제약기업, 건기식 마케팅툴 '체인지업'..."변해야 산다"

• 오프라인 한정되며 온라인으로 집중…'브랜드 알리기' 집중
• 라이브커머스 등 새 플랫폼 적극 활용…한정판 굿즈로 주목
• 쏟아지는 건기식 속 인지도 경쟁 커져…마케팅 비용도 상승

왼쪽부터 일동후디스 '하이뮨', 제일헬스사이언스 '쎈트힐', 현대약품 '미에로화이바' 온라인 마케팅

[데일리팜=정새임 기자] 제약사의 건강기능식품 마케팅이 한층 치열해지고 있다. 자사몰 운영과 대형 온라인 플랫폼 스토어 입점을 넘어 새로운 플랫폼을 적극 활용하며 인지도 높이기에 한창이다.

9일 제약업계에 따르면 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 사태 장기화 속 제약사들이 온라인 마케팅을 더욱 강화하고 있다. 이들은 새 플랫폼을 활용한 한정 세트 출시, 특별 할인 프로모션, 굿즈 발매 등으로 소비자 사로잡기에 나섰다.

최근 온라인 마케팅으로 높은 효과를 본 제품은 종근당건강의 프로바이오틱스 '락토핏'이다. 가격 경쟁력을 내세우고 홈쇼핑을 중심으로 온라인 마케팅을 강화하며 출시 3년 만에 '국민 유산균'으로 등극했다. 락토핏은 지난해 연매출 2600억원을 올렸으며, 올해 상반기 누적 매출은 3240억원에 달한다.

'제2의 락토핏'을 만들기 위해 제약사들은 온라인 마케팅에 더욱 주력하는 모습이다. 일동후디스는 자사 건기식 브랜드 '하이뮨'에 집중하고 있다. '네이버 쇼핑 라이브', '잼라이브' 등 라이브커머스를 적극 활용해 할인 프로모션을 진행하고, 명절에는 네이버 스토어팜, 자사몰에서 구매할 수 있는 특별 프리미엄 선물세트를 선보였다.

또 하이뮨 전속 모델인 트로트 가수 장민호의 팬과 에코백, 보틀 등 굿즈를 공동 제작해 한정으로 증정하는 등 소비자와 소통하며 마케팅 효과를 극대화했다.

온라인 마케팅에 집중하며 하이뮨은 출시 1년 만에 누적 매출 400억원을 올렸으며, 올해 700억원을 목표로 하고 있다.

라이브커머스는 코로나19 속 새롭게 떠오른 유통 플랫폼이다. 모바일 기반으로 어디서나 손쉽게 방송을 볼 수 있고 다양한 채널에서 원하는 상품을 골라 볼 수 있다는 점에서 큰 호응을 얻고 있다. 한국건강기능식품협회가 올해 건기식 240개 회원사 마케팅 담당자를 대상으로 실시한 설문조사에서도 라이브커머스가 오픈마켓, 온라인 홈쇼핑 등을 제치고 '올해 새롭게 공략 및 강화할 유통채널' 1위로 꼽혔다.

이에 제약사들은 자사 건기식 브랜드 인지도를 높이기 위한 일환으로 라이브커머스에 뛰어들고 있다. 제일헬스사이언스는 '쎈트힐' 광고모델인 개그맨 김영철과 함께 라이브커머스에 진출했다. 동아제약도 어린이 건기식 '미니막스'로 네이버 쇼핑 라이브를 진출했다. 문희율(잼잼이) 엄마이자 크레용팝 출신 가수 소율과 함께 진행한 쇼핑 라이브는 조회수 8만회 이상으로 높은 관심을 받았다. 동아제약은 이외에도 '김우빈 비타민'으로 널리 알려진 '셀파렉스', 차은우를 내세운 화장품 브랜드 '파티온' 등을 라이브 쇼핑으로 진행하며 새 플랫폼을 적극적으로 활용 중이다.

대형 온라인 플랫폼에서 한정판 굿즈나 할인 프로모션을 선보이는 마케팅도 활발히 이어지고 있다. 휴온스, 동아제약은 지난 추석 명절을 맞아 스마트 스토어에서 베스트셀러 제품과 신제품을 묶어 할인해 판매하는 추석선물대전을 선보였다. 현대약품은 대표 음료인 미에로화이바로 캠핑 굿즈인 폴딩카트 세트를 출시, 네이버 스마트스토어에서 한정 판매하며 '캠핑족'을 겨냥했다. 동아제약도 숙취해소음료 모닝케어의 스페셜 굿즈 세트를 자사몰과 네이버 스마트스토어에서 한정 판매한 바 있다.

다만 건기식 시장 브랜드가 늘어나 경쟁이 치열해지면서 온라인 마케팅에 쏟아붓는 비용도 더욱 늘어날 전망이다.

제약업계 마케팅 관계자는 "많은 사람들이 제품을 써 보게 함으로써 브랜드 인지도를 높여야 하는데, 오프라인이 제한되면서 온라인 마케팅의 비중이 더욱 커지고 있다"라며 "손해를 감안하더라도 초반 마케팅에 집중해 브랜드를 알리는 것이 중요하게 여겨지기 때문"이라고 말했다.