"명품 일반약, 약사들 이야기 들어야 나온다"

• 브랜드 유지 '리뉴얼'보다 새가치 찾는 '리포지셔닝' 집중할 때

의약분업 이후 침체기에 빠졌던 일반의약품 시장이 최근들어 성장동력으로 재인식되면서 전환기를 맞고 있다.

전문약에 비해 약가 규제로부터 다소 자유로운 일반약 시장이 제약사들의 대안으로 떠올랐다.

일반약 시장은 2009년 1조8070억원(IMS데이터 기준)의 매출을 기록, 증가세로 돌아섰다. 2010년에도 성장세를 이어갔으며 2011년 시장규모도 2조원이 넘을 것으로 추정된다.

그러나 성장세는 대중 광고 유력 품목들의 선전에 기인했으며, 눈에 띄는 신제품은 미미하다.

"약사없는 일반약 승산없다"…제약, 약사 조언에 귀 쫑긋"

"제약회사 가운데 감기약 없는 회사는 손에 꼽을 정도"라는 모 제약사 관계자는 "일반약 시장은 제품 리뉴얼 또는 틈새시장 공략에 집중해야할 때"라고 말한다.

특정 제품이 인기를 끌면 너나 할 것없이 앞다퉈 후속 제품을 발매한 시대는 끝났다는 말이다.

이런 의미에서 일반약 시장 리딩기업들은 신제품 발매는 물론 제품 리뉴얼을 할 때 약사들의 말에 귀 기울이고 있다.

다양한 환자들을 접하는 약사들로부터 소비자들이 원하는 약을 발견할 수있는데다 일반약의 성공은 제약사 의지로만으로 안되고 약국에서 얼마나 호응하느냐가 중요하기 때문이다.

일반약 시장에서 우루사에 이어 임팩타민까지 대박 행진을 이어가고 있는 대웅제약은 일반약과 관련된 업무때 반드시 약사 조언을 듣는 과정을 거친다.

대웅제약 관계자는 "의견수렴은 주로 영업사원이 직접 개국가를 찾는 방법과 설문조사 방식을 이용한다"며 "이 과정은 특정 제품에 국한되지 않는 일반적인 현상"이라고 설명했다.

대웅은 또 약사 10여 명을 대상으로 집단토의를 진행, 여기서 도출된 의견을 반영하기도 한다.

녹십자와 일동제약 역시 하나 부터 열까지 약사 의견에 따른다.

녹십자는 신제품 개발은 물론 심지어 케이스 색상 변경까지 약사들의 의견을 듣고 있다. 대표적인 사례로 파스류에 대해 약사 의견을 듣고 환자 편의성에 맞게 리뉴얼한 경우도 있다.

일동제약은 전문부서를 따로 배치, 의견을 수렴한다. 일반약 정보수집 및 활성화 TF팀을 운영, 영업사원들이 정보를 수집해오면 월단위로 검토하는 시간을 갖는다고 한다.

이와 별도로 고객지원팀에서는 시장조사를 실시해 기존제품과 신제품 개발에 대한 약사들의 의견을 듣고 있다.

약국 "발품팔면 명품 나온다…리포지셔닝에 집중할 때"

하지만 약사들의 생각은 조금 다르다. 제품 리뉴얼에서 한발 더 나아가 제품의 리포지셔닝이 필요한 시기라고 입을 모은다.

리뉴얼은 기존 제품 매출 유지에서 크게 벗어나지 않는다는 이유로 조금 더 발품을 팔면 명품 일반약이 나올 수도 있다는 것이다.

최면용 약사(종로 미래약국)는 일반약 시장 진출을 고려하고 있는 제약들에게 "기존 제품의 숨겨진 기능을 찾아야 한다"고 조언했다.

최 약사는 "이미 시장에는 수많은 종류의 일반약이 생산, 판매되고 있다"면서 "이제 제약사들은 숨겨진 기능을 찾아야 하는데 그 방법 중 하나가 약사 집단토의"라고 제안했다.

약사들 중 오피리언 리더들을 모아 관심있는 제품들에 대해 논의하는 장을 마련하고 제약사는 이를 제품 개발에 반영하면 된다는 의견이다.

약사들과 교감체계 틀을 바꿔야한다는 지적도 나온다. 제약사가 미리 짜놓은 틀에 맞는 의견을 제시하라는 일방적 방식을 탈피해야한다는 것이 주요 논거다.

국내 대형업체 일반약 자문위원으로 활동했다는 모 약사는 "제약사들의 약사 교감 시스템은 연속성이 부족하고 일방적인 측면이 강하다"고 주장했다.

이 약사는 "시장의 소리를 듣기 위해서는 제약사들이 우물안에서 나와야하는데 여전히 미리 짜 놓은 시나리오를 가지고 약사들의 이야기를 듣는다"며 "올바른 시장정보 획득을 위해서는 문제점 하나 하나에도 귀를 기울일 필요가 있다"고 말했다.

속효성을 내세워 성공한 일반약들.

◆"속효성에 주목하라"= 제품 리포지셔닝과 관련 대다수 약사들은 우리나라 국민성에 주목해야 한다는 답변을 했다.

빨리 빨리에 익숙한 우리나라 국민성에 맞게 '빠른 효과'를 내세운 일반약이 성공할 수있는 가능성이 높다는 의미다.

대중광고 없이 100억대 매출을 바라보고 있는 대웅제약 '임팩타민'이 대표적 사례이다.

임팩타민은 구내염 치료 성분인 비타민B2를 함유해 점막재생·궤양치료 효과가 우수하고 점막재생을 촉진시키는 등 빠른 속효성으로 인해 재구매 등 환자 피드백이 빨랐다는 것이 일선 약사들의 이야기다.

광고 품목으로 임팩타민과 다소 차이는 있지만 옥시레킷벤키저의 '개비스콘'과 '스트렙실'도 속효성 등 제품력이 주효한 성공 제품들이다.

특히 스트렙실은 녹여 먹는 인후염 치료제라는 틈새제품이라는 점과 빠른 효과까지 입증돼 재구매 사례가 늘고 있는 것으로 나타났다.

일반약 전문가 인프라 구축·유통라인 구축도 선결과제

아울러 일부 약사들은 제약사가 어떤 일반약을 가지고 어떤 방식으로 약국 시장에 나설지가 선결과제라고 조언했다.

일반약 시장에 접근하는 방식에는 크게 3단계가 있는데, 그 첫 단계는 인적 인프라 구축이고 두 번째는 유통의 문제, 그리고 나머지 하나는 대중광고 전략이다.

홍성광 약사는 그 첫 단계인 인적 인프라 구축과 관련 "국내 제약사에는 일반약 마케팅, 개발 인력이 턱없이 부족하다"며 "의약분업 이후 전문약 중심으로 변신을 꿰했던 중소형 제약사 일수록 그 상황은 더욱 심각하다"고 지적했다.

따라서 일반약에 대한 정보가 부족할 수밖에 없는 현실이라는 설명이다.

홍 약사는 "기본적으로 일반약 시장에 진출하기 위해서는 인적 인프라 구축이 우선돼야 한다"며 "그리고 약사들이 개발 초기단계부터 유통 및 마케팅 단계까지 함께 갈 수있는 풍토 조성 또한 필요하다"고 강조했다.