리베이트, 인센티브 전환…'시한폭탄' 영업

• 임상확대 등 대안마련 올인…출구없는 제네릭은 벼랑끝

마케팅 해법 국내 상위사-중소제약 처지 갈려

#윤리경영이라는 청사진에도 불구하고 제약업계 공정경쟁은 아직은 '빛 좋은 개살구'에 불과한 게 사실이다. 영업사원들의 수난은 그만큼 영업환경이 어려워졌다는 것을 웅변할 뿐이다.

국내 제약사 중에서도 오리지널 의약품이나 개량신약을 보유한 업체들(상위제약사들)과 제네릭 위주로 제품라인을 갖추고 있는 업체들(중소제약사들)의 처지는 사뭇달라 보인다.

실제 중상위 중견 제약사들은 새로운 영업마케팅 출구로 임상시험과 #제품설명회, 소그룹 세미나 확대 쪽에 무게를 두고 전략을 짜고 있다.

임상시험은 국내 연구자 임상 등을 통해 데이터를 확보, 이를 의사들에게 디테일 하는 방식으로 활용된다.

외자계 제약사들의 일부 오리지널 제품들이 제네릭 발매 이후에도 굳건히 시장을 지킬 수 있는 버팀목은 이런 임상시험에 힘입은 바 크다.

제품설명회나 소그룹 미팅은 제품을 새로 런칭하거나 이 후속임상 데이터가 확보됐을 때 주요하게 활용할 수 있는 마케팅 '스킬'이 될 수 있다.

실제 중견제약사인 B사는 임상학술조직을 확대해 새로운 영업마케팅 환경에 적용할 채비를 이미 끝냈다.

이런 점에서 의사가 동일제품의 제품설명회에 한번만 참석토록 제한을 둔 새 공정경쟁규약 조항은 향후 상당한 논란을 불러올 것으로 관측된다.

신약을 보유하고 있는 다국적 제약사들 또한 이 조항에 불만이 크다. 대개 오리지널 의약품은 시판 이후에도 더 좋은 데이터와 과학적 근거를 마련하기 위해 임상을 지속적으로 진행한다.

제품설명회는 앞으로도 영업.마케팅에 있어서 가장 중요한 수단이다.

"제품설명회 제한, 정당한 마케팅 부정하는 것"

이 과정을 통해 새로운 적응증을 획득하기도 하는 데, 각각의 데이터가 나올 때마다 의사들을 상대로 정보를 전달하는 것이 그동안의 주된 마케팅 스킬이었다.

다국적 제약사 한 임원(내과전문의)는 "원가자체만 보면 10원, 20원에 불과한 의약품에 비싼 가격을 부여하는 것은 그 안에 임상으로 입증된 정보가 들어있기 때문"이라면서 "이 정보를 누군가 의사들에게 전달해야 하는 데 제약사가 하는 일이 바로 그것"이라고 말했다.

판촉은 의약품의 특장점과 안전성에 대한 정보, 다시 말해 '메디칼 인포메이션'을 전달하는 것이 커다른 축으로, 제품설명회 등 제약사 주최 학술행사를 제한하는 것은 제약사의 정당한 마케팅을 완전히 부정하는 것과 다름 아니라는 주장이다.

다국적 제약사들은 공정위가 규제한 #PMS 건수제한에도 법적 투쟁을 불사하면서 합법적인 마케팅 영역을 확장하기 위해 고군분투하고 있다.

국내 상위제약사는 이런 다국적 제약사들만의 장점을 공유하기 위해 코프로모션이나 코마케팅을 확대하는 데도 전력하고 있다.

일단은 매출을 올리는 데 기여할 파이프라인을 확보하는 것도 중요하지만, 오리지널 제품은 학술마케팅을 통해 의사들에게 보다 손쉽게 접근이 가능하기 때문이다.

제네릭 기반 제약사들은 그러나 마땅한 해법을 찾지 못해 발만 구르고 있는 실정이다. 무한경쟁 시장에 다름 아닌 제네릭 시장에서 리베이트는 그동안 단시간에 시장에 연착륙하고 세일즈를 키울 수 있는 손쉬운 방법이었던 게 사실이다.

"리베이트 뺀 현장, 노예영업 회귀 불가피"

문제는 리베이트 약가인하 연동제 시행과 정부의 강력한 규제, 제약업계 내부의 상호감시 시스템 등 새로운 환경이 이런 관행을 용납하지 않는다는 데 있다.

데일리팜이 진행한 설문에서도 제네릭 기반 제약사 영업사원들은 "대안을 찾지 못해 고민중"이라면서 "리베이트 영업을 일단 중단하고 눈치만 보고 있는 실정"이라고 토로했었다.

오리지널 의약품처럼 새로운 임상데이터를 가지고 의사들을 만날 수 없기 때문에 제네릭이 할 수 있는 일은 의사와 친분을 쌓으면서 '정책'(리베이트)를 펴거나 '노력봉사'에 의존할 수 밖에 없다.

앞으로 '정책'을 수행할 수 없다면 제네릭 영업은 속칭 몸으로 떼우는 식의 과거패턴으로 회기해야 할 판이다.

윤리경영 환경에서 '노예영업'이 부활할 것을 가장 경계한다고 말하고 있는 한 영업사원.

국내 제약사 한 영업사원은 "영맨들이 다시 노예문서를 들고 거래처를 누벼야 한다는 얘긴데 더 이상 그런 행태가 강요돼서는 안된다"고 목소리를 높였지만, 현실의 시계추는 거꾸로 움직일 듯 하다.

이른바 '감성마케팅'으로 한때 인기를 끌었던 전략도 새 규약이 문화공연, 스포츠 티겟을 제공하는 것까지 싸잡아 리베이트로 규정하면서 어렵게 됐다.

중견 제약사 한 관리자는 이에 대해 "해법은 하나뿐이다. 인센티브를 대폭 늘려 영업사원이 스스로 판단토록 할 수 밖에 없다"고 토로했다.

영업사원에게 지금보다 두배이상 많은 인센티브를 지급해 알아서 세일즈를 확보하라고 떠넘길 수 밖에 없다는 것.

인센티브 대폭확대, 리베이트 책임 영맨에 전가

이럴 경우 실적이 오르면 영업사원과 회사 모두 좋은 일이되지만, 리베이트 이슈가 터지면 꼬리 자르기식으로 회사는 책임을 면피할 수 있게 된다. 더욱이 약가인하와 연동되는 것도 회피할 수 있다.

실제 국내 한 중견제약사는 목표액을 초과달성하면 일비를 6만원까지 대폭 상향하고, 분기별로 최소 400% 이상의 상여금을 실적에 따라 지급하는 전략을 수립했다. 겉보기에는 영업사원의 임금수준이 획기적으로 향상된 것으로 보이지만, 결국 '알아서 하라'는 얘기다.

다른 제약사는 '팀예산제'에서 '개인예산제'로 예산정책을 변경해 영업사원 각자에게 책임을 부여하기로 했다.

물론 돈을 쓰지 않고 실적을 배가시킨다면 영업사원은 많은 임금과 수당을 챙길 수 있지만 변화된 신종기법 없이는 신규 거래처는 커녕 기존 거래처도 유지하기 어렵다는 현실을 감안하면 '알아서 주고 걸리면 독박써라'는 지침에 다름 아니다.

한 영업사원은 "시한폭탄을 안고 가는 것과 다르지 않다"고 푸념했다.