입니다. 실제로 제품의 개발부터 고객의 필요를 바탕으로 하는 노력이 필수적이고 이를 고객들에게 전달하는 과정에서의 고객의 중요성은 그 무엇보다도 중요합니다. 때론 제품이나 회사 목적에 지나치게 집중해서 고객의 니즈파악을 충분히 못하는 경우가 적지 않은 것 같습니다.

두 번째는 제품(product, concept, solution)입니다. 완벽하게 새로운, 혁신적인 제품도 있지만 대부분은 비슷하거나 약간의 발전만이 있는 제품들이 대부분입니다. 과학, 기술의 진보가 획기적인 것에 의해 이루어지기도 하지만 상당수는 꾸준하지만 작은 발전을 격려하고 보상하면서 지속적으로 이루어 집니다.

궁극적으로 고객들이 다르게 받아들이고 가치를 느끼게 하기 위해서는 자기 제품에 대한 철저한 분석과 이해를 통한 소통이 그래서 더 중요해집니다. 물리적인 제품을 넘어서 함께 제공되어지는 서비스와 총체적으로 인식되는 솔루션으로서의 제품의 중요성이 날로 커지고 있습니다. 내 제품에 대한 불만족에서 벗어나서 맞는 고객에게 적절히 소구한다면 제품이 가진 포텐셜만큼의 충분한(?) 실적은 언제든 가능하다고 생각합니다.

이 두 가지와 연결된, 우리가 함께 자문해볼 만한 질문은

1. 다이슨의 날개없는 선풍기처럼 고객의 필요를 새롭게 접근하는 제품 개발처럼 내가 경쟁하는 시장 내에서의 고객의 채워지지는 않는 필요는 무엇일까요? 누가 내 고객이고 그 고객의 필요는 무엇일까 우리는 충분히, 체계적으로 조사하고 알고 여기서 출발하고 있나요?

2. 내 제품이 많은 경쟁품과 비슷한 물리적 특징을 가지고 있다면 어떻게 서비스를 더하고 솔루션적 접근을 통해서 차별화할 수 있을까요? 현재 가지고 있는 차별적 장점은 무엇이고 차별화를 시킬 수 있는 아이디어는 무엇일까요?

마케팅에 대한 책 중에서 도움이 될만한 두 권의 책을 우선 추천합니다. 보다 쉽게 읽을 수 있고 재미있어 제가 좋아했던 책들입니다. 도움이 될 수 있기를 기대합니다.

○ 3不전략-모두가 안 된다고 한 싸움을 승리로 이끈(이병주 지음); 적이 원하는 시간, 장소, 방법으로 싸우지 않아서 승리한 '보 구엔 지압' 베트남 장군의 이야기--> 마케팅은 이길 때까지 싸우는 것이 아니라 이길 수 밖에 없는 싸움을 전투를 통해 승리를 확인하는 과정이라는 것을 잘 보여주는 책입니다.

○ Love mark(케빈로버츠 지음); 브랜드는 기업이 만들지만 러브마크는 소비자가 만든다. 제품에 대한 컨셉트 형성으로 러브마크를 만들어 충성적 고객을 만들어가는 과정에 대한 재미난 책입니다. 이러한 시작으로 다음에는 전문의약품 마케팅에 대해서, 아울러 중요하게 생각하는 마케팅 원칙들 중에서 함께 고민하고 좀 더 발전시키고 싶은 부분에 대해서 함께 고민해보시지요.

[필자 : 전 한독부사장, 전 한국얀센 대표]