코오롱제약 '아프니벤큐' 매출 급감...공동판촉 모색

• 출시 3년차, 57억 달성...올 상반기 13억 실적 '어닝쇼크'
• 지속적 마케팅 투자 부재·높은 제조원가·인보사 사태 등 영향
• 공동판매 계약추진설 솔솔...특수시장 간과 시각, 패착 요인

[데일리팜=노병철 기자] 코오롱제약 간판 일반의약품 '아프니벤큐액(디클로페낙)'의 실적이 수직 낙하함에 따라 공동판매를 통한 외형 확장을 구상하고 있는 것으로 관측된다.

14일 관련업계에 따르면 코오롱제약은 최근 일반의약품 영업·마케팅 분야에서 기량을 발휘하고 있는 제약사들에게 공동판매를 제안한 것으로 확인됐다. 이중 OTC영업력이 뛰어난 국내 제약사와 계약을 체결할 가능성이 높을 것으로 보여진다.

국내 유일의 디클로페낙 성분의 가글형 입병치료제 아프니벤큐는 비스테로이드 항염증제로 진통·소염효과가 뛰어나다. 스테로이드와 알코올이 들어있지 않아 부작용 우려도 없다. 발매 당시 아프니벤큐의 마케팅 포인트는 '뜯고, 붓고, 1분 동안 가글가글'이라는 TV CF 문구로 언제 어디서나 편리하게 사용할 수 있는 편의성을 소비자에게 강조했다.

여기에 빅스타 신동엽을 메인모델로 TV CF를 온에어 한 마케팅 전략 등이 융합·상승효과를 발휘, 단기간 성장 보폭을 늘려 왔다.

아프니벤큐의 최근 5년 간 매출은 2016년 8억1000만원, 2017년 39억6000만원, 2018년 57억, 2019년 41억4000만원, 2020 상반기 13억5000만원을 기록하고 있다.

바로 이 대목이 일반약 유력 제약기업과 아프니벤큐 공동판매 구축 카드를 꺼낸 이유로 분석된다.

다시 말해 추락하는 제품 외형을 최소 10~20억원이 소요되는 지상파·케이블·종합편성채널 CF 방영이 아닌 오프라인 판매 네트워크로 전환해 실적을 개선시키겠다는 공산이 설득력을 얻고 있다.

통상 일반약 판매 전략은 지명구매·역매로 2분할된다.

지명구매는 TV CF 전략을 구사해 상당비용의 자금이 소요되는 반면 빠른 브랜드 인지도 향상과 매출을 기대할 수 있다.

반면 역매의 경우, 네트워크 약국과의 비교적 협소한 유통망으로 마진은 좋지만 성장 폭이 완만하다.

코오롱제약의 경우, 큰 틀에서의 소비자 지명구매 방식을 선택하고, 2~3년 간 과감한 투자 행보를 보였지만 '광고 제품의 특이성'을 간과한 게 실책으로 지적된다.

광고 품목은 TV CF 방영 횟수와 매출액이 정비례 관계에 있는데, 더 이상 광고를 온에어하지 않을 시, 꾸준한 매출 상승을 기대하기 어렵다는 것이 업계 정설이다.

아프니벤큐는 2019년 중·하반기부터 최근까지 TV CF, 라디오, 잡지 등의 광고를 사실상 중단해 소비자 지명 구매율이 급격히 저하된 것으로 추정된다.

여기에 더해 지난해 코오롱생명과학·티슈진 '인보사 사태'라는 메가톤급 사건이 터지면서 관계사인 코오롱제약 아프니벤큐의 브랜드 이미지에도 부정적 영향을 미쳤을 수 있다.

옥시 가습기 사태가 국민적 반감을 사면서 약사·소비자 할 것 없이 관계사인 RB코리아 제산제·인후염치료제 개비스콘·스트렙실 불매운동 확산으로 매출이 급감했던 선례로 볼 때 연관성을 배제할 수 없다.

엎친 데 덮친 격으로 올해 초 코로나19 이슈도 매출 상승의 발목을 잡았을 것으로 비춰진다.

코오롱제약이 많은 비용이 투자되는 TV CF 전략을 뒤로 하고, 공동판매로 선회하는 모습을 보이고 있는 또 다른 이유는 높은 제조원가를 꼽을 수 있다.

아프니벤큐 원료의약품은 원개발사인 이탈리아 파마카사(Farmaka S.r.l.)에서 벌크 상태로 수입해 생산하고 있는데, CDS(Choline diclofenac salification) 공법을 거친 디클로페낙 원료 가격 자체가 제조단가의 40~50%에 달하는 것으로 알려져 있다.

이 같은 제조원가 특수성으로 인해 아프니벤큐는 아로나민, 삐콤, 인사돌, 이가탄 등등의 지명구매 일반약처럼 장기간에 걸쳐 TV CF 전략을 구사하기가 부담스러울 수 있을 것으로 해석된다.

때문에 코오롱제약은 그동안 영진약품·이니스트에 위탁생산 하던 아프니벤큐의 생산원가 절감을 위해 지난해 자체 설비를 완비하고, 자사생산체제로 전환해 원가 보존 실현을 위해 노력하고 있다.

소규모 전담 영업 인력도 공동판매 전략 시스템 전환과 무관치 않다.

현재 코오롱제약 약국 직거래 담당 영업사원은 14명 정도이며, 대부분 도매를 통해 전국 유통망을 확보하고 있어 200여명의 영업사원을 보유한 일동제약과 손잡을 경우 시너지를 얻을 수 있을 것으로 관망된다.

코오롱제약 관계자는 "최근 유한·동국·일동제약 등 일반의약품 강자기업과 협업해 외형 확장 모색에 대한 아이디어 차원의 검토가 진행된 것은 맞다. 하지만 특정 제약사를 지명해 공동판매 계약을 논의 중인 사실은 밝히기 어렵다"고 말했다.