스폰서 이미지 벗었지만, 천편일률 마케팅 숨막혀

• 의사-마케터 관계 긍정적 진화...판촉활동 규제 '노이로제'

최근 의욕적으로 신제품을 론칭한 상위 A제약사 PM(프로덕트 매니저)은 쌍벌제 이전과 비교해 달라진 의사들의 태도에 많이 놀랐다.

신제품 설명을 마치고 마련한 학회 저녁식사 자리에 겸상 할 수 있는 영광(?)까지 얻었기 때문이다.

저녁을 같이한 의사는 이 PM에게 "제약사 사람과 나란히 앉아 밥을 먹어보는 건 처음"이라고 말을 건넸다.

언제나 '을'의 자리에 있었던 제약 마케터들의 경우 과거엔 식사자리만 만들어 놓고 자리를 피하는 게 일종의 관례였다.

이 PM은 "쌍벌제 이전에는 제약사 대부분이 단순한 스폰서 역할을 했다면, 이제는 의사들이 제약 마케터들을 동반자로 인정해주는 경우가 많아졌다"며 "마케팅 환경이 많이 달라졌기 때문"이라고 말했다.

◆제약 마케터 인정하는 시대 왔다=#리베이트가 만연했던 수년전만 하더라도 의사들은 제약사 마케터들을 '스폰서'로만 생각했지만, 이제는 정보전달자로서 예우를 해주고 있다.

제약사들이 리베이트 관행을 과감히 벗어버리고 의사들의 임상활동에 도움을 주고, 실질적인 학회지원에 발벗고 나서면서 차츰 'win-win' 관계가 성립되고 있기 때문이다.

실제로 제약 마케터들은 쌍벌제와 #공정경쟁규약이 제약사들의 불법 리베이트를 사라지게 만든 매개체 역할을 했다고 입을 모은다. 최소한 연구개발 능력이 있는 상위제약사들의 경우 대부분 그렇게 인식한다.

이같은 변화의 흐름은 최근에 만난 상위 B제약사 CEO 인식과 맥을 같이한다.

B제약사 사장은 '자정운동'이라는 용어 자체에 매우 민감했다.

이 CEO는 "이제는 정말로 리베이트가 사라졌는데 왜 자꾸 제약업계가 자정노력을 해야 한다고 말하는지 모르겠다"며 "죄짓는 한 사람이 있다고 해서 모든 사람이 죄를 짓는 것은 아니지 않냐"고 반문했다.

제약업계가 오랫동안 리베이트에 얽매여 있다보니 스스로 리베이트와 자정운동을 숙명적으로 생각해 여전히 '페어플레이'를 외치고 있는 현실이 안타깝다는 것이다.

리베이트를 주는 회사는 개별적인 회사의 문제일 뿐, 더 이상 제약산업 전체로 몰아가서는 안된다는 게 이 CEO의 지론이다.

A제약사 PM과 B제약사 CEO의 말처럼 제약 영업과 마케팅 환경이 또 다른 패러다임으로 이행되고 있음은 분명했다.

◆하지만 제약 마케터들은 할 게 없다=그런데 제약 마케터들은 숨이 막힌다. 규약의 압박에 판촉활동 자체를 할 수 없는 환경이 지속되기 때문이다.

제약 마케팅이 공장에서 똑같은 인형을 반복적으로 찍어내는 것과 흡사하다는 지적이다.

명절선물도 안되고, 축의금도 안되고, 판촉물도 1만원이 넘으면 안된다. 학회하고 식사할 때는 복수기관이어야 하며, 한달전 무조건 신고를 해야한다. 그리고 결과보고서를 내야한다.

C제약사 브랜드 매니저는 "자문 변호사가 공정규약서가 규정하고 있는 것 이외 어떠한 마케팅 활동도 해서는 안된다는 주문을 했다"며 "천편일률적 마케팅 환경이 조성된 된게 너무 아쉽다"고 말했다.

현 규약이 정하고 있는 범주안에서 제약사들이 할 수 있는 것이라고는 디테일을 위해 병의원을 방문하고, 제품설명회를 개최하고 정해진 한도내에서 식사를 하는 것 뿐이다.

D제약사 PM은 "의사들에게 식사를 대접하는 것도 제한이 있다"며 "특정 지역을 벗어나 식사를 하게 될 경우 불공정행위로 간주된다"고 말했다.

결국 순수한 판촉활동이 확대해석되고 과대포장 되면서 마케터들과 영업사원들은 설곳이 없어졌다고 푸념한다.

E제약사 영업사원은 "이런 환경이 계속되면 MR도 위축된다"며 "판촉활동 옥죄기가 장기화 된다면 마케터가 혼자서 우편보내고, 메일링하고, SNS를 활용해 제품 판촉을 하면 그만"이라고 강조했다.

공정규약이 마케팅 기준을 엄격하게 적용하고 있기 때문에 제약사들의 영업활동은 당연히 위축될 수 밖에 없다는 지적이다.

이런 의미에서 제약 마케터들은 판촉행위에 대한 유연함이 시급하다는 입장을 보이고 있다.

타 제조업과 마찬가지로 판촉활동 규제를 풀고, 과거 불법형태의 리베이트가 합법적 마케팅 영역으로 유입될 수 있도록 문호가 더 열려야 한다는 지적이다. 모 제약사 마케팅 담당 임원은 "판촉행위 자체에 대한 규제를 완화하기 어렵다면 최소한 환자를 위한 활동은 보장돼야 한다"며 "환자 치료에 도움을 줄 수 있는 학술지원활동과 과학적인 마케팅 등은 규제당국에서 자유롭게 풀어줘야 한다"고 강조했다.

◆달라진 제약환경, 기회(?)로 생각하면 공멸=한편 쌍벌제 후 달라진 제약환경 변화 이면에도 명과 암이 공존한다.

리베이트 제공자들이 상당부분 자취를 감추면서 쌍벌제를 오히려 '기회'(?)로 판단한 일부 제약사들이 있기 때문이다.

이는 지난해 가을 엑스포지 제네릭 영업-마케팅 현장에서 고스란히 드러났다.

A제약사 PM은 "여전히 중소 제약사 일부는 처방댓가를 통한 리베이트 제공을 중단하지 않고 있다"며 "이들 때문에 상당수 업체들이 고민하고 있다"고 말했다.

이 관계자는 "리베이트가 감소한 것은 분명한 사실이고, 리베이트로 오인될 만한 영업과 마케팅을 지양하고 있는 것이 보편적인 정서라는 점에서, 과거(리베이트)로 회귀하고 있는 일부 제약사들의 인식전환이 그 어느 때보다 필요하다"고 덧붙였다.

어렵게 만든 유통투명화 환경인 만큼 리베이트를 버리지 못하고 있는 일부 제약사들이 혀를 깨물겠다는 각오를 해서라도 불공정행위를 자제하고, 제약기업 본연의 연구개발에 매진할 때 비로소 제약강국 코리아가 완성될 수 있다는 지적이다.