"전문약 마케팅 첫 출발지, 어쩌면 우리 직원이다"

• 김상진의 마케팅 이야기 [3]

오늘은 제약 마케팅, 특히 전문의약품 마케팅에서 중요한 원칙들 또는 성공요인들 중 하나인 고객에 대해서 이야기해 보려고 합니다.

전문의약품 마케팅에서 고객은 누구이고 니즈 파악에 있어서 생각해 볼만한 사항을 공유하고자 합니다. '오늘날 마케팅의 실패는 고객 정보의 부족이 아니라 고객 이해의 부족에 기인한다', '기업은 고객과 소통하는 것 같지만 많은 기업이 고객이 아닌 경쟁사와 소통한다'(야생의 고객(김경필 지음) 중 112P, 114P 에서) 에서 언급된 것처럼 고객에 대한 이해 부족(선입견/편견, 또는 정보과다/부족)이나 경쟁사 대응 위주의 프로그램 등에 의해 진정한 고객의 니즈를 통한 마케팅이 때론 부족하다고 느껴지게 됩니다.

전문의약품 마케팅의 고객에 대해서는 아래와 같이 생각해보면 어떨까 합니다.

1. 내 고객을 사랑하고 존중하려고 노력한다(내 일의 의미를 확인하고 강화하기 위해 더욱 필요한 과정): 누구나 즐겁고 행복하게 일하고 싶어합니다. 가능하면 좋은 사람들, 아픈 사람보다는 건강한 사람, 부정적인 사람보다는 긍정적인 사람, 불행한 사람보다는 행복한 사람들과 함께 하고 싶은 것은 인지상정입니다. 전문의약품 마케팅의 고객들은 궁극적으로, 상대적으로 아프고, 부정적이기 쉽고, 불행감을 더 느끼는 사람들(환자)이며, 현실적으로는 환자를 치료하는 의료 전문가들(의사, 약사, 간호사 등)입니다. 특히 의료전문가들의 일은 쉽지 않고 필수적인 일이기에 존중 받아야 하고 더 많이 사랑 받을 수 있는 배경이 된다고 생각합니다. (물론 이 일을 하는 분들 모두가 이상적으로 전부 좋을 수는 없겠지만, 동시에 사명감을 느끼고 환자를 위하는 마음 없이는 지속하기 힘든 일임에도 틀림없을 듯합니다.) 따라서 불특정다수가 아닌 의료전문가들을 고객으로 만날 수 있다는 것은 다른 마케팅에 비해 장점이라고 생각할 수 있습니다. 그들의 일을 존중하고 그 역할을 수행하는 고객에 대한 존중과 사랑으로 시작한다면, 또한 힘든 환자를 도울 수 있는 일을 하고 있다고 생각한다면 제약 마케팅과 고객을 더 잘 이해하고 효과적으로 진행할 수 있을 듯합니다.

2. 고객의 일상적 practice를 이해하고 이를 통해 unmet/ hidden needs를 파악한다: 직접 환자와 대면하며 그 치료, 처방과 조제에 대한 책임을 지는 사람들이 지니는 고뇌나 고충을 이해하고 함께 하고자 한다면 이해와 공감으로 시작할 수 있겠지요. 제 경험상, 가장 중요한 것은 실제 진료, 치료 상황에서 고객이 필요로 하는 정보와 지원입니다. 이를 깊이 있게 이해하여 현재 상태에서 채워지지 않고 있는 니즈(unmet needs)나 본인이 인식하지는 못하지만 규정되고 채워질 때 더 나은 치료가 이루어질 수 있는 감추어져 있는 니즈(hidden needs)를 파악하여야 합니다. 이러한 니즈들의 파악은 실제 고객의 practice에 대한 깊이 있는 관찰과 이해, 공감을 필요로 합니다.

3. 다양한 고객들에 대해서도 Need 파악은 필수적입니다. 제약 마케팅의 주요 stakeholder인 정부관계자, 언론사, 도매관계자, 협회 관계자, 수출입관계자, 등도 광의로 보면 주요한 고객의 범주에 포함되어야 합니다. 각각 고객의 목적이 어디에 있는지 우선 알아야 합니다. 적절한 파트너쉽을 형성하기 위해서는 반드시 필요로 하는 다양한 정보는 상당부분 대면, 미팅 등을 통해서 이루어집니다. 따라서 이를 축적하고 효율적으로 활용하기 위해서는 마케팅 부서 뿐만 아니라 다양한 부문들(RA, EA, PR, Wholesales Dept. etc)간의 협업과 통합적인 데이터 관리/활용이 중요합니다.

4. 모든 정보를 다 모을 수도, 모아서도 안됩니다: 제품의 차별화 또는 더 나은 치료을 위한 협력 등에 필요한 채워지지 않는/ 감추어진 니즈를 파악하기 위해 다양한 정보를 모을 수 있습니다. 최대한 노력해서 정보를 모아 분석하고 활용해야겠지만 때론 완벽한 정보를 수집하려고 지나친 시간과 자원을 쏟아 붓거나 적절한 타이밍을 놓치는 경우도 있습니다. 우리 제품이나 서비스로 차별화를 할 수 있는 부분을 찾아내기 위한, 채워지지 않은 니즈를 찾아내기 위한 목표를 가지고 정보를 모으고 아울러 여러 가정을 대입하여 결정하고 프로그램으로 실행해가면서 지족적으로 수정, 개선시켜가야 합니다. 이러한 정보 수집, 축적은 장기적인 과정이어야 하지만 동시에 단기적인 정책실행을 위한 데이터로도 활용되어야 합니다. 전문의약품 마케팅에서는 약효, 안전성, 편의성에 대한 고객의 만족도와 희망/발전 영역, 약물 선택의 우선순위, 연구/개발의 니즈, 발전된 치료를 위한 지원방향 등이 보통 우선 필요시하는 정보들입니다.

5. 고객 시장조사를 위해서는 반드시 명확한 조사 목적, 이 조사를 해야 하는 이유를 통해서 구체적인 방법을 설정해야 합니다: 고객 시장조사 방법에는 시장조사, 1:1대면 조사, Advisory group에 대한 FGI형태의 모임, 임상 및 발표자료의 리뷰, 영업/다양한 팀들의 보고 등 다양합니다. (국내 학회에 발표되는 포스터형태의 자료 중 병원 별 치료데이터 분석자료는 좋은 자료이기에 더 많은 관심을 받아야 하고, 주요 고객별 임상발표자료, 학회 연자 발표자료 등도 고객을 이해하고 기회를 발견하는 데 중요한 자료로 더 큰 관심과 활용이 필요합니다.) 그 어떤 것이든 조사의 목적이 명확해야 하고 이에 따른 적절한 방법이 선택되어야 합니다. 조사결과를 바탕으로 구체적인 활용이 이루어지지 못하거나 단순히 조사만을 위한 시장조사는 시간, 자원의 낭비를 유발할 수 있습니다. 구체적으로 무엇을 알고 싶고 왜 그것을 알아야 하는지에 대한 명확성과 구체적인 목표를 가진 질문들(research questions)을 마케팅에서 가지고 있어야 조사기관의 전문성을 활용하여 적절한 시장조사가 이루어질 수 있습니다.

함께 생각해 볼만한 질문은

1. 내 고객은 이럴 것이라는 선입견을 넘어 고객이 가진 주요한 Agenda를 이해하고 win-win하는 협상, 협업이 이루어지기 위해서는 어떤 마음가짐과 데이터가 필요할까요?

2.보다 효율적인 고객이 니즈를 파악하는 방법은 무엇인가? 새로운 기술, 기법(온라인 설문, 투표, 마케팅직원의 직접조사를 더욱 효과적으로 만드는 방안 등) 또는 효율적인 시장조사로 보다 비용효율적이면서도 좋은 데이터를 만들 수 있는 방법은 무엇일까요? 재미있고 인상적으로 읽은 책 중 두 권을 소개합니다.

* 블라인드 스팟(매들린 L. 반 헤케 지음) : 인간 사고의 맹점 10가지를 분석, 갇힌 사고에서 열린 사고로 이끌어주는 책. 고객을 이해하기에 앞서 인간사고의 맹점을 아는 것도 좋지 않을까요?

* 야생의 고객(남경필 지음) : 고객의 사고하는 방식을 먼저 이해하라고 조언하는 책. 고객의 사고방식을 잘 이해해 성공한 브랜드 소개 등 고객에 대해서 어떻게 이해하고 접근해야 할지를 잘 보여주는 책입니다. 고객 지향의 마케팅을 하기 위해서 가장 먼저 신경 써야 할 고객은 누구일까요?

전문의약품 마케팅에서는 어쩌면 내부, 우리 직원들 일지도 모릅니다. 회사가 모든 고객을 직접 만날 수는 없습니다. 특히 전문의약품의 경우, 고객이 만나는 회사는 바로 우리의 현장 직원들이 대부분이고 이들의 전문성, 애사심, 제품에 대한 자부심, 태도, 파트너쉽 등이 결국 고객의 회사, 제품에 대한 이미지/컨셉에 직접적인 영향을 끼칩니다. 따라서 어떠한 고객의 니즈를 파악하거나 이를 충족시키는 마케팅 활동의 출발은 내부 직원의 채용, 개발, 유지를 위한 인사/교육이며 이들 직원들을 향한 소통과 참여(communication & engagement)입니다. 고객지향의 회사라면 직원들의 동기부여와 교육을 통해 회사를 대표해서 고객을 만난다는 역할을 제대로 수행하도록 하는 것이 매우 중요하고 아울러 내근, 관리부서가 관리를 넘어 고객, 현장지향적인 mind-set과 문화를 강화하도록 운영되어야 좋은 성과를 지속시킬 수 있습니다.

따라서 전문의약품 마케팅은 긴밀한 현장성(고객들과의 직접적인 접촉 강화, 영업직원들과 협업/교류 중시/강화 등)을 통해서 고객의 니즈를 제대로 파악하여 이를 제품과 서비스로 충족시킴으로 차별화를 이루어내는 것이 다른 산업의 마케팅에 비해서 더욱 중요하다고 할 수 있습니다