유명한 천문학자가 있었다. 한 기자가 그에게 어떻게 천문학자가 되었냐고 묻자 그는 어릴 적 삼촌에게 천문학자가 되고 싶다고 고백했는데 삼촌이 꿈을 꼭 이룰 거라 말해주었다고 답했다. 기자는 '그 말의 힘으로 당신이 천문학자가 되었군요'라고 평가했다. 그러자, 천문학자가 말했다. 그 말이 아니라 이어지는 다음 말 때문이었노라고."살아가면서 네가 천문학자라는 꿈을 말하면 어른들은 이렇게 말할 거야. 돈도 안 되는 거, 뭐 하려고? 그럴 때마다 너는 이렇게 말하면 돼. '저는 돈을 세지 않을 거예요. 별을 셀 거예요'라고. 이 말이 너를 지켜줄 거야."이민호 작가의 '말은 운명의 조각칼이다'라는 책에서 소개된 일화이다. 이 이야기는 말이 가지고 있는 저항의 힘을 보여준다. 구체적으로, 삼촌은 아이에게 어른들의 편견에 맞설 수 있는 말을 미리 투입해 주었다.미국의 사회심리학자인 윌리엄 맥과이어(William J. McGuire)는 커뮤니케이션 영역에서도 예방접종이 필요하다고 주장했다. 맥과이어는 이러한 논리의 배경으로 한국전쟁이라는 역사적 사건을 예로 들었다. 현재 우리가 자유와 민주주의의 가치를 수호한다는 메시지를 당연하게 받아들이는 것처럼, 1950년대 미국인 역시 그러했다.그런데 한국전쟁에서 포로로 잡힌 미국 병사들이 자유나 민주주의가 정말 훌륭한 제도일까에 관해 중공군이 논리적으로 공격하자, 반박할 메시지를 찾지 못했고 결과적으로 상당수가 적군에 협력하게 되었다고 한다.이에 맥과이어는 접종이론(Inoculation Theory)을 통해 예상되는 기만에 저항하여 나의 태도를 유지할 수 있는 전략도 중요하다고 제안했다.접종이론은 커뮤니케이션 과정의 접종 처치, 즉 백신처럼 미리 특정 메시지에 약하게 노출 시켜 항체를 만들어 내는 전략이다. 그것은 의도적인 설득 메시지에 저항해 기존의 신념을 보호하는 면역 효과를 나타낸다.접종이론을 구사하기 위해서는 방법론을 알아야 한다. 방법론의 이름은 접종 처치(treatment)이다. 접종 처치는 '위협(threat)'과 '반박적 선점(refutational preemption)'으로 구성된다.위협은 사람들의 신념이 공격당할 수 있음을 경고하여, 대비의 필요성을 인지시키는 것이다. 천문학자의 예를 보면, 삼촌은 아이에게 앞으로 어른들이 너의 꿈을 무시할 거라 경고(위협)했다. 너의 신념이 공격당할 수 있다는 경고는 방어 전략의 전제 역할을 한다.반박적 선점은 방어에 활용할 수 있는 메시지를 미리 알려줘 공격에 대처할 힘을 제공한다. 천문학자의 예를 보면, 삼촌은 아이에게 어른들이 돈으로 공격하면, 돈을 세지 않고 별을 세겠다고 답하라는 전략을 제시했다. 이처럼 접종이론은 일반적인 설득 메시지가 아니라 방어를 위한 메시지를 넣어줘야 한다.그렇다면, 약국에서 접종이론을 어떻게 활용할 수 있을까? A 약사는 환자들이 가짜 마케팅에 속아서, 당뇨약을 임의로 중단하는 상황이 속상했다. 그래서 접종이론을 배운 후 다음과 같은 접종 처치 전략을 구상해보았다."어머님. 어머님이 당뇨약을 먹는다고 이야기하면, 약은 독하다. 오랫동안 먹으면 큰일 난다고 위협하는 사람들이 있을 거예요(위협)". 그럴 때는 "당뇨 초기 환자들이 약 대신 이런 거 맹신해 오래 먹다가, 미세혈관들이 회복 불능 상태가 되었다더라. 쉬운 말로 눈 멀고, 콩팥 붓고, 발바닥 저릿저릿해진다고 그러더라(반박적 선점)"이라고 하시면 됩니다.어떠한가? 물론, 사람들이 과학을 얼마나 신뢰하느냐, 정부 건강 기관을 얼마나 신뢰하느냐, 학교의 정규 교육을 얼마나 신뢰하느냐, 약사와 약국을 얼마나 신뢰하느냐에 따라 접종 처치에 따라 형성되는 항체의 양은 다를 것이다.확실한 건, 누군가 어머님을 위협하는 순간, 위협을 미리 알려준 약사는 믿을만한 사람이 된다는 점이다. 그리고 어머님은 알려준 반박 메시지로 저항을 시도할 수 있다. 아울러, 저항에 성공할수록 약사와의 관계는 더 돈독해질 수 있다.사실, 건강과 관련한 기만적인 주장에 대해 전문가가 활용할 수 있는 무기는 메시지 뿐이다. 그런데, 이미 속임수에 넘어간 사람을 설득하는 것은 바이러스나 세균에 전신이 감염된 사람을 치유하는 거 만큼이나 긴 치료과정이 필요하다. 그래서 감염되기 전에 선점 메시지를 투입하는 것이 비용 효과적이다.다시 말해, 어떤 속임수 메시지들이 부유하고 있는지 알아내는 것. 약독화시켜 적절한 시기에 접종해 주는 것. 이것은 건강을 위해 신뢰의 이름을 건 전문가가 활용할 수 있는 커뮤니케이션 치료법이다.

바야흐로 설득 메시지의 시대이다. 현대인은 수백 개 혹은 수천 개의 설득 메시지에 매일 노출된다. 노출된다는 수동형이 말해주듯, 스스로 선택하는 게 아니다. 이 시대의 언어의 집은 설득 메시지의 벽으로 둘러싸여 있다.그래서 많은 현대인이 설득 메시지를 귀찮아하고 부담스러워하고 심지어 혐오한다. 자신을 설득하려고 한다는 느낌이 들면 방어기제 반사판을 만들어 튕겨버린다. 왜냐면 설득자의 의도대로 행동하는 건, 공연히 손해 같기 때문이다.오리건 대학교 마케팅 교수인 마리안 프리스타드(Marian Friestad)와 스탠포드 대학교 마케팅 교수인 피터 라이트(Peter Wright)는 설득지식모델 (Persuasion Knowledge Model)로 이러한 현상을 설명한다.설득지식모델에 따르면, 사람들은 마케팅이나 광고와 같은 설득 메시지에 노출될 때, 그들이 자신을 설득하려는 의도를 (설득지식으로) 읽는다. 그리고 의도가 명확하게 느껴질수록 (기필코 설득되지 않겠다는) 방어기제를 만든다. 가령, 설득자의 의도를 '저 사람은 이윤이 많이 남는 제품을 팔기 위해 이것을 추천하는 거야'라고 생각하면, 메시지를 거부한다.그래서 설득 의도를 적나라하게 드러내지 않는 기술이 필요하다. 연구자들은 장점을 부각하는 일면적 메시지 전략(One-sided message)과 장단점을 함께 구조화하는 양면적 메시지 전략(Two-sided message)을 맥락에 맞게 쓰라고 제안한다.만약 새로운 기술, 새로운 영역의 제품을 설득된 경험이 낮은 소비자들에게 광고할 때는 긍정적인 면을 부각하는 일면적 메시지가 효과적이다. 반면, 소비자가 메시지 전달자(회사)의 의도를 부정적으로 생각하거나, 관련 제품에 부정적 측면이 존재하는 경우에는 양면적 메시지가 커뮤니케이터의 신뢰도를 높이는 데 도움을 준다.빙그레의 요플레 토핑 광고는 양면적 메시지 전략을 활용한 대표적인 예이다. 유튜브에 올라와 있는 광고에 기획자가 다음과 같은 메시지를 남겨놓았다. 내용인 즉슨 "안녕하세요… 요플레 토핑 담당자입니다. 이번에 KCM님과 조동혁님 모델로 광고 재밌게 찍었는데 이게 그대로 컨펌 날 줄은…올리라고 하시니 올립니다…크래프트 토핑 요플레 토핑의 새 광고. '껍데기가 ★로야' 입니다"이다.너무 맛있고 내용물도 좋고, 토핑도 최고인데 제품 디자인이 별로라는 의미다. 양면적 메시지 전략은 커뮤니케이터의 진실성을 드러낼 수 있는 장치를 [작은 부정 요소]를 강조함으로 확보한다. 결과적으로, 식음료 디자인은 맛보다 작은 요소이다. 디자인이 좀 별로라고 솔직하게 말해줌으로써, 맛은 정말 좋다는 메시지에 신뢰도를 높였다고 평가할 수 있다.이런 양면적 메시지 전략은 커뮤니케이터의 공신력 상승 전략 중 하나로 약국에서도 활용될 수 있다. 먼저, 맛이 좋지 않은 물약 제품에 양면적 메시지를 사용할 수 있다.가령, 마그네슘의 맛은 쓰고 떨떠름하여 사람에 따라 역한 느낌까지 들 수 있다. 마그네슘을 주성분으로 하는 액상 영양제들은 이러한 마그네슘의 맛을 잡기 위한 노력을 하지만, 예민한 입맛에는 여전히 맛없음이다. 이럴 때, 약사가 마그네슘의 미끄덩한 맛의 특징을 설명하고(작은 부정) 그렇지만 잠깐만 참으면 겪고 계신 저림과 떨림에 도움이 될 거라 설명하는 방식도 양면적 메시지 전략이다.혹은, 약의 효과와 부작용을 설명할 때도 활용할 수 있다. "감기약의 특정 성분(항히스타민)이 분비물을 억제해 귀찮은 콧물을 막아주지만, 물을 말리니까 입도 마르게 합니다. 그러니 물을 잘 챙겨 드세요." 같은 구조가 대표적이다. 단점을 살포시 알려주는 양면 구성을 했다.또 다른 예로, 특정 제품 포장의 작은 부정적 이슈를 공유할 수도 있다. 물약 파우치 제품을 손으로 자르다가 옷에 튄 경험을 이야기 해주며, 예방하기 위해 가위로 똑딱 잘라 컵에 따라 드시라고 설명하는 거다.사람들은 누군가의 이런 부분은 살짝 별로였지만, 이런 부분은 엄청 좋다는 구조의 경험담을 좋아한다. 특히 전문가만 알려줄 수 있는 경험담은 더 인기가 많다. 필자가 아는 어떤 의사는 환자를 위해 모든 주사를 하나씩 맞아보고 기록했단다. 그리고 주사제를 처방할 때마다 환자에게 그 주사의 경험담을 설명했다고 한다. 맞는 순간의 뻐근함 정도, 통증 지속 시간 등을 설명해 주면, 사람들이 이분은 믿어도 되겠다는 눈빛을 보냈단다. 결과적으로 이분이 추천하는 치료법의 선택에도 좋은 영향을 미쳤고, 말이다.설득 메시지가 범람하는 시대, 메시지 수용자는 눈에 불을 켜고, 콘텐츠에 숨은 의도가 없는지 파악하려고 한다. 다시 말해, 사람들은 메시지의 의도를 주관적으로 판단한다. 설사 상대의 의도가 순수하고, 선할지라도 상대가 그렇지 못하다고 인식하면 말짱 도루묵인 것이다.그래서 건강을 설득해야 하는 우리에게도 전략은 필요하다. 현시대의 신뢰는 상대를 위하는 마음과 영민한 전략의 합으로 얻어진다는 걸 기억하자.

인스타그램에서 매일 스쿼트 백 개를 실행해 뚱뚱 배가 홀쭉 배로 변신하는 과정을 본다. 오늘부터 운동하겠다는 결심을 하지만 생각처럼 몸이 움직이지 않는다. 나는 왜 이 모양인가 한탄하지만, 안심하라. 인간은 원래 그렇다.변화에 관한 결심 그 자체는 쉽지만, 변화를 이루는 과정은 단계를 거쳐 아주 점진적으로 일어난다. 게다가 잠깐 한눈을 팔면 스프링의 관성처럼 제자리로 돌아온다. 그렇다면 변화의 단계는 어떻게 이루어져 있을까?1970년대 후반, 로드 아일랜드 대학의 암 예방 연구 센터의 심리학과 교수인 제임스 프로카스카(James O. Prochaska)와 메릴랜드 대학 심리학 교수인 카를로 디클레멘테(Carlo DiClemente)는 변화의 단계를 범이론모델(TransTheoretical model; TTM)을 통해 설명했다.이 이론은 300개 이상으로 분할된 변화의 심리치료이론들을 통합하여, 공통으로 적용될 수 있는 변화 단계(stage of change)를 정립하였다. 행동 변화에 관한 모태가 될 수 있을 만한 이론이기 때문에 '범이론'으로 불리며, 건강 영역에서는 불안과 공황 장애, 고지방 식습관, 복약 이행, 중독 치료, 금연, 다이어트, 운동 증진과 같은 다양한 사례에 적용되고 있다. 범이론모델의 단계는 시간적 차원을 포함하며, 행동변화를 유한한 사건이 아닌 무한한 과정으로 설명한다. 이론에 따르면, 변화는 크게 여섯 단계로 이루어진다. 변화는 그림에서 보듯 사전고려 단계, 고려 단계, 준비 단계, 행동 단계, 유지 단계, 종료 단계이며, 계단을 오르내리듯 퇴보와 전진을 거듭한다.사전고려(precontemplation)단계는 무관심 단계다. 이 단계에 있는 사람들은 행동 변화에 관한 충분한 정보를 가지고 있지 않거나, 여러 차례 변화 시도 실패 후 동기를 상실한 상태이다. 고려(contemplation) 단계는 사람들이 향후 6개월 이내에 변할 마음이 있는 단계이다. 변화의 이익과 비용 혹은 위험 간의 계산을 하며 망설이는 단계라고 볼 수도 있다.준비(preparation) 단계는 변화의 행동을 막 취하려는 혹은 살짝 그 행동을 한 단계이다. 이 단계에 있는 사람들을 금연이나 비만 클리닉 같은 행동 지향적 프로그램에 관심을 둘 수 있다. 행동(action) 단계는 지난 6개월 이내에 자신의 기존 행동을 분명하게 바꾼 단계이다.하지만 이 행동 단계가 변화의 완성 단계는 아니다. 왜냐면, 사람들은 쉽게 중단하기 때문이다. 그래서 다음 단계인 유지(maintenance)가 필요하다. 이 단계는 사람들이 원래의 행동으로 원래 상태로 돌아가지 않고, 변화과정을 유지하는 상태이다.참고로 미국의 금연 관련 보고서에 따르면, 12개월 동안 금연 상태를 유지한 사람 중 40% 이상이 다시 흡연자로 돌아갔고 5년 정도 금연을 유지해야 다시 흡연자가 될 위험이 7%로 떨어진다고 한다.마지막으로 종료(termination) 단계는 더는 유혹에 흔들리지 않고, 행동에 관한 완전한 자신감을 느끼게 된 단계이다.단계마다 수용자가 변화에 관해 갖는 마음가짐은 다르다. 그러므로 수용자의 변화 단계를 고려하지 않은 메시지는 수용자의 마음에 닿기 어렵다. 요즘 말로, 'fit' 이 맞지 않게 된다.예컨대 사전고려 단계에 있는 사람들은 변화에 관해 별 관심이 없으므로 지식을 넣어주거나, 현재의 행동이 바람직하지 않다는 걸 인식시키는 메시지가 필요하다. 고려 단계에서는 행동의 이득을 강조하거나, 비용이나 장애가 생각보다 별거 아니라는 메시지 전략이 필요하다.준비 단계에서는 실현 가능한 목표를 제시해 주고, 긍정적인 응원 메시지가 필요하다. 행동 단계에서는 구체적인 칭찬을 포함한 피드백 메시지가 중요하며, 지켜보고 있다는 지지 메시지가 필요하다. 유지 단계에서는 모호한 칭찬보다는 유지 행동 그 자체에 관한 확실한 인정이 필요하다.만약, 사전 고려 단계에 있는 사람에게 갑자기 목표를 알려주는 메시지가 제시되면 어떨까? 혹은, 유지 단계에 있는 사람에게 "행동을 바꾸지 않으면 위험해집니다"라는 메시지가 제시되면 어떨까?전자는 공부에 관심이 없는 학생에게 서울대 갈 방법을 알려준다는 메시지와 비슷하다. 후자는 이미 삶을 열심히 개척하고 있는 사람에게, 열심히 안 살면 큰일 난다고 겁주는 메시지와 비슷한 결이다. 속된 말로, 맥락에 맞지 않는 꼰대 메시지라 할 수 있다.

트윈스타, 다이크로짇, 콩코르, 아스피린, 리피토.오늘 아침에도 어머니는 한 줌의 약을 드신다. 처음엔 단순히 혈압만 140이었던 어머니는, 처음 고혈압 진단을 받으셨음에도 약을 드시지 않아 현재는 협심증까지 얻으셨다. 그 결과 혈압이 기준치보다 많이 낮아짐을 감수하고서라도 여러 가지 조절 약들을 드셔야 한다."이거 먹기 시작하면 평생 먹어야 하지요? 그러면 지금 안 먹고 최대한 늦게 먹을래요."오늘도 고혈압을 처음 진단 받은 환자가 나에게 말했다. 이 말을 들을 때마다 과거의 어머니 생각을 하게 된다. 그 땐 내가 약학대학에 입학하기 전이라 우리 가족 누구도 혈압약을 꼭 먹어야 하는지 알지 못했다. 5년 정도가 지나 어머니는 간헐적으로 가슴에 통증을 호소하시기 시작했고, 뒤늦게 다시 간 병원에서는 협심증이 의심된다며 소견서를 써줬다.이제는 약사가 돼 그 때 왜 혈압약을 드시지 않았냐는 나의 질문에, 당신의 기억에는 소위 지역에서 1타라고 하는 의사 선생님은 치료에 대한 질문을 하는 것 자체를 불쾌해 했고, 약국에서 또한 충분한 교감이 되지 않아 하루 한 번 복용법만 안내 받고 왔을 뿐이었다고 했다.이 일은 내가 약사가 되어 살아가는 데 많은 영향을 줬다.첫 진단을 받고 나이가 들면서 잘 살아오지 못해 아픈 거라 자책하며 약국 문을 들어오는 사람, 병원에서 긴 대기 시간에 지쳐서 설명을 허투루 듣는 사람, 의료진과 라포(Rapport)가 형성 되지 않아 본인이 겪고 있는 일들이 미심쩍고 당황스러운 사람. 그 어떤 경우에라도 왜 복용해야 하는지 왜 관리해야 하는지, 그러지 않으면 어떤 일들이 일어날 것인지 설명하고 이해시켜야만 하는 약사 본연의 직업 활동이 나에게는 모친에게 그러지 못했던 죄책감에 면죄부를 준다.항상 친절하면 좋지만 무조건 친절할 수는 없었다. 주차된 차를 빼러 가야 해서, 화장실을 가야 해서, 약속 시간에 촉박해서 제대로 된 복약지도를 받으려 하지 않는 사람들을 붙잡고, 그냥 그렇게 약만 드릴 수 없다고 설득하고 타이르고 다그치며 충분히 이해를 시킨다. “그래, 니가 이겼다”라는 무언의 눈빛을 보고 나서야 “한 달 뒤에 꼭 봬요”라는 말을 끝으로 나는 그들에게 ‘친절하지 않지만 친절한’ 약사가 된다. 이렇게 형성된 나와의 라포는 그들이 대사성 질환을 받아들이고 앞으로 관리하는 데에도 긍정적 영향을 미친다.사실 나는 과학기술의 발전과 세상의 변화가 직능의 변화를 가져옴을 막을 수 없고, 그 변화가 또 다른 발전을 가져온다고 생각하는 편이다. 하지만 지금 산업계에서 주장하는 형태의 비대면 진료, 비대면 투약은 과연 보건의료의 발전된 모습이 맞을지 환자들과 같이 웃고 화내고 호흡하며 관계를 형성하며 일하는 현장 약사로서 강한 의구심이 든다. 오히려 지금보다 사회적 비용만 더 들고 질 낮은 보건의료 서비스를 하게 되지 않을까단지 내 부모에 국한된 일은 아닐 것이다. 만성질환을 일찍 발견하지 못하거나, 일찍 발견했더라도 관리의 중요성을 교육받지 못해 병을 키우는 사람이 얼마나 많을까. 그 사회적 비용은 또 얼마나 클까.약사에게 라이선스를 부여한 사회, 약국에서 보건의료 서비스를 이용하는 국민들, 심지어 같은 일을 하는 동료 약사들도 직업에 부여하는 의미가 다를 수 있다. 하지만 약사만이 할 수 있는 복약지도라는 것의 의미가 단순히 어떻게 먹어야 하는 것만 알려주는 것으로 그치는 것이 아니라, 왜 먹어야 하며 이 약을 먹음으로써 당신에게 어떠한 일들이 일어날 것인지 자세하게 알려주는 것이면 어떨까?환자가 받은 약을 ‘정확하게 먹고 싶게’ 만드는 것 더 나아가 이를 통해 앞으로 개인이 살아가며 질병을 올바르게 치료할 수 있게 도와주고 ‘소 잃고 외양간 고쳐서’ 발생할 사회적 비용까지 줄일 수 있다면 우리를 약국 사장님, 소매업자가 아닌 선생님, 보건의료인으로 불리게 할 것이라는 것은 믿어 의심치 않는다. 그리고 세상이 변화하더라도 변하지 않는 약사의 존재 의미가 될 것이다.마지막으로 이 글을 읽게 될 약사가 아닌 그 누구에게도 당당하게 약국에서 올바른 복약지도를 요구할 것을 부탁 드린다. 그것은 당신의 권리이며, 약사의 의무이다. 그 결과 만들어지는 상호관계는 약사에게도, 우리 사회의 보건의료 수준에도 긍정적인 영향을 미칠 것이다. 강지훈 약사 이력 경성대학교 약학대학 졸업 현 울산광역시약사회 총무이사 아름약국 운영

프리드리히 니체(Friedrich Nietzsche)는 차라투스트라(Zarathustra)를 통해 규범(norm)을 거대한 용으로 은유했다. 용은 "너는 해야 한다"는 천년 묵은 가치를 비늘마다 금빛으로 빛내고 있었다. 규범의 거대함을 느낄 수 있는 대목이다.규범은 법, 제도와 같은 원칙만이 아니다. 사람들은 자신의 행동을 결정할 때 주변 사람들의 눈치를 본다. 다시 말해 사람들은 어떤 행동을 하기 전에 주변 사람들이 어떻게 생각할지, 또는 주변 사람들이 그 행동을 기대하는지 판단을 한다. 이것을 인지행동 이론에서는 주관적 규범(subjective norm)으로 정의한다.청소년기 또래 문화가 대표적인 예가 될 수 있다. 가령, 반항하는 것을 멋지다고 여기는 또래가 주위에 많다면 그 아이는 반항에 관한 긍정적인 느낌을 받는다. 부모님이 아이 주변에 좋은 친구들이 많기를 바라는 것은, 이러한 주관적 규범의 힘을 알기 때문이리라.사회적 상호작용을 하는 인간은 주관적 규범의 영향을 생각보다 크게 받는다. 집단주의 문화 성향을 지닌 공동체 혹은 '우리'를 강조하는 조직에서 더더욱 그렇다. 이를테면, 예비군복만 입으면 껄렁해진다거나 흡연율이 높은 조직원이 되었을 때 흡연의 가능성이 커지는 것이 주요 예시이다.가족 역시 개인의 주관적 규범에 지대한 영향을 미친다. 가령 부모의 윤리적 잣대, 성 감수성, 건강 습관 등은 가족 구성원의 생각과 행동에 영향을 미칠 수밖에 없다.실상, 인간이 경험할 수 있는 규범은 내가 속한 작은 환경에서부터 시작된다고 할 수 있다. 그래서 한 개인을 설득하고자 할 때 개인이 속한 공동체의 규범을 확인하는 것은 중요하다.예를 들어, 청소년 금연 캠페인을 생각해 보자. 보통의 금연 캠페인은 공포 소구를 활용해 미래에 있을 위험을 묘사하고, 지각된 심각성을 높이는 방향으로 메시지 전략을 도출한다.하지만 청소년을 대상으로 한 금연 캠페인의 경우에는 또래의 주관적 규범을 확인하고, 그것을 교정해나가는 것이 더 중요할 수 있다. 왜냐면 아이들은 미래에 대한 걱정을 기반으로 현재의 행동을 교정하겠다는 동기가 약하기 때문이다.그래서 '노담 캠페인'이 탄생했다. 친구를 위해 노담을 담담하게 이야기하는 구성, "나는 네가 노담이면 좋겠어"라는 메시지는 담배를 피지 말라는 흔한 훈화가 아니다. 그저, 또래의 잔잔한 너를 위함이다. 이 캠페인은 청소년기 담배에 관한 주관적 규범을 긍정적인 방향으로 전환했다는 평가를 받는다.글로벌 소셜 미디어들이 코로나 백신 인증 공유를 독려하며, 프로필 전환 서비스를 실행한 사례도 대표적인 주관적 규범 설득 전략이다. 내 주위 사람들이 백신에 맞았다는 사실 인증, 그리고 그것을 뿌듯하게 알려주는 행위는 백신에 관한 주관적 규범을 긍정적으로 바꾸어 백신 행동에 좋은 영향을 미쳤다는 평가를 받는다.앞서 설명한 대로, 우리성(we-ness) 역시 대표적인 주관적 규범이다. 이에, 많은 건강 메시지는 '우리'를 강조한다. 가족을 보호하기 위해 혹은 공동체를 보호하기 위해 마스크 착용을 독려하는 것, 타인을 배려하기 위한 목적으로 기침이 나올 때 팔꿈치 안쪽에 하라는 예의 캠페인 메시지 등이 대표적인 예이다.한편, 주관적 규범 형성에는 세계관도 한 몫 한다. 만약 위계적 세계관을 가졌다면 스스로가 인정하는 계층의 규범에만 선택적으로 민감한 반응을 보인다. 반면, 수평적 세계관을 가진 사람들은 나와 같은 사람들 즉, 일반 시민의 행동에 더 반응하게 된다.예를 들어 MZ 세대의 오운완(오늘 운동 완료)나 어다행다(어차피 다이어트할 거 행복하게 다이어트하자)와 같은 해시테그 같은 것을 공유하는 것은 수평적 자기관을 기반으로 공동체와 함께 성장하고자 하는 주관적 규범을 나타낸다고 볼 수 있다. 협조적이며 타인과의 유대를 중시하는 수평적 자기관은 '스스로, 그리고 함께' 건강 행동을 하게 한다.정리하자면, 인간은 타인의 생각을 미루어 짐작한다. 아울러, 주관적으로 인식된 규범을 실제 행동에 투영한다. 그래서 누군가를 설득해야 할 때는 그 사람 주위에 있는 사람들도 인정할 만한 주관적 규범을 명분으로 삼는 것이 중요하다. 주위 사람들이 다 인정할 만한 규범일 때, 행동은 힘을 받는다.

우리는 일상생활에서 태도라는 단어를 흔히 사용한다. 사전적 의미의 태도는 크게 세 가지로 구분된다. 몸의 모양새, 마음가짐, 대상에 대한 특정 입장이 그것이다.설득 커뮤니케이션 학자들은 '대상에 대한 특정 입장'이라는 태도 정의에 주목해왔다. 왜냐면, 어떤 정치인에 관한 입장이 긍정적이라면, 그를 뽑을 가능성이 크지 않을까? 어떤 약사에 관해 좋은 견해를 가진다면, 상비약은 그 약사가 근무하는 약국에서 구매하지 않을까? 같은 생각 때문이다.상식적으로 태도가 행동에 영향을 미치는 것은 분명하다. 하지만 그렇지 않은 경우들 또한 존재한다. 그 정치인에 대해 호의적인 태도를 보였지만 투표는 하지 않았다거나, 그 약사에 대해 칭찬 일색이었지만, 구매는 하지 않는다거나!펜실베니아 대학 심리학 교수인 마틴 피쉬바인과 매사추세츠 대학 심리학 교수인 아이섹 아젠(Martin Fishbein & Icek Ajzen)은 합리적 행위 이론(Theory of Reasoned Action)에서, 앞서 말한 태도와 행동 간의 괴리를 설명하고자 했다.핵심은 태도가 "다양한 대상"에 관해 생성된다는 것이다. 가령, 투표를 생각해 보자. 한 인간이 투표장에 가기까지, 얼마나 많은 대상에 관한 입장이 존재하는지 말이다. 먼저 '투표에 관한' 태도와 '투표하러 가는 행동'에 대한 태도는 다르다. 이 차이를 아는 것이 중요하다.사람들에게 투표에 관한 태도를 물으면, 대부분 민주시민의 권리이자 의무라며 호의적인 태도를 보일 것이다. 하지만 투표에 호의적이라 해서 투표하러 가는 행동에 호의적이진 않다. 예컨대, 투표는 중요하지만, 뽑을 사람이 없는데 투표하는 것이 옳은가 같은 태도 차이가 대표적이다.투표율을 높이고 싶다면 어떻게 해야 할까? 합리적 행위 이론은 '투표하는 행동에 관한' 태도를 공략해야 한다고 제안한다. 가령, 투표장을 알려주고 고작 몇 분이면 된다고 설명하며 귀찮음을 낮추는 것. 투표장에 줄을 선 시민들을 보여주고, 투표하는 행동의 가치를 부여해주는 것. 차선이라도 택하라며 투표 행동에 정당성을 부여하는 전략 등이 대표적이다.상비약 구매라는 행동 역시, 약사에 관한 태도로만 설명되지 않는다. 약국이라는 공간에 관한 태도, 동선에 관한 태도 등 아주 다양한 대상들에 관한 태도가 구매 행동에 영향을 미친다. 우리는 흔히, 나를 좋아하면 굳이 먼 동선이어도, 내 약국이 구매하기 편하지 않아도, 그럼에도! 나에게 와서 물어보고 살 것 같지만, 그런 일은 의외로 드물다.구매율을 높이고 싶다면? 마찬가지로 약국에서 구매하는 행동에 관한 태도를 공략해야 하지 않을까? 가령, 구매 동선을 개선하는 전략, 가격을 미리 비교할 수 있게 도와주는 전략, 약사의 설명을 경험하게 하는 전략, 약사의 보증을 경험하게 하는 전략을 활용하며 말이다.약물치료 영역을 살펴보자. 현재, 국내 처방 약제비 규모는 20조 정도이다. 문제는 이 약을 처방받은 사람들이 잘 먹느냐인데, 그렇지 않다고 알려져 있다. 매년 수조의 약이 사용되지 않은 채 집 안 어딘가에 숨어 있다고 추정된다.신약을 개발하고, 적절한 처방을 하는 것만큼이나 약을 안전하고 효과적으로 복용하게 하는 영역도 중요하다. 꾸준히 복용함으로써 합병증을 예방하며 사망률을 낮추는 만성 질환약의 경우 특히나 관심이 필요하다.이러한 맥락에서 임의 중단이 가장 잦기로 소문난 고지혈증약을 들여다보자. '고지혈증약에 관한' 태도와 '고지혈증약을 복용하는 행동에 대한' 태도는 어떻다? 다르다!메시지 전략 차원에서 살펴보면, 고지혈증약의 특징, 기전, 정의에 관한 설명은 고지혈증약에 관한 태도를 주로 형성한다. "고지혈증약을 먹으면(행동) 동맥경화 발생 위험이 내려갑니다" 같은 메시지는 고지혈증약을 복용하는 행동에 관한 태도에 영향을 미칠 수 있다.고지혈증약의 복용률을 높이고 싶다면? 마찬가지로, 행동에 관한 태도를 공략할 수 있는 메시지가 필요하다.정리하자면, 대상에 대한 태도와 대상과 관련한 행동에 대한 태도는 다르다. 만약에 내 설득 목표가 우선 대상에 대한 태도라면, 대상에 대한 메시지만 개발해도 괜찮다. 하지만 만약 대상의 행동까지 변화시키고 싶다면, 그 행동에 관한 메시지도 함께 줘야, 행동에 대한 태도를 변화시킬 수 있다.ps 1. 글에 대한 태도와 글을 쓰는 것에 대한 태도는 다르다. 글은 좋아하지만, 써내는 것은 여간 어려운 일이 아니다. 써내기 위해서는 글을 쓰는 행동에 관한 설득 메시지가 필요하다(나에게 말이다…).ps 2. 공부에 관한 태도와 공부를 해내는 행동에 관한 태도는 다르다. 공부에 대한 호의적인 감정을 가지는 것만큼이나 궁둥이를 붙이고 있는 행동에 관한 긍정적인 태도가 필요하다(올 해 고등학교에 입학한 딸에게 말이다…).

약국이 어떤 공간인가에 관한 정의는 약과 사람의 관계에 대한 관점을 바탕으로 이뤄진다. 이를테면 약국은 조제의 공간, 투약 및 권고의 공간, 약물치료 극대화의 공간, 삶의 질 개선의 공간, 부작용 예방의 공간 등 다양하게 묘사될 수 있다.다시 말해 약국은 보이는 것보다 다면체적 목적들이 부유하는 공간이며, 사람마다 약국 방문의 소구점은 다르다.약국 약사는 통상 하루에 100여 명의 사람을 만난다. 사람들의 방문 목적은 표면적으로 보이는 것과 사뭇 다르다. 가령, 항생제 처방을 받은 사람의 목적은 항생제가 아닐 수 있다. 왜 자꾸 염증이 생기는지, 재발 감염을 관리할 수 있는지, 잦은 처방의 부작용은 어떤지 등이 궁금할 수 있다. 다만, 그것을 어떻게 표현해야 하는지 모를 뿐이다.다시 말해 사람들은 본인의 문제를 전문가들이 이해할 수 있는 용어로, 소위 'doctorable'하게 표현하는 걸 어려워한다.즉 약사가 맞닥뜨리는 일상, 조제는 외현일 수 있다. 이러한 현상은 빙산의 일각에 비유되어 'clinical iceberg' 라 일컬어진다. 빙산의 10%만 우리가 볼 수 있고 90%는 바다와 함께 잠겨있듯, 사람들이 가지고 있는 임상적 문제 상황은 고작 10% 정도만 전문가들에게 공유된다는 말이다.그런데, 학교에서 배운 약사 역할의 중심은 안타깝게도 '약'이었다. 이를테면, 아카데미의 타이레놀은 타이레놀을 사용하는 사람들에 관한 사례가 아니라, 화학식, 흡수, 대사, 기전, 배설, 효과, 부작용 등으로 구성되어 있다. 그래서 약사들은 "이 약은 해열진통제이고, 술 드시고 드시면 간에 좋지 않습니다."라는 약 중심의 커뮤니케이션에 익숙하다.하지만 사람들이 인식하는 타이레놀의 가치는 제각각이다. 예방 접종 이후 발열을 대비하는 예방적 가치, 간헐적으로 발생하는 두통을 없애주는 치료적 가치, 코로나 상비약으로 갖추는 안심적 가치 등 건강을 중심으로 다양한 핵심가치가 약에는 존재한다.약은 화학적이고 기능적인 표면적 가치를 가지고 있지만, 사람이 사용할 때는 인간 중심의 가치로 전환한다는 의미이다. 이 부분 때문에 현장의 약사들은 역할 갈등(role conflict)을 느낄 수밖에 없다.예컨대 사람들이 약사에게 "이 약의 효능은 뭐에요? 부작용은 뭐에요?"라고 물어본다면, 약사는 능히 전문가의 언어로 대답할 수 있다. 그런데, 사람들이 약사에게 약과 사람, 그리고 건강에 이르기까지 그 모든 여정에서 [발생하거나 나타나는 문제와 해결책]을 [친숙한 언어]로 답해주길 원한다면, 약사는 소위 '멘붕'에 빠진다.그런데 요즘 사람들은 약사가 적극적인 질문으로 자신들이 언어화하지 못하는 문제를 발견해주길 아울러, 그 문제를 해결할 수 있는 약의 '가치'와 연결해 주길 바란다. 그러므로, 이제 약사는 질문을 받는 사람을 넘어, 하는 사람으로, 문제를 보고 받는 사람이 아닌, 발견하는 사람으로 발전할 수밖에 없다.가령, 약사는 "타이레놀 주세요"라는 고객의 문장에 대고, "누가, 왜 드시려고 하세요?"라는 질문을 던질 수 있다. 고객이 원하는 타이레놀의 가치를 알아채려는 '의도'를 가지고 말이다. 만약 고객이 코로나 상비약으로서 타이레놀을 원한다면, 평소에 드신 적 있는지, 어떻게 드셨는지 물어보며 최대 용량과 복용 간격을 언급해 줄 수 있다.만약 백신 맞은 후 예방적 가치를 위해 구매한다면, 최적의 약리 효과를 낼 수 있는 따뜻한 음식과 충분한 수분을 포함한 생활 양식 교정 방법까지 전달해 줄 수 있다. 타이레놀의 핵심을 [통증이 없어진 상태, 열이 내린 상태]로 삼고, 고객의 필요 가치와 연결할 때, 약사는 고객의 문제에 더 적극적인 개입을 할 수 있다.또 다른 예로, 당뇨약의 혈당 조절이라는 기능적 가치뿐만 아니라, 꾸준한 복용으로 인한 건강 수명 연장의 가치를 알려줄 목적으로 "당뇨약 어떻게 챙겨 드시고 계세요?"라는 질문을, 의도적으로 던져볼 수 있다. 자꾸 챙겨 먹기를 잊는다는 대답이 오면, 혈당을 잘 조절해야, 오래오래 건강하게 살 수 있다고, 그의 문제를 쿡 찔러 줄 수 있고 말이다.마찬가지로 "드시면서 불편함은 없으셨어요?"라는 질문도, 의례적으로 물어보는 것이 아니라 함께 해결해 보자는 눈빛을 가득 담아 전달해야 한다. 그래야 상대가 사소한 불편함이라도 슬쩍 이야기할 수 있다. 다행히도, 고객이 호소하는 불편함은 생각보다 약사들이 해결해줄 만한 것인 경우가 많다.[질문-문제 발견-약의 가치와 연결- 문제 해결] 이러한 경험이 쌓일수록 약사는 고객의 삶의 여정에, 건강 관리 부문에 자리 잡을 수 있다. 약사에게 질문이란, 건강 결과 증진이라는 직업적 목표 달성의 디딤돌이며 사람들의 숨겨진 문제를 파악하기 위한 수단이다. 그리고 약의 가치란, 화학적이고 기능적인 전통적 가치를 넘어, 사람들의 생활 속에서 살아 숨 쉬는 문제 해결 도구이다.사회적으로 전문가의 역할은 개인의 삶과 연결되어 진화하고 있다. 기술정보사회가 약사와 고객 간 기대하는 관계는 약의 복용을 독려하는 신뢰적 관계, 건강 행동을 위한 동기적 관계를 향해 확장될 가능성이 크다. 앞으로의 약사는 사람들이 맞닥뜨리는 건강 문제를 해결해주는 커뮤니케이터로 발전해야 한다. 질문하고, 발견하고, 해결책을 연결해줘야 우리 업의 가치가 높아질 것이다.

매서운 불경기, 물가 상승과 금리 폭등. 날씨는 따뜻해지는데 약국에는 한파가 몰려오는 것만 같다. 한시적이라던 비대면 진료가 합법화되면 약 배달은 어떻게 되는지, 약국은 어떤 변화를 맞게 될지 도통 안개 속이다. 그 와중에 대면 원칙을 무너뜨릴 수 있는 화상 투약기는 설치되기 시작했다.제40대 대한약사회 집행부 1년, 해결사를 자처했던 대한약사회는 어디에 있는가. 정부에 할 말은 하면서 실질적인 문제를 해결해 주겠다는 최광훈 집행부에 대한 기대가 무색하게 대한약사회의 존재감은 어디에서도 찾아볼 수가 없다.지난 2020년 2월 코로나19로 인한 비대면 진료가 한시적으로 허용된 후 지금까지 3년째 민간 플랫폼이 활개를 치고 있다. 기어이 2022년 12월, 정부는 비대면 진료를 제도화하겠다고 선언했다. 대한의사협회는 크나큰 변화 앞에서 실리를 택하고 주도권을 위해 기민하게 움직이고 있다. 의협에서 운영하는 의료정책연구소에서 비대면 진료 제도화를 준비하는 ‘비대면 진료 필수 조건 연구’를 발간하기도 했다. 그렇게 2023년 2월 9일, 정부와 의사협회는 비대면 진료 제도화에 전격 합의한다. 이때 약사회는 무엇을 했고, 어디에 있었나.비대면 진료 제도화는 갑자기 튀어나온 사안이 아니다. 이미 작년 8월 정부는 직역 단체들과의 비대면 진료 관련 논의체를 마련해서 법제화하겠다고 발표했다. 그때부터 나는 줄곧 대한약사회의 입만 바라보고 있었다. 그런데 대한약사회는 작년 8월 이후로 비대면 진료 관련 협의체에 불참한 채 시간만 보내고 있다. 답답한 마음에 민원을 넣었더니 돌아온 답변은 아래와 같다.“비대면 진료는 대한약사회의 영역이 아니다.”약사들에게 물어보라. 비대면 진료가 대한약사회의 영역인지 아닌지. 우리는 왜 대한약사회장이 아닌 보건복지부 제2차관이라는 사람의 입에서 “플랫폼 업체에서 수수료를 요구하면 의료기관이나 약국에서 내야될 것이다”라는 말을 들어야 할까. 더불어 “약사들의 반대를 위한 반대는 자제해 달라”는 말을 들어야 하나. 왜 약 배송에 관한 사안을 의협과 정부가 논의하도록 방치한 채 직무를 유기하고 있는지 묻고 싶다. 약사들은 할 말은 하면서도 주도권을 놓치지 않는 지혜를 기대하는 것이지 계획도 없이 박차고 나와 주도권까지 잃어버리는 무책임함을 원한 것이 아니다.최광훈 집행부가 가장 자신 있다던 한약사 관련 문제는 어떠한가. 20년 넘게 풀려오지 않던 꽉 묶인 매듭을 풀어준다고 했을 때 실낱같은 희망이 있었다. 그런데 조용해도 너무 조용하다. 해결해야 한다는 목소리도, 해결할 수 있다는 목소리도 전혀 들리지 않는다. 한약사 문제를 해결할 수 있는 의지와 묘안 없이 그저 선거에 이기기 위해 이이제이(以夷制夷)식의 전략으로 정치적 구호만 외친 것이 아니기를 간절히 바란다.지난 1년, 대한약사회는 좋게 말하면 조용했고, 나쁘게 말하면 ‘없었다’. 태평성대에는 군주가 누군지 모를 만큼 조용한 것이 맞겠으나 지금은 결코 태평성대가 아니다. 어렵게 제도화했으나 약국 약사는 배제된 전문 약사 제도, 하루도 편할 날 없는 품절약 문제, 대면 원칙이 깨지는 거대한 미래를 가져올 수 있는 원격 화상 투약기, 고래 싸움에 회원 등이 터지는 이디비 바코드 문제 등 요순시대 리더십이 아닌 존재감 있는 영리한 리더십이 필요한 시기이다.너그러이 생각해서 다 잘할 수 없다 하더라도 향후 수십 년의 미래를 좌지우지할 비대면 진료와 약 배달 문제만큼은 명확한 능력, 디테일한 대안을 보여줘야 한다. 머리를 미는 것, 구호를 외치는 보여주기 방식은 일순간의 쾌감만 줄 뿐이고 결과에는 전혀 영향을 주지 못한다. 상업적 비대면 진료 플랫폼으로부터 국민 건강과 약사의 미래 모두를 지키기 위해 다양한 힘을 모으고 영리하고 실질적 대안을 펼쳐 나가야 한다. 남은 임기 동안은 보이지 않는 대한약사회가 아닌 존재감이 뚜렷한 대한약사회를 기대한다. 오인석 약사 이력 전 대한약사회 학술이사 전 대한약사회 보험이사 현 OTC연구모임 회장

공포는 위험의 가능성을 높게 지각할 때 느끼는 무섭고 두려운 감정이다. 공포 소구(fear appeal)는 사람들의 생존 욕구를 자극해 보호 동기를 유발하는 메시지 전략을 뜻하며, 헬스 캠페인에서 자주 활용된다. 구체적으로 권고하는 건강 행동을 따르지 않을 경우 경험할 수 있는 부정적인 결과를 적나라하게 보여주는 방식을 취한다.예를 들어 2020년 9월 서울시는 청사 벽에 어느 마스크를 쓰시겠냐는 질문 아래 방역 마스크를 쓴 사람과 산소마스크를 쓴 사람을 대비 시켜 보여주고, 방역 마스크를 쓰지 않으면 산소마스크를 쓰게 될 수 있다는 위협을 한 포스터를 공개했다.다른 예로, 2015년 보건복지부는 '후두암 1㎎ 주세요'라거나 '폐암 한 갑, 뇌졸중 두 갑 주세요'라는 메시지를 전면에 세운 금연 캠페인을 펼쳤다. 2014년에는 '흡연은 뇌졸중 발병률을 3배 증가시킬 수 있습니다'라는 메시지와 뇌졸중으로 고통받는 사람의 이미지를 활용하여 금연 행동을 권고하고자 했고 말이다.헬스 캠페인에서 공포 소구는 건강하지 않은 행동에 관한 '혐오감'을 갖게 해 그 행동을 싫어하게 만드는 것을 목표로 삼는다. 안전띠 미착용 결과를 처참하게 묘사하는 공익광고나 비만으로 만성질환 합병증이 심해져 휠체어를 타는 모습을 묘사한 포스터 등은 자극적인 결과를 보여주며, 권고된 행동의 필요성을 느끼게 만든다.이 같은 공포 소구는 그 행동을 시작조차 하지 않은 사람들에게 훨씬 효과적이다. 가령, 흡연, 마약, 의약품 남용 영역에 사용되는 공포 소구는 백지상태 청중의 마음에 더 닿게 되어있다.하지만 공포 소구의 강도가 세다고 무조건 태도 변화가 생기는 것은 아니다. 공포 커뮤니케이션 전문가인 위테(Witte) 교수는 확장병행과정모델(Extended Parallel Process Model, EPPM)을 통해 공포에 관한 특이점이 위협 통제(threat control) 혹은 공포 통제(fear control)의 결정에 영향을 미친다고 설명했다.위협 통제 과정은 다음과 같다. 메시지를 읽은 수용자가 공포를 느낀다. 그리고 권고된 행동이 공포를 피하는 데 효과적이라는 생각을 한다. 아울러, 자신이 그 권고 행동을 잘 이행할 수 있다는 느낌이 든다. 그렇다면 메시지 수용자는 위험을 통제하기 위해 메시지 속에 제시된 권고 사항을 따르는 것이 바로, 위협 통제 과정이다.반면, 공포 통제는 메시지를 읽은 수용자가 너무 무섭고 두려워 메시지를 회피하는 상황, 즉, 공포 자체를 (보지 않음으로서) 통제하는 과정을 일컫는다. 타조가 위협을 받을 때 머리만 숨기는 것과 비슷하다고나 할까?사실 공포 통제는 눈을 감고 공포로부터 회피해 자신의 마음을 보호하는 심리적 방어기제이다. 이러한 맥락에서, 사회 심리학자인 윌리엄 맥과이어(William McGuire) 교수는 사람들이 감당할 수 없는 공포 크기를 사용하거나 너무 장시간 동안 같은 공포 소구를 되풀이 하는 것은 좋지 않다고 설명한다. 반복된 기조의 메시지는 심리적 반발(Psychological Reactance)을 일으켜, 공포를 무시하게 만들기 때문이다.한편, 공포 소구는 헬스 마케팅에도 심심찮게 활용된다. 기업인이자 쇼핑호스트인 장문정 작가는 그의 유튜브 방송 콘텐츠를 통해 공포 소구로 뇌에 관련한 보험 판매 메시지 전략을 여과 없이 보여줬다. 전 세계적으로 2초에 한 명씩 뇌졸중 환자가 생겨나고 6초에 한 명씩 사망한다는 메시지로 공포감을 조성하고 예방의 목적으로 뇌졸중 보험상품을 구매하라는 것이 요지였다.화장품에서도 공포 소구는 활용된다. 선크림을 바르지 않은 트럭 운전사의 피부 사진이 대표적인 예라 하겠다. 건강기능식품, 운동 프로그램, 의약외품에 이르기까지 수많은 영역에서 공포 소구는 활용된다. 직접적이고 적나라한 메시지에 익숙지 않은 사람들에게 공포 소구는 과하다는 느낌도 들지만, 건강에 대한 위협은 생존에 대한 위협이기 때문에, 건강 영역에서 공포 소구만큼 잘 먹히는 소구는 없다.때때로 약사는 매일 약 먹기와 같은 [귀찮은] 건강 행동을 [위협 메시지]를 활용해 설득해야 한다. 이런 경우, 앞서 설명한 공포 소구의 전략과 이론을 현장에 어떻게 적용해야 할지, 고민해 볼 필요가 있다. "누구를 대상으로" "어느 타이밍에" "어느 정도의 강도로" "어느 정도의 기간" 공포를 사용해야 하는지 말이다.아울러 혹여 내가 사용하는 공포 소구가 심리적 반발로 무시되고 있는 건 아닌지, 점검해 보는 것도 중요하다. 만약, 그렇다면 복기해 봐야 한다. 대상 오류인지, 타이밍 오류인지, 강도 오류인지, 기간 오류인지 말이다.