"브랜드 자산, 고객 충성도에 결정적 영향"

• 대웅 주경미 이사, 약의날 학술대회서 분석논문 발표

제약업체의 명성은 고객 충성도에 직접적 영향을 주지 못하고 브랜드 자산을 통해서만 영향을 미친다는 재미있는 결과가 도출됐다.

아울러 제약업체 명성에는 기업 이미지가 가장 큰 영향을 차지하며 약사 및 일반 소비자에게는 제약업체의 전문성이 가장 긍정적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다.

이 같은 결과는 지난 16일 잠실 롯데호텔에서 개최된 제 22회 약의날 기념 약사 학술대회에서 제약·유통약사 부문 일반논문 가운데 대웅제약 주경미 이사의 '일반의약품 브랜드 자산 구축에 대한 제약기업 명성요인의 영향'이라는 주제의 논문에서 도출, 제기됐다.

주 이사는 현재 드럭스토어 형태의 약국이 증가함에 따라 의약품 경쟁 패턴이 제품력에 근거한 브랜드 경쟁체제로 변화한다는 것에 초점을 맞추고, 소비자(약사, 일반 고객)를 대상으로 기업명성과 브랜드 자산의 구성요인 간 상관관계를 분석했다.

이를 위해 주 이사는 연구대상 제약업체 10개사를 선정하고 각 업체별 1개의 인지도 및 판매량이 높은 대표 브랜드 1품목씩을 선정했다.

연구대상 업체(브랜드)는 동아제약(박카스-D), SK케미칼(기넥신-F), 태평약제약(케토톱), 동화약품(까스활명수-Q), 대웅제약(우루사), 동국제약(인사돌), 일동제약(아로나민골드), 조선무약(솔표우황청심원), 보령제약(겔포스 엠), 유한양행(삐콤씨)이다.

조사방식은 서울 4개 지역(강남, 강북, 강서, 강동) 내 415명의 20세 이상 약사와 일반고객을 대상으로 표본을 추출, 빈도분석을 통해 외생변수(사회적 책임, 전문성, 진실성, 기업 이미지)와 내생변수(브랜드 자산, 고객 충성도) 등에 대해 점수를 도출했다.

그 결과 명성요인은 기업 이미지, 전문성, 사회적 책임, 진실성 순으로 브랜드 자산에 정(+)의 유의한 영향을 미치고 있었다.

아울러 브랜드 자산은 고객 충성도에 매우 높은 긍정적 영향을 미치고 있으며 명성요인은 전문성만이 고객 충성도에 직접적으로 정(+)의 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다.

이는 제약업체의 명성이 고객 충성도에 직접적인 영향을 줄 수 없고 브랜드 자산이라는 매개변수를 통해서만 고객 충성도에 결정적 영향을 미치기 때문에 제약기업의 브랜드 관리 측면에서 중요하다는 것을 의미한다.

또한 새로운 브랜드 가치를 소비자에게 전달했다 하더라도 기능이 우수한 제품 개발과 고객 서비스의 뒷받침 없이는 가치를 지켜내기 힘들다는 것을 뜻한다.

주 이사는 논문을 통해 드럭스토어 증가의 영향으로 약국 내 셀프 메디케이션 제품이 증가함에 따라 이 같은 분석을 건기식, 의료기기 등과 같은 제품으로 확대하는 것이 필요하다고 강조했다.