여기 독특한 제약회사가 하나 있다. 그 회사 이름은 화이자다. 화이자는 연구에 기반을 둔 세계적인 제약회사로 알려져 있지만 사실은 마케팅에 기반해 커 온 제약업계에서는 아주 특이한 성장사를 가진 회사이다. 사실 화이자는 어떤 다른 제약회사보다 많은 연구개발 예산을 책정하고 있다. 그러나 이 회사는 이보다 더 많은 돈을 마케팅에 쓰고 있는 것으로 보인다. 대규모 TV광고 등 광범위한 마케팅을 통해 그들은 약 이름을 우리 일상생활에서 흔히 쓰는 일상생활용품 이름으로 만들어 버렸다. 파이낸셜 타임스에 따르면 '화이자가 글로벌 상위 회사 순위목록에서 난공불락의 자리를 유지하고 있는 것은 화이자가 마케팅 노하우를 중심으로 최대한 활동하고 있기 때문'이라고 보도했을 정도다. 이 회사가 또 우리 나라에서 영화 '러브앤드럭스'로 전문약 간접광고를 금지하는 현행 약사법을 위반하고 있다는 논란에 휩싸였다. 일부러 의도한 것인지도 모르지만. 관련규제당국의 관계자는 이 영화의 간접광고 위법여부에 대해 "제조·판매 업체가 간접적으로 광고를 지원했는지 여부를 떠나, 영화의 표현의 자유가 어디까지 수용할 수 있는지를 따져봐야 하기에 쉽지 않다"라고 했다지만 화이자의 전력을 보면 이것이 결코 ‘까마귀 날자 배 떨어진 것’ 만은 아님을 알 수 있을 것이다. 화이자의 성공적인(?) 마케팅 활동은 제약분야에서 다른 제약기업에도 엄청난 영향을 미쳤다. 화이자의 현대적인 마케팅 광고는 제약업계의 전통을 깨버렸다. 테라마이신 광고를 통해 비교적 약업계에서는 후발주자인 이 회사는 일약 미국의학협회저널의 가장 큰 광고주가 되었다. 일부 기업들은 화이자의 '끈질긴 영업' 전술을 제대로 파악하지 못하면서 좌충우돌 화이자를 공격했다. 그러나 화이자의 이런 마케팅이 매우 큰 효과를 나타내자 이후에 다른 회사들도 비슷한 전략으로 나설 수밖에 없었다. 이로써 미국에서는 제약업계의 이른바 "군비 경쟁"이 치열하게 벌어졌다. 영업사원들이 엄청 늘어나고, 회사들은 사전 마케팅 예산을 가능한 한 최대로 늘리려 했다. 그리고 특정 약물 치료를 받고 있는 소비자들에게 자신들의 의약품이 더 효과적이라는 것을 보여주는 공격적인 TV 광고를 퍼붓기 시작했다. 청량음료회사인가? 제약회사인가? 앞에서 언급한대로 화이자는 그들의 의약품을 수억 달러 규모의 제품으로 만드는 그들의 마케팅 능력으로 이 회사의 경제적 성공을 이어 나갔다. 이 회사는 일반적으로 연구 개발보다는 마케팅에 더 많은 돈을 쓰고 있다. 화이자가 잘 보여주듯 마케팅의 중요성은 이 업계에 파문을 일으켰다. 이는 특히 미국에서 대규모시판 시 기업들은 가능한 엄청난 예산을 퍼붓고 있으며, 클라리틴이나 비아그라 같은 일부 약들은 공격적인 TV 광고를 통해 거의 가정생활용품 이름이 될 정도이다. 제약기업들은 세계 어디서든 전달할 수 있는 일관된 메시지와 글로벌 브랜드 이름 개발을 위해 엄청난 시간과 비용을 쓰고 있다. 의약품은 이제 다른 가전제품들을 닮아가기 시작했다. 물론 사람들은 충동적으로 슈퍼마켓 계산대에서 화학요법 의약품을 구입하지는 않을 것이다(적어도 우리가 생각하기로는). 그러나 전과 달리 요즘에는 약이 창조되고 브랜드화 되고 소비자들의 마음속에 엄청나게 각인되도록 제약회사의 마케팅에 의해 촉진되고 있다. 기업들은 인터넷과 직접소비자(DTC) 광고를 통해 환자의 파워를 증가시키려 하고 있다. 우리는 더 이상 병에 대한 정보를 원하는 환자가 의료인에게 조언을 구하는 시대에 살고 있지는 않다. 하지만 더 근본적인 질문은 '누구에 의해 환자에게 전달되는 정보인가?'이다. 그 답변은 쉽게 찾을 수 있다. 그 다음 중요한 질문은 '제약회사들이 어떠한 의도를 갖고 정보를 제공하는가?'이다. 그들이 진정으로 국민의 건강에 대한 우려를 가지고 할까 아니면 그들이 그들의 이익을 더 중요하게 고려할까? 제약사들은 소비자에 대한 영향력을 확대하기 위해 직접소비자(대중)광고나 영화나 드라마등을 통한 간접광고, 인터넷 등을 통해 자신들과 소비자 사이에 있는 단계를 가능한 한 많이 제거하기를 원한다. 이런 제약사들의 의도는 소비자가 기업 정보 제공에 더 의존하게 되고 광범위한 홍보 및 마케팅 활동에 대상이 되어 제약업계가 바라는 것처럼 더 유리하고 강력한 포지션에 처한 우리들을 발견하게 되는 별로 좋지 않은 현상을 초래하게 될 것이다. 컨설턴트인 캡 제미니에 따르면 직접소비자광고가 현재 의료산업의 총 광고지출의 16%를 차지하고 있다고 한다. 97년의 DTC 광고 매체 비율은 텔레비전이 27%, 신문잡지가 62%를 차지한데 비해, 2000년에는 64% 대 30%로 바뀌었다. 새로운 부작용 발생으로 시장에서 자진 철수한 류마티스약 바이옥스의 경우 이미 2000년 광고비가 펩시콜라(1억 2,100만 달러)와 버드와이저(1억 4,600만 달러)를 넘어섰다. 이런 엄청난 판촉활동 덕에 매출액 10억 달러 이상의 블록버스터 의약품들이 탄생하게 되었다. 2001년에는 총 29종의 블록버스터 의약품이 나타났으며, 이들의 매출은 미국 전체 제약 산업 매출의 34%를 차지했다. 이들이 블록버스터가 될 수 있었던 중요한 이유 중 하나는 광고 때문이다. 이를테면 2000년에 가장 많은 광고를 했던 다섯 가지 의약품들이 2001년에 모두 블록버스터가 되었으며, 상위 7개 의약품 각각의 광고비는 나이키의 신발 광고비인 7,800만 달러보다도 많았다. 한 연구는 제약회사가 판촉에 1달러를 쓰면 4.2달러의 판매 증가를 거둔다고 보고했다. 예로 전년도에 연간 3,400만 달러 팔던 셀덴은 광고 후에 연 8억 달러의 매출을 올렸다. 현재 미국에서 매시간당 평균 80개의 의약품 광고가 TV로 방영되고 잇다. 이제 TV광고에서 의약품광고는 자동차와 소매상품에 이어 세번째를 차지하고 있다. 미국에서 이렇게 광고가 늘어난 것은 1997년의 규정완화 이후에 나타난 것이다(최근 이를 재검토하려는 변화기류가 있다). 유럽에서는 처방약의 직접적인 광고가 금지되어 있지만, 기업들은 소비자에게 직접 전달할 기회를 포기하지 않고 있다. 그들은 세계 어디에서나 볼 수 있는 인터넷 사이트를 이용하고 있다(이 정보는 미국인들을 대상으로 만들어진 것이라는 아주 작은 경고가 있다). 그들은 또한 영국에서 파마시아가 요실금 치료방법을 찾는 환자들에게 한 것처럼 질병 관련 캠페인을 통해 그들의 의약품 권유하고 있다. 파마시아는 분명 질병관련 캠페인 분야에서 선도적인 제약사이다. 제약회사 노바티스로 옮긴 전직 청량음료업계 임원은 두 업계가 무언가 매우 유사하다는 인상을 받았다. '제품을 차별화하는 규칙은 적당한 사람에게 적당한 미디어를 통해 적당한 메시지를 보내는 것. 이는 둘 다 정말 동일하다'며 광고 전략을 피력했다. 그는 '제품에 차이가 뭔가에 따라 더 복잡해지기는 하지만, 마케팅과 판매의 원칙은 동일하다.'며 동원가능한 모든 광고수단을 피하지 않았다. 이제 베스트셀러 의약품이 펩시나 코카콜라처럼 우리에게 친숙한 브랜드가 된 세상에 우리는 살고 있다. 영화 '러브앤드럭스'도 결코 동떨어진 문제가 아니다. 당국도 초기대응을 잘 해서 ‘호미로 막을 것을 가래로 막아야’ 하는 우를 범하지 말아야 할 것이다.

JW홀딩스가 화이자 등 다국적제약사에서 근무했던 외국인을 글로벌책임자로 발탁하면서 글로벌 인프라 구축에 박차를 가했다. JW홀딩스(대표 이경하)는 글로벌 마케팅 전문가인 부르노 아르코(Bruno Arco)씨를 글로벌사업본부장으로 영입했다고 27일 밝혔다. 신임 아르코 본부장은 JW홀딩스의 자회사인 JW중외제약의 의약품, 신약 기술, 의료기기 등의 해외영업을 비롯한 글로벌 사업 전반을 관장하게 된다. 아르코 본부장은 1962년생으로 GSK, MSD, 화이자 등 주요 다국적 제약사를 거치며 마케팅 분야에서 경력을 쌓아 왔으며, 특히 지난 2001년 이후 10여년 동안 화이자(홍콩, 뉴욕, 일본, 호주 등)에서 영업 마케팅을 총괄한 바 있다. JW홀딩스는 아르코 본부장 영입을 통해 이미페넴, 3챔버 영양수액 등 의약품 수출, Wnt 표적항암제 등 현재 진행중인 글로벌 사업을 보다 가속화해 나간다는 계획이다.

침체돼 있는 항혈전제 시장에 신약이 등장해 활기를 불러일으킬 것으로 기대된다. 25일 유비스트에 따르면 지난해 항혈전제 시장은 전년 대비 3.5% 역성장하는 부진한 성적을 기록한 것으로 나타났다. 이 같은 부진은 플라빅스 등 주요 치료제가 심뇌혈관질환 등 혈전 예방·치료를 위한 1차 치료제에서 제외되면서부터다. 주요 치료제 중 플라빅스, 플라비톨, 안플라그, 디스그렌 등이 역성장했으며, 두 자릿수 성장한 제품은 프리그렐이 유일했다. 또 급여 기준 변경에 따라 수혜가 예상됐던 아스피린 계열 약품도 증가폭은 기대보다 미미한 성장에 그쳤다. 하지만 한국릴리와 다이이찌산쿄가 공동 마케팅을 진행하는 항혈전제 신약 ' 에피언트'가 출시돼 시장 재도약의 발판이 될 것으로 보인다. 에피언트는 임상에서 심혈관계 사망 및 비치명적 심근경색, 비치명적 뇌졸중의 주결과변수의 위험 감소에 있어 기존 치료제인 플라빅스보다 우월한 치료효과를 보인 바 있다. 이 제품은 출시되기 이전부터 임상 결과를 의사들에게 지속적으로 알리는 등 사전 마케팅을 진행해 빠른 시장 침투가 가능할 것으로 기대되고 있다. 이와 함께 이르면 올해 안에 아스트라제네카 ' 브릴린타'가 출시돼 시장 성장에 힘을 보탤 것으로 보인다. 브릴린타 역시 시장 선도품목인 플라빅스에 비해 심혈관 질환에 의한 사망, 심근경색, 뇌졸중의 발생 빈도가 낮다는 연구 결과가 발표된 바 있다. 제약업계 관계자는 "꾸준하게 성장하던 항혈전제 시장이 지난해에는 비교적 부진한 성적을 보였다"며 "신약 등장이 시장 성장에 기여할 것"이라고 전했다.

"약사법 시행규칙상 전문의약품 및 원료의약품은 연극, 영화 등 매체를 통해, 또 그 수단을 이용해 광고할 수 없다고 규정하고 있습니다. 물론 논란이 되고 있는 러브앤드럭스는 미국 영화이고 행위 주체 또한 글로벌 화이자입니다. 하지만 해당 영화가 국내에서 상영 중이고 국내 허가 취득권자 또한 한국화이자이기 때문에 국내 약사법 위반시에는 처벌 대상에 포함된다고 판단합니다." 24일 국내 모 제약사 법률팀 관계자는 최근 국내에서 인기리에 상영 중인 'LOVE&OTHER DRUGS'는 화이자의 발기부전치료제 '비아그라' 등이 직접노출되는 등 약사법을 위반하고 있다며 이 같은 입장을 밝혔다. '올 겨울 모든 연인들에게 사랑을 처방해 드립니다'라는 구호를 내걸며 남여 주인공의 로맨틱한 사랑을 다룬 영화 러브앤드럭스. 하지만 이 영화는 국내 제약계로부터 거대 제약사인 화이자의 일부 의약품을 직간접적으로 홍보하고 있다는 비판을 받고 있다. A제약사 법률팀 관계자는 "러브앤드럭스에서 화이자 비아그라를 간접광고한다는 소식을 듣고 영화를 봤다"며 "영화 초반부부터 화이자가 거대 스폰서가 아닌가 하는 의혹이 들었다"고 말했다. 그는 "여러가지 논란의 소지가 있겠지만 분명한 것은 제품명이 수없이 반복되고 '비아그라'가 표기된 옷이 상당시간 화면에 노출되기도 했다는 점"이라며 "이는 국내에서는 불가능한 상황"이라고 꼬집었다. 특히 그는 영화 제작과 관련해서는 한국화이자가 연관성이 없기 때문에 처벌 대상이 아니라는 일부 의견에 대해서도 일축했다. 그는 "일각에서는 법 처벌은 행위주체에 대해 가능하기 때문에 국내법상 처벌이 불가능하다는 의견도 있다"면서 "하지만 국내에서 비아그라 등을 허가받은 주체는 한국화이자이기 때문에 행위 주체에 대한 예외적용은 어려울 것"이라고 주장했다. B제약사 법률팀관계자는 "만약 러브앤드럭스 문제가 유야무야 넘어간다면 우리 회사도 같은 방법을 쓸 것"이라며 "세계적인 블록버스터 영화에 유력 제약사들이 간접 투자를 시작한다면 어떻게 될지 생각해 볼 대목이다"고 강조했다. 화이자의 고의성을 떠나 러브앤드럭스에 대한 아무런 조치 내려지지 않는다면 타 영화에서도 얼마든지 전문의약품이 표현되는 사례가 나올 수 있고, 이는 약물 오남용 문제를 야기 시킬 수도 있다는 우회적인 표현인 것이다. ◆네티즌들도 인정한 '대놓고 약광고'= 러브앤드럭스 전문약 광고 비판은 국내 제약계 뿐아니라 네티즌들 사이에서도 거론됐다 일부 네티즌들은 "제목 자체만 놓고봐도 달콤한 로맨틱 러브스토리가 아닌 약 홍보를 위한 영화라는 생각이 들어 영화 관람 자체를 않했습니다.", "가상의 회사도 아닌 화이자와 경쟁사인 릴리를 과도하게 PPL하는 것 같네요.", "선량한 시민들을 향해 왜 이런 미끼를 던지는지...." 등의 반응을 보였다. 또 데일리팜 보도와 관련 제보도 잇따랐다. 식약청에 해당 영화가 화이자 제품을 광고하고 있다는 이유로 신고차 문의를 했다는 제보였다. 한 독자는 "해당 영화를 보고 너무 과도한 의약품 광고라는 생각이 들었다"며 "식약청에 파이저(화이자)가 영화에 의약품 광고를 하고 있다고 신고차 전화를 했다"고 말했다. 이 독자는 "하지만 식약청은 방통위와 한국제약협회로 문의할 것을 권유했고 다시 방통위와 제약협회는 해당 업무는 식약청이라며 신고접수를 받지 않았다"며 "국내에 의약품 광고에 대한 명확한 기준이 없기 때문에 정부 기관끼리 핑퐁게임을 하는 것 아니겠느냐"고 꼬집었다. ◆"영화 등 표현의 자유 어디까지 인정해야 하나"= 물론 표현의 자유까지 제한할 수없다는 입장도 있다. 따라서 영화 등 예술 표현의 자유를 어디까지 인정해야 하는 지에 대한 사회적 합의가 필요하다는 것이다. C제약사 법률팀관계자는 "영화의 경우는 일반적인 공산품의 PPL(product in placement : 마케팅 전략의 하나로 영상산업 규모가 대형화되고 정교해지면서 영화, 드라마 등에 자사의 특정 제품을 등장시켜 홍보하는 것)은 허용된다"는 입장이다. 그는 "물론 국내에서는 영화 등에서 전문약 광고를 허용하고 있지 않다"면서 "하지만 일괄적인 비판은 안된다"고 말했다. 무조건적인 비판보다는 예술의 표현의 자유를 인정해줘야 하는 만큼 사회적 합의를 도출해 내야 한다는 게 이 관계자의 의견이다. 식약청관계자도 이 관계자와 뜻을 같이했다. 식약청 의약품안전과 관계자는 "현재까지 영화에서 표현되는 의약품 광고에 대한 처벌은 물론 합의 과정도 없었다"며 "특히 표현의 자유가 문제되는 만큼 사회적인 합의가 필요하다"고 전했다.