[모연화의 관점] 파토스: 설득의 결과가 다르다(35)

사람과 사람의 접점을 마케팅에서는 흔히, MOT(moment of truth: 진실의 순간)라고 부른다. 짧은 순간 무엇이 존재하길래, 이것은 결정적 순간이 된 것일까?

바로, 감정이다. 면대 면의 접점이 존재하는 대면 상황에서는 정보만 건너오지 않는다. 말을 하는 사람의 감정, 이를테면 걱정, 관심, 우려, 격려 등의 감정이 함께 넘어간다. 이 감정은 순간적으로 청자의 감정으로 변환되어 마음을 움직이고 행동을 끌어낸다.

이러한 청자의 감정은, 아리스토텔레스가 제시한 설득의 3요소 중 마지막 녀석인 파토스이다. 파토스는 청자가 원래 가지고 있던 감정 상태일 수도 있고, 화자에 의해 만들어지는 감정일 수도 있다. 모두 설득의 결과에 지대한 영향을 미친다.

먼저 청자가 원래 가지고 있는 감정 상태의 파토스를 살펴보자. 청자가 화자에게 우호적인 감정이 있다면, 화자는 내용성(로고스)과 신뢰성(에토스)만 갖추면 진실의 순간을 완성할 수 있다.

그런데 만약, 청자가 화자에게 적대적인 감정이 있다면? 어지간한 로고스와 에토스로는 설득할 수 없다.

일례로, 약사에게 적대적인 감정을 가진 사람에게 논리적으로 말하면서, 전문성을 보인다 한들 결과는 좋기 어려운 것처럼 말이다. 이런 경우, 진정성 있는 태도나 부드러운 말투를 통해 전해지는 감정이 의외로 더 효과적일 수 있다.

아울러, 약국 현장에서는 약사의 커뮤니케이션에 의해 감정이 형성되는 경우가 많다.

가령, 아이 코감기약을 지어 가는 엄마에게, 약사는 "아이가 코 막혀 잠을 못 자면 너무 안쓰럽죠"라고 말하며, 걱정과 우려의 감정을 전할 수 있다. 약사의 진실한 감정을 느낀 사람들은 호감을 느끼게 되고, 약사의 다음 커뮤니케이션에 좀 더 집중하는 경향을 보인다.

혹은, 당뇨 환자에게 전달된 "오늘 당화혈색소 수치가 너무 좋아지셨네요. 꾸준히 약을 잘 드신 덕분입니다. 건강하게 오래 살 수 있도록, 함께 노력해 보아요"라는 너무나 당연한 말도, 응원과 희망, 그리고 당신이 좋아져서 나도 참 기쁘다는 감정과 함께 전달될 때 힘이 생긴다. 결과적으로 "그렇게 운동하라고 해도 듣지 않던 양반이, 약사님이 말하니까 그날부터 해요"라는 보호자의 반응을 얻게 된다. 이것은 보이지 않는 감정과 메시지의 결합 효과에 의한 것이라 할 수 있다.

감정은 속도가 빠르다. 우리는 사람과 사람이 만나는 접점에서 상대의 감정을 기민하게 느낄 수 있는 내재적 촉수를 가지고 있다. 상대가 나를 염려하는구나. 걱정하는구나. 라는 감정이 느껴지지 않으면, 현대인들은 상대의 말을 굳이 듣지 않는다.

나를 잘 알지도 못하고, 위하는 마음도 없는 사람의 말을 듣지 않겠다는 굳은 다짐은 온라인과 오프라인의 비교 선택과 연결되어 있다. 사람들은 아무리 좋은 오프라인 공간일지라도, 부정적 감정이 느껴지면 그곳을 방문하지 않고 온라인으로 대체하려고 한다.

작금의 사람들은 소모되는 감정이 아니라, 저 사람을 만나면 기분이 좋아. 저 사람을 만나면 지지받는 느낌이야. 저 표정만 봐도 힐링이야. 이 정도 수준이 되어야, 굳이 오프라인으로 나와 그 사람을 마주한다. 이유 없이 북적이는 공간을 살펴보면, 그 안에는 사람 간의 긍정적 감정이 부유하는 걸 발견할 수 있다.

바야흐로 사람처럼 말하는 기계어의 시대이다. 하지만, 기계어가 아무리 사람 같은들, 관계에서 주고받는 감정은 생성할 수 없다.

특히 팬더믹 시대를 통해 경험한 단절과 외로움은 온정과 다정을 갈구하게 했다. 그래서 아이러니하게도 따뜻함은 시대적 정서이기도 하다. 따뜻한 콘텐츠와 담담한 위로에 열광하는 건, 감정의 위로에 목마름을 나타낸다.

파토스가 느껴져야 사람은 움직인다. 그리고 움직여야, 건강 결과가 나타난다. 여기저기 들었던 당연한 말들도 감정이 건너갈 때, 행동에 영향을 미칠 수 있다. 우리 약국엔, 어떤 감정이 떠다니는가?