오프라인 건기식 판매 약국 1위…60~70대가 주로 이용

• 건기식협회, '2019 건기식 시장 현황-소비자 실태조사 결과
• 세대별 구입방식·제품·기업브랜드 호불호 갈려
• 약국에서 철분·엽산·은행잎추출물 가장 많이 구매

[데일리팜=김민건 기자] 세대별로 건강기능식품 구매 행태가 확연한 차이를 나타냈다. 20~30대는 소셜커머스를 좋아했고 30~50대는 오픈마켓을 선호했다. 반면 60~70대는 압도적으로 약국 구매를 택했다. 젊은층은 전자상거래 활동이 활발한 반면 노년층은 기존 전통 방식의 오프라인 구매를 유지하고 있다.

한국건강기능식품협회가 최근 발간한 '2019 건강기능식품 시장 현황 및 소비자 실태조사'에 따르면 건기식을 가장 많이 구매하는 유통채널은 오픈마켓으로 약국, 소셜커머스, 다단계·방문 판문 순으로 나타났다.

오픈마켓(Open Market)은 일반 개인이나 기업이 직접 상품을 판매할 수 있는 전자상거래 사이트로 '인터넷 장터'다. 11번가, 옥션 등이 대표적이다. 이들은 사이트(플랫폼)를 제공해 판매자와 소비자를 연결해주고 수수료를 받는다.

소셜커머스(Social Commerce)는 페이스북이나 트위터 등 소셜네트워크서비스(Social Network Service)와 상거래(Commerce)를 합친 합성어다. 놀이공원 또는 특정 식품의 50% 할인 '빅딜'을 SNS로 공유해 일정한 소비자가 모이면 판매하는 인터넷 공동구매 형식이다. 쿠팡·티켓몬스터·위메프 등이 유명하다.

이번 조사는 서울 5대 광역시(서울·인천·부산·광주·대구·대전)에서 최근 1년간 건기식을 구매한 만 20~70세 성인 남녀 3027명을 대상으로 웹조사(20~59세)와 대면면접(60~79세) 방식으로 진행됐다.

협회는 "50대 이하는 오픈마켓과 소셜커머스 등에서 구매 비율이 높은 반면 60~70대는 약국, 다단계·전문판매점이 높았다"며 설문 결과를 밝혔다.

◆20~50대 인터넷, 60~70대 현장 구매 나뉘어 = 지난 1년간 건기식을 구매한 1620명은 온라인(59.7%)과 오프라인(59.5%)을 절반씩 이용했지만 세대별로 큰 차이를 보였다.

온라인 채널을 이용하는 소비자 중 30대(38.1%), 40대(41.7%), 50대(35.1%)는 오픈마켓(38.1%)을 선택했다. 동일한 온라인이지만 소셜커머스(13.7%)에는 20대(24.2%)와 30대(19.%)가 몰렸다. 소셜커머스 이용자 중 자녀가 없다고 답한 소비자는 18.8%였다.

건강기능식품 구매 경로별 비중 현황(자료: 건강기능식품협회)

반면 오프라인 유통채널에서는 가장 많은 소비자가 약국(21.1%)을 택했고 60대(34.9%)와 70대(42.6%)가 두드러졌다. 70대 중에서는 방문·다단계 등 인적판매를 통해 구매한 적이 있다고 답한 경우가 23.1%였으며, 건기식 전문판매점을 이용한 적이 있다고 답한 60대와 70대도 각각 21.8%, 20.3%나 됐다.

젊은 연령층은 온라인 구매를 선호하고 노인층은 현장 구매 경향이 뚜렷한 것이다. 이 외에 온라인 구매는 ▲제조·판매회사(11.5%) ▲온라인 홈쇼핑(11.1%) ▲종합쇼핑몰(6.4%) ▲SNS플랫폼 커머스(2.3%) 채널을 선호했다. 오프라인은 ▲대형할인마트(11%) ▲창고형 대형마트(7.6%) ▲면세점(5.4%) ▲백화점(5.1%) ▲병원(1.6%) ▲편의점(0.2%) 등 차례로 조사됐다. 방송전화(TV라이브 홈쇼핑)를 통한 구매는 8.3%였다.

연령대별 유통채널에 따른 구매 비중(자료: 건강기능식품협회)

◆약국에서 철분 가장 잘 팔려 = 최근 1년간 구매한 제품 4454건을 분석한 결과 철분(30.7%)은 약국에서 가장 잘 팔렸다. 엽산(17.3%)과 은행잎추출물(17.5%)도 전체 유통채널 중 약국 구매를 택했다.

원로별 유통채널에 따른 구매 현황(자료: 건강기능식품협회)

또 다른 오프라인 채널인 다단계 판매 등을 통해서는 글루코사민(10.8%), 건기식전문점·백화점에서 홍삼(11.6%), 면세점·백화점은 프로폴리스(11.8%)와 인삼(6.9%)이 인기였다.

오픈마켓에서는 마리골드꽃 추출물(30.9%), 밀크씨슬추출물(29.9%), 프로폴리스(27.8%), 프로바이오틱스(27.3%), 석류 농축액(28.6%)이 주로 팔렸다. 소셜커머스에서도 마리골드꽃 추출물(13.4%)과 밀크씨슬추출물(29.9%), 프로폴리스(27.8%)이 구매 비중 상위에 올랐다.

이 외에 성분별로 보면 ▲EPA 및 함유유지(오픈마켓) ▲칼슘(건기식전문점) ▲쏘팔메토(홈페이지·홈쇼핑 등) ▲코엔자임Q10(소셜커머스) ▲가르시니아캄보지아(온라인홈쇼핑) ▲단백질(다단계 등) ▲은행잎추출물(소셜커머스) 등이 각각 채널을 통해 많이 판매됐다.

이에 대해 협회는 "프로바이오틱스와 EPA·DHA 함유 유지, 밀크씨슬추출물, 프리바이오틱스는 온라인 채널을 통한 구매가 많고, 종합비타민과 홍삼, 인삼, 엽산, 글루코사민, 철분은 오프라인에서 사는 경우가 많다"고 설명했다.

◆일동·유한·대웅 제품 약국에서 많이 찾아 = 브랜드 선호 조사에서도 온라인이냐 오프라인이냐에 따라 구매 행태가 달랐다.

브랜드별 유통채널에 따른 구매 선호도 현황(자료:건강기능식품협회)

온라인에서는 종근당건강, 화이자, 안국건강, 암웨이, CJ제일제당, 비타민하우스, 동원F&B, LG생활건강, 지알앤, 뉴트리코어 등 브랜드를 선호한 반면 오프라인에서는 일동제약, 유한양행, 대웅제약, 애터미, 아모레퍼시픽, 한국야쿠르트, KGC인삼공사 제품을 많이 찾았다.

특히 약국에서 제약사 제품을 많이 찾았다. 대웅제약(76.7%), 유한양행(54.5%), 일동제약(49.9%) 모두 다른 유통 경로에 비해 소비자들이 약국 구매를 선호했다.

소비자들은 약국에서 구매하는 이유로 '믿을 수 있다(26.6%)'와 '가까워서·자주 가는 장소(21%)'를 꼽은 반면 오픈마켓이나 소셜커머스는 '저렴해서' 이용한다는 답이 많았다. 약국이 저렴하다고 답한 소비자는 7.7%에 불과했다.