건기식 소비 패턴 변화...약국, 소분 건기식 '기회와 위기'

• 다이소·온라인몰 등 약국 건기식 위협요소 많아
• 소분도 온·오프 경쟁 예상...소비자 인식 바꿀 홍보 관건
• 약사·한약사·한의사·영양사 등 선점 경쟁 나설 듯

[데일리팜=정흥준 기자] 약국 건강기능식품 시장은 최근 다이소 사태뿐만 아니라 온라인몰과 직구 시장에 의해 꾸준히 위축돼왔다.

건강기능식품협회에 따르면 건기식 시장에서 지난 5년 동안 온라인몰의 점유율은 69.8%로 약 13% 증가한 반면, 약국의 점유율은 5%에서 4.2%로 감소했다.

코로나 이후 급속도로 성장한 건기식 시장이 정체 국면에 접어든 것을 고려하면 약국의 점유율 저조는 더욱 뼈아프게 다가온다.

지난 2023년 3.8%였던 점유율이 작년 4.2%로 소폭 반등한 것을 긍정적으로 볼 수 있지만 그마저도 5년 평균치를 밑도는 수준이다.

일부 약사들이 개인맞춤 소분건기식에 기대를 걸고, 약국 주도권을 확보할 수 있는 전환점으로 보는 것도 이 때문이다.

약국은 일반 유통채널에 공급되지 않는 전용 제품들을 확보하고 있다. 일부 프리미엄 제품들을 활용해 마니아층을 보유하고 있는 약국들도 있다.

다만, 대중적 인지도와 가격 등의 저항이 있어 소비자들이 이 문턱을 넘기 어렵다는 한계가 있다. 앞으로는 효과와 성분에 자신이 있는 제품이라면 1~2주치를 소분 조합 판매할 수 있게 되는 셈이다.

서울 A약사는 “예전부터 일부 약국들은 단골들을 대상으로 수일치 건기식을 소분 판매하는 곳들이 있었다. 먹어보고 괜찮다 싶으면 그때 적정량을 구매하도록 권하는 방식이었다”면서 “음성적으로 이뤄졌던 것들이 제도 시행으로 양성화됐다고 보면 된다. 그동안의 방식을 더욱 활성화해서 활용하게 될 것”이라고 설명했다.

처방약 복약상담을 하면서 병용할 건기식에 대한 상담이 가능하다는 차별점도 있다. 약국 외 소분건기식 영업자들과는 가장 구분될 수 있는 지점이다.

A약사는 “소분건기식이 활성화된다는 의미는 약국 전용 건기식이 덩달아 주목을 받을 수 있다는 뜻으로도 볼 수 있다”면서 “약국이 소분 건기식을 하기에 어려움이 있다는 걸 느끼고 있지만 그럼에도 불구하고 많은 약국이 참여해 시장을 주도하길 바라는 마음이다”라고 말했다.

◆건기식시장 정체됐는데 구매경험은 증가?...‘선택적 소비’로 변화= 소분 건기식이 정말 약국 경쟁력을 키워줄 무기가 될 수 있을까?

건기식 시장의 변화를 살펴보면 그 가능성을 가늠해볼 수 있다. 최근 건기식협회가 개최한 ‘2025 건기식 트렌드 세미나’에서는 건기식 시장의 정체와 달리 구매경험은 증가하고 있는 추세를 확인할 수 있다.

신규 구매자는 지속적으로 유입되고 있다는 뜻인데, 결국 ‘선택적 소비’ 경향이 드러나는 것이다.

전문가들은 국내 건기식 시장이 자칫하면 쇠퇴기로 접어들 수 있다고 전망한다. 자료 리서치업체 KANTAR의 2025 건기식 트렌드세미나 발표 내용 중 일부.

KANTAR 김지원 상무는 시장 침체에도 구매경험률은 증가하고 있고, 평균구매액은 줄어들고 있다고 분석했다. 즉 선택적 소비 경향이 드러난다는 것이다.

리서치 업체 KANTAR 김지원 상무는 “국내 건기식 시장은 자칫 잘못하면 쇠퇴기로 들어설 수 있다. 다만 구매 경험률과 구매자는 늘어나고 평균 지출액은 줄어들고 있다. 이처럼 시장이 줄어드는데 구매자가 들어오는 경우는 많지 않다”고 설명했다.

김 상무는 “중복구매수도 줄지 않고 유지되고 있다. 필요한 제품 구성은 사고 있다는 뜻이다”라며 “내 건강을 위해 다 필요한 것이 아니라, 선택적인 건강관리로 이어질 가능성이 크다. 따라서 (브랜드나 제품의)정체성을 만드는 것이 중요하다”고 강조했다.

시장의 급성장은 기대되지 않는 시점이지만 선택적 소비, 똑똑한 소비 등으로 변화하는 추세를 감안하면 전문성을 가미한 소분건기식은 약국 건기식의 정체성을 확립하는 기회가 될 수 있을 것으로 보인다.

◆소분건기식도 결국 온라인과 경쟁...비대면 상담 후 구독서비스 예고= 5년 전 시범사업부터 맞춤 소분건기식은 구독서비스를 바탕으로 운영돼왔다. 건강상담 후 정기적으로 나에게 맞는 건기식을 배송 받을 수 있다는 게 주요 콘셉트였다.

따라서 최초 1회는 대면 또는 화상으로 상담을 하도록 제한했었다. 본 사업에서는 비대면 상담에 대한 제한이 없다. 오히려 전화, 채팅 등의 온라인 상담을 허용했고, 소분조합을 업체에 위탁하는 것도 계약서만 보관한다면 가능해졌다.

시범사업 당시 첫 오프라인 매장을 오픈했던 풀무원도 구독서비스를 기반으로 했다. 요건이 더 완화되며 비대면상담과 구독 모델이 자리를 잡을 것으로 보인다.

결국 맞춤건기식관리사 선임 요건만 충족한다면 누구라도 소분건기식을 비대면 구독서비스로 판매할 수 있게 됐다는 것이다. 영업자 입장에서는 구독 중단 관리만 이뤄진다면 지속적인 수익을 만들 수 있는 비즈니스 모델이다.

가령 SNS를 통한 영양제 공구(공동구매) 시장이 소분건기식 구독으로 한 단계 나아갈 수 있고, 영양사를 고용한 업체들이 플랫폼을 활용해 ‘365일 상담’을 내걸고 구독서비스 상품을 판매할 수도 있다.

소분 건기식도 온라인(비대면)과 경쟁하게 된다면, 오프라인은 온라인과 다른 차별점을 살린 채널만이 살아남을 수 있다.

일각에서는 건기식과 의약품 소분조합을 허용하는 방안도 순차적으로 논의해야 한다는 의견도 나온다.

약국 체인업체 B관계자는 “의약품과 병용할 건기식 상담은 약국만이 할 수 있는 일이다. 해외 사례들을 살펴보면 한국도 의약품과 건기식을 조합 판매하는 방안까지 순차적으로 논의할 필요가 있다”고 했다.

◆한의사·한약사·영양사도 관심...승자독식 꿈꾸며 동상이몽=소분 건기식 시장에 관심을 갖는건 약사만이 아니다.

특히 한의사와 영양사, 한약사도 소분 건기식을 새로운 기회로 보고 있다. 한의사협회는 제도 시행 전부터 건기식협회와 업무협약을 맺으며 관심을 보여왔고, 독자 브랜드 출시와 인프라 구축, 제조업체 협력 등을 통한 회원 참여 방안을 강구하고 있다.

영양사협회도 최근 맞춤건기식 교육기관으로 지정받았다. 앞으로 영양사들을 교육해 맞춤건기식관리사 배출을 본격화할 전망이다.

한의사협회는 건기식협회와 업무협약뿐만 아니라 소분건기식 관련 세미나를 개최하는 등 적극적인 의지를 보이고 있다.

약국은 타 직능과 달리 맞춤 건기식 소분조합을 위한 인프라를 갖추고 있다는 장점이 있다. 다만, 소분건기식에 대한 소비자들의 인식 변화가 중요하기 때문에 홍보와 캠페인이 중요할 것으로 보고 있다. 식약처 관계자는 “시범사업에서 운영을 잘 해왔던 곳들은 지속적으로 영업을 할 것으로 보인다. 그뿐만 아니라 한의사, 한약사 단체에서도 관심을 많이 보였다”면서 “정부 차원에서는 홍보에 한계가 있다. 민간과 사업자들의 참여와 홍보 활동이 중요하다”고 강조했다.

식약처는 현행 소분건기식이 안착되면 향후 정제와 캡슐, 환으로 제한하고 있는 제형을 확대 허용할 계획이다.