블록버스터 OTC 성장 "약국 특화마케팅에 달렸다"

• 센시아·풀케어·잇치 등 소비자언어와 편리성 적중...객단가 설정과 인식전환 등 포인트

다양한 약효 강점과 마케팅전략으로 최근 10년 내 약국시장에 론칭된 일반의약품들의 외형확장 방법과 성장 포지션 곡선은 어떤 모습을 띄고 있을까.

먼저 우상향 곡선을 타고 있는 대표 품목은 2011·2012·2013년 발매된 동화약품 치약형 잇몸치료제 잇치와 동국제약 정맥순환개선제 센시아, 한국메나리니 손발톱무좀치료제 풀케어를 꼽을 수 있다.

대원제약 짜먹는 감기약 콜대원(2015), 종근당 프리페민(2013), 광동제약 레돌민(2015), 파마리서치프로덕트 리안(2015) 등도 아직은 박스권 매출에 머물러 있지만 성장가능성은 충분하다는 분석이 지배적이다.

업계에 따르면 일반의약품 홍보전략의 큰 갈래는 대중광고(CF·라디오·신문·잡지)와 약국(약사)마케팅 특화 마케팅으로 나뉠 수 있다. 블록버스터 일반약 담당 PM들이 말하는 약국 마케팅의 기본은 제품 상담·추천을 위한 (손글씨·입체)POP, 브로셔, 복약상담 책자 등의 제공이다. 메커니즘과 작용·약리기전에 대한 심플한 설명서, 임상데이터·생리·병리학적 그림과 논문, 경쟁 제품과의 비교 자료, 수치·그래프 등 시각자료 제공은 PM과 영업사원 역량에 따라 제공 유무가 달라진다.

이외 판매활성화를 위한 전략에는 지속적 가격관리·유지, 약사 체험단 운영, 광고(여성은 잡지를 통한 제품 인지 후 구매 비율이 높음), 산뜻한 제품 포장, 심포지엄·세미나 개최, 제품 동영상 제작(투약과 상담 시 도움) 등 들 수 있다.

풀케어는 이러한 마케팅기본기를 바탕으로 출시 1년 만에 단숨에 매출 88억을 달성, 2014년 254억, 2015년 207억 외형으로 성장했다. 네일라카 틈새시장을 정확히 간파한 풀케어는 기존 연고형 제품과 달리 사포나 줄로 문지르지 않고 간편하게 사용할 수 있다는 게 최대 장점이다.

이 제품은 오랜 치료기간과 전염 위험성이 있다는 손발톱무좀 질환에 대한 인식이 확산되면서 초고속 성장을 견인했다. 여름철 미용을 위한 수요 급증도 실적 상승의 주요인이라는 평가다. 100억대 일반약 블록버스터 센시아의 성공 요인은 꾸준한 홍보·마케팅을 통한 인지도 향상, 정맥순환개선제라는 소비자 언어 호감도 상승, 노련한 CF 광고전략 등을 들 수 있다.

일명 '센시아 붐'을 타고 지금까지 허가된 센시아 제네릭만도 영진약품 CQL, 대웅제약 센테라이트, 제일헬스사이언스 센실라, 태극제약 센테라, 풍림무약 우먼시아, 동성제약 센텔시아 등 14개 품목에 달한다.

특히 배우 강소라를 기용한 CF 영향으로 젊은층의 정맥순환개선제에 대한 관심이 매우 높아졌다는 평가다. 모델의 각선미 부각을 통해 '나도 예쁜 다리를 가질 수 있다'는 기대심리를 자극한 것으로 보여진다. 실제로 승무원이나 모델 등 다리 노출이 많은 여성들의 약국 방문율이 높아졌다는 의견이다.

잇몸치료와 양치를 동시에 하는 치약형 잇몸치료제 잇치는 2011년 출시 이후 매년 20% 이상 성장을 기록하고 있다. 100억 외형 달성 시점은 2014년이다. 연간 153만개가 판매되고 있고, 의약품 잇몸약 판매수량 1위 제품이다.

잇치는 항균, 항염 작용이 뛰어난 카모밀레(chamomile), 라타니아(rhatany), 몰약(myrrh) 3가지 생약성분이 포함돼 있다. 잇치의 생약 성분은 잇몸병 치료 및 개선효과가 있는 것으로 임상시험에서 확인된 바 있다. 카모밀레는 항염, 진정 작용이 우수해 구강 점막의 염증을 치료하는 효과가 있다. 라타니아는 항균, 수렴, 지혈 효과가 뛰어나 예로부터 구강, 인후통 등 염증성 질환에 사용해왔으며, 몰약은 진통, 부종, 억제효과와 보존 작용이 있다.

3가지 생약성분의 항균 작용을 확인한 실험 결과, 치주질환을 발생시키는 뮤탄스, 진지발리스, 칸디다 등 구강 내 병원균에 대한 항균 효과가 검증되면서 구강 내 질환의 예방 및 치료에 도움을 주는 것으로 확인됐다.

파마리서치프로덕트는 PDRN을 주성분으로 하는 '리안(Re-眼)점안액'을 개발, 2015년 10월 업계 최초로 각막 손상을 치유하는 조직 재생 OTC 안약을 출시했다.

이 제품은 기존 근골격계질환 및 피부질환에 사용되던 주사제 및 크림제를 점안제 형태로 제형을 개발해 당초 큰 기대를 모았다. 기존 점안제에 없는 차별화된 효능효과로 특히 건조증상과 이물에 의한 각, 결막 손상에도 광범위하게 적용 가능해 인공 눈물제제와의 차별화가 마케팅 포인트였다.

그러나 기존 점안액 대비 2~3배 비싼 가격과 생산시설변경 허가에 따른 장기품절사태 등은 매출 성장의 발목을 잡은 복병으로 평가된다. PNK에 국한된 유통전략도 개선점으로 지적된다.

2013년 국내 최초 생약성분 월경전증후군(생리전증후군, PMS) 치료제로 발매된 프리페민도 기대만큼의 성과를 보이지 못하고 있지만 외형 확장을 위해 노력 중 이다.

프리페민은 스위스 생약전문회사 젤러(Zeller)에서 생산한 일반의약품으로 유럽의약국(EMA)으로부터 안전성과 유효성을 인정받은 제품이다. 주성분은 아그누스카스투스 열매에서 추출한 생약성분(식물성분)으로, 월경전증후군으로 인한 두통, 피부증상, 아랫배 통증, 가슴팽창, 신경과민, 과민성 감정굴곡, 우울, 피로, 수면장애 등의 신체적 및 정신적 증상의 치료에 효과적이다. 월경전증후군은 가임기 여성의 약 40%에서 나타나는 비교적 흔한 질환으로 여러 신체적, 정서적, 행동적 증상들이 생리주기에 따라 반복적으로 발생하는 질환이다.

주로 배란 후 황체기에 이러한 증상들이 나타났다가 생리 시작 직전이나 그 직후 소실되어 여성들의 일상생활이나 학업에 지장을 준다. 이처럼 시장성과 제품력은 충분해 보이지만 프리페민이 박스권 성장에 갇힌 이유는 월경증후군을 질환으로 생각하지 않는 소비자 의식과 월경증후군이라는 다소 생소한 소비자 언어에 있다는 것이 지배적 의견이다.

2015년 2월 출시된 생약성분 수면유도제 레돌민정도 외형 답보 탈출을 위해 다양한 마케팅 전략을 세우고 있다.

레돌민정은 스위스 생약 전문 제약사 막스 젤러(Max Zeller)사에서 1996년 출시, 20여년간 판매되고 있는 스위스 생약 수면유도제 시장의 탑 브랜드다. 여러 임상을 통해 안전성과 효능이 입증돼 스위스에서는 일반의약품뿐만 아니라 의사 처방으로도 사용되고 있으며, 독일, 브라질, 호주 등 9개국에서 판매되고 있다. 레돌민정은 인체에서 분비되는 수면유도물질인 아데노신, 멜라토닌 조절로 본래 인체의 수면 사이클 및 수면 구조를 정상화해 불면증을 개선한다.

향정신성의약품인 수면제와는 차별화된 기전으로 부작용이 적고 안전하며, 잠이 오게 하는 수면유도물질인 아데노신 조절 성분이 수면을 보다 효과적으로 유도해주는 장점이 있다. 성장가능성이 충분함에도 외형 정체 국면인 이유는 수면의 질을 높일 수 있다는 마케팅 포인트 결여에 있다는 평가다. 출시 초 레돌민 마케팅 포인트는 노인 또는 수험생 등 수면의 양보다 질을 중요시하는 타겟층이 아닌 단순히 여성에 포커싱이 맞춰졌던 게 사실이다.

2015년 9월 시럽제 감기약을 스틱형 파우치에 담은 콜대원은 물없이 복용이 가능하고 휴대하기 편하기 때문에 바쁜 현대인들이 언제 어디서든, 제 때 약을 복용할 수 있다는 차별화 포인트로 시장에 출사표를 내고 매출 성장 전략을 재포지셔닝하고 있다.

해열진통에 효과가 있는 아세트아미노펜을 비롯해 5~6가지 복합성분 처방으로 여러가지 증상으로 나타나는 감기에 대해 우수한 효과를 보이고, 액상타입으로 빠른 흡수가 장점이다. 카페인무수물을 함유해 주성분의 흡수율을 향상시킴과 동시에 졸음을 예방하는 효과를 나타내 운전 중 졸음 걱정 등으로 감기약 복용을 꺼려하는 소비자까지 배려했다.

정제와 캡슐형 제제에 익숙한 소비자들의 인식을 전환시킬 수 있는 마케팅에도 노력을 보이고 있다. 런칭 초 타사 경쟁제품 대비 다소 높은 가격은 초반 시장 침투에 발목을 잡았지만 이후 합리적 공급/판매가 정책 도입과 라인업 확장으로 우상향 곡선으로 추세전환을 꿰하고 있다.

한편 RB코리아(구 레킷벤키저코리아) 제산제 개비스콘(2009년 9월 출시)과 인후염치료제 스트렙실(2011년 7월)은 다양한 마케팅전략으로 한때 40~80억 외형을 자랑했지만 2016년 옥시 가습기 살균제 사태 이후 약국가와 소비자 단체들의 불매운동 여파로 제품 이미지 추락은 물론 매출 역시 급감한 비운의 일반약으로 평가받고 있다.