잘 나가는 제약광고 비결을 살펴보니 '스타'와 '재미'

• 효능·효과 강조하던 과거와 달리 '소통'에 주력

"감기 조심하세요~" "두통, 치통, 생리통엔 □□□"

제약광고라고 할 때 이 같은 문구들을 먼저 떠올린다면 당신은 구세대일지 모른다.

의약품 광고라고 해서 효능, 효과만을 강조하던 시대는 지났다. 요즘 제약사들은 친근한 이미지의 '스타'와 '재미'난 콘티 구성으로 소비자들의 공감대를 불러 일으키고 있다.

정보전달에만 치중하던 과거 방식보다 쉽게 기억되는가 하면, 10~20대를 포함한 다양한 고객층에 어필해 매출증가에도 도움을 얻고 있다는 업계 평가다. TV나 지면광고 대신 SNS 등 온라인 채널이 활성화 된 점도 주된 변화로 꼽아진다.

소비자와 소통…숙취해소 시장 평정한 한독 '레디큐'

2016년 한 해 매출액이 3배 이상 증가되며 숙취해소제 시장의 다크호스로 떠오른 한독의 ' 레디큐'. 회사 측 제공자료에 따르면 레디큐 드링크의 누적판매량은 800만병을 돌파했으며, 제형을 차별화시킨 '레디큐-츄' 역시 740%의 매출 성장을 기록했다.

이처럼 가파른 성장세에는 연예계 대표 주당 이미지로 인기몰이를 하고 있는 개그우먼 박나래를 광고모델로 기용해 공격적인 마케팅을 진행한 점이 상당 부분 기여했다는 자체 평가다. 실제 박나래가 레디큐를 연상시키는 노란색 배경에서 코믹댄스를 선보이는 온라인 광고영상은 유투브와 페이스북 등에서 일찌감치 조회수 140만뷰를 돌파했다.

한독은 그 여세를 몰아 주요 대학가에서 시식행사를 개최하는 등 소비자가 직접 참여할 수 있는 오프라인 프로모션 활동과 적극 연계하고 있다. 웨이보(weibo) 등 중국 관광객들을 겨냥한 SNS 마케팅을 적극 활용한 사례도 돋보인다. 덕분에 레디큐는 신(新) 한류상품으로 주목 받으면서 숙취해소 제품 중 유일하게 국내 면세점에 입점하는 등 이색적인 행보를 이어가고 있다.

젊어진 '활명수'…공감대 올라갈수록 매출도 동반성장

새로워진 제약광고 트렌드를 논하려면 동화약품의 액상소화제 ' 활명수' 라인도 빼놓을 수 없다. 최장수의약품으로서 다소 올드한 이미지란 인식을 가졌던 까스활명수는 드라마 '또 오해영'으로 로코퀸(로맨스코미디퀸)에 등극한 여배우 서현진을 광고 모델로 기용한 뒤 이미지 변신에 성공한 케이스다.

회사 측에 따르면 2016년도 미인활명수의 매출액은 9억원으로 출시된지 1년만에 42% 성장을 거뒀다. '오늘부터 나는 미인입니다'라는 카피에 '소화가 잘 돼 속이 편한 이너뷰티(Inner beauty)에 관한 메시지를 담은 TV광고 2편 모두 소비자들의 호응을 얻었으며, 최근에는 서현진 배우의 차기작인 드라마 '낭만닥터 김사부' 제작·지원에도 참여하는 등 인연을 이어가고 있다.

어린이를 위한 소화정장제 컨셉으로 새롭게 선보인 '꼬마활명수'도 발매된지 3개월 만에 매출액 2.3억을 달성하고, 취급처가 6000여 곳으로 늘어나는 등 후광효과가 상당한 것으로 확인된다.

동화약품 관계자는 "차별화된 패키지와 광고모델에 대한 밝고 긍정적인 이미지가 더해져 소비자들의 반응이 좋은 편"이라며, "언프리티 랩스타 시즌 3의 우승자인 래퍼 자이언트 핑크와 프로듀서 도끼 참여로 제작한 뮤직비디오 '미인' 역시 통합 조회수 13만 건을 돌파하는 등 공감대를 얻고 있다"고 말했다. 명화 패러디로 효능 어필·재미는 덤…화이자 '센트룸'

다국적 제약사도 예외일 순 없다. 한국화이자제약이 이달부터 새롭게 선보이는 ' 센트룸'의 온라인 광고는 고전 명화를 활용해 '센트룸이 필요한 순간'을 설명한 것이 특징.

대중에게 잘 알려진 명화들 가운데 ▲이삭 줍는 여인들(장 프랑수아 밀레) ▲진주 귀걸이를 한 소녀(요하네스 페르메이르) ▲알프스 산맥을 넘는 나폴레옹(자크 루이 다비드) 등 특이한 자세와 시선 처리가 돋보이는 작품들을 선별해 뼈 건강, 눈 건강, 체력개선이란 제품 효능을 어필하는 한편, 코믹스러운 이미지의 배우 예지원과 최민용을 광고모델로 발탁해 소비자들의 호응을 유도했다. 독보적인 코믹연기 내공을 자랑하는 배우 예지원은 광고에서 하루 종일 허리를 굽힌 채 뼈 건강의 악화를 호소하는 '이삭 줍는 여인들'과 초점 없이 한 곳만을 응시해 눈이 침침해진 '진주 귀걸이를 한 소녀'로 변신한다. MBC 예능프로그램 ‘복면가왕’을 통해 10년 만에 복귀하며 '근황의 아이콘'으로 떠오른 배우 최민용은 체력고갈로 피로감을 호소하는 나폴레옹을 열연을 펼쳤다.

해당 영상은 센트룸 공식 홈페이지는 물론, 유튜브와 포털사이트, 극장광고 등 다양한 채널을 통해 소비자들과 만남을 가질 예정이다.

한국화이자제약 관계자는 "국내 소비자에게 친숙한 고전 명화를 활용함으로써 눈 건강, 뼈 건강, 체력 개선 등 건강의 기본을 다지는 데 도움을 주는 센트룸의 강점을 쉽게 알리기 위해 이번 광고를 기획하게 됐다"며, "적극적인 소비자 커뮤니케이션을 통해 건강의 기본인 올바른 영양섭취에 대한 공중의 관심을 증진시킬 수 있도록 노력하겠다"고 밝혔다.