토종제약 화장품 사업…"美 진출 전략있다"

• [인터뷰] 그린앨리 박민혜 대표

JW중외제약, 일동제약, 대웅제약, 한미약품, 국제약품, 한올바이오파마, 동성제약의 공통점은 뭘까.

화장품 사업을 제2의 성장동력으로 판단하고 글로벌 진출을 모색하고 있다는 점이다.

글로벌 코스메틱 시장은 200조원 외형에 3만개 업체가 치열한 경쟁을 펼치고 있다.

겉모습만 보면 분명 레드오션이다. 신규 업체가 들어갈 틈이 보이지 않는다.

하지만 전문가들은 여전히 코스메틱시장은 성장 가도에 있고, 틈새시장이 존재한다고 입을 모은다.

국내 제약사 코스메슈티컬 컨설팅기업 그린앨리 박민혜 대표가 말하는 글로벌 런칭 성공전략은 소자본 장기투자다.

"화장품 시장은 트렌드 변화 주기가 빠릅니다. 현지 소비자들의 니즈를 파악하고 브랜드를 각인시키기 위해서는 초기에 팝업 스토어나 숍인숍 형태로 진입하는 것이 실패 확률을 줄일 수 있습니다."

이러한 전략은 국내 최고 코스메틱업체인 아모레퍼시픽과 LG생활건강이 2000년대 초반 미국 진출 시 구사했던 방법이다.

다시 말해 진출 초기 정확한 브랜드 아이덴터티를 결정하고, 주력 제품과 유통망을 파악하는 사전 시장조사 단계가 필요하다.

글로벌 섹터별 지역색 고려도 중요 포인트다.

"아무리 효과가 뛰어난 화장품일지라도 국가별로 접근법을 달리해야 합니다. 중국은 워낙 이미테이션시장이 활성화 돼 있다 보니 유사제품군에 대한 차별화 전략이 무엇보다 중요합니다. 유럽은 피부 안전성에 대한 소비자 구매 트렌드가 까다롭다 보니 천연원료 화장품을 선호하는 편이구요. 미국은 백인보다는 한인이나 아시아인을 타깃으로 삼는 게 효과적입니다."

아직은 초기모델이지만 한올바이오파마의 미국 화장품 시장 진출도 눈여겨볼 부분이다.

한올바이오파마는 아토피 피부염 틈새시장을 공략, 자체 브랜드 아토핑크 온라인 쇼핑몰을 운영하고 있다.

현재 온라인몰을 기반으로 피부과와 약국에 제품 유통망을 확장하고 있다.

이에 대해 박 대표는 "초기 시장 진입 시, 고급화 전략보다는 매스티지 시장과 온라인몰에 집중해 대중적 브랜드 이미지를 쌓는 게 효과적"이라고 조언했다.

고운세상피부과 '닥터G' 역시 이 같은 전략으로 미국 화장품 시장에 성공적으로 안착했다.

이런 점을 고려했을 때, 아직 국내 코스메틱 제품군은 매스티지 시장에 우선적으로 접근해야 할 것으로 판단된다.

다음은 그린앨리 박민혜 대표와의 일문일답.

-그린앨리(Green Alley)는 국내 제약기업 코스메슈티컬 또는 일반 화장품 등의 글로벌 진출을 돕는 컨설팅 업체로 알고 있습니다. 회사 소개 부탁드립니다.

=그린앨리는 미국소비자를 타깃으로 올해 새롭게 런칭한 한국 기능성화장품 온/오프라인 스토어입니다.

일명 코스메슈티컬이라고 하는 기능성이 강조된 화장품 중에서 자연추출성분으로 제조된 화장품 브랜드를 선별해 미국에 진출시키고 있습니다.

지금까지 그린앨리를 통해 한국 중소기업 제조사 브랜드 10개가 미국시장에 신규진출 했으며, 지속적으로 유망 신규브랜드를 발굴해 미국시장에 진출시킬 계획입니다.

그린앨리는 정식 런칭 전부터 숍인숍(shop in shop)형태의 입점과 쇼핑몰 키오스크(Kiok)계약이 체결되었습니다.

그 만큼 미국시장에서 한국화장품에 대한 기대와 가능성이 큰 것으로 분석됩니다.

저희 회사에서는 직접 유통 사업을 할뿐 아니라, 미국 진출을 위한 FDA 등록과 시장조사, 마케팅 비즈니스 등 화장품 해외진출을 위한 초기진출준비부터 판매까지 전 과정을 진행하고 있습니다.

-우리는 이 시점에서 왜 코스메슈티컬(OR 화장품) 시장에 관심을 가져야 하나요?

=먼저 코스메슈티컬이라는 용어의 의미에 대해서 얘기하고자 합니다.

코스메슈티컬은 아시다시피 cosmetics 와 pharmaceutical 의 합성어로 화장품에 의학적으로 검증된 성분과 기능을 가진 제품을 의미합니다.

미 FDA에서는 코스메슈티컬이란 용어를 인정하지 않고 의약품과 화장품은 별도의 절차를 통해 등록 또는 승인한다고 밝혔지만, 화장품의 진화로 의약품과 화장품의 경계가 모호해 지는 것이 전세계 화장품 시장의 추세이며, 제약사들에 의해 주로 개발 생산되던 제품들이 이제는 일반 화장품 제조사들도 연구개발로 기능이 입증된 화장품을 출시하고 있습니다.

이제는 코스메슈티컬이라고 구분하기 무색할 정도로 의학적 자료를 바탕으로 기능이 입증된 화장품이 주류를 이루고 있습니다.

화장품시장은 한국을 비롯하여 대부분 해외시장에서도 포화상태입니다. 경쟁이 치열하고 이미 수많은 브랜드와 제조사들이 비즈니스를 하고 있습니다.

유럽만 보더라도 4천개 이상의 화장품 회사가 운영되고 있습니다.

그럼에도 불구하고, 국내를 비롯한 글로벌 시장이 고령화 사회에 접어들면서 노화방지 관심이 크게 증가함과 더불어 자연친화제품에 대한 수요증가로 천연 및 기능성 화장품에 대한 수요가 전 세계 화장품 시장을 변화시키고 있습니다.

화장품이 흔히들 얘기하는 신성장산업으로 자리 잡았으며, 주식시장에서도 화장품 관련주가가 상승세를 보이고 있는 이유도 이 때문입니다.

-우리나라 코스메티슈컬 시장과 미국 코스메티슈컬 시장 규모는 어느 정도인가요?

=국내 코스메슈티컬시장은 약 4천억원 규모로, 전체 화장품 시장에서 점유율은 크지 않지만 꾸준히 성장하고 있는 시장입니다.

미국은 전체 화장품시장이 360억 달러(약 39조원)로 코스메슈티컬이 10% 이상 차지하는 것으로 알려져 있습니다.

미국은 소비자의 약 39%가 월그린, CVS 등 약국(Drug Store)에서 화장품을 구매하는 것으로 조사될 만큼 코스메슈티컬 분야가 성숙하였으며, 인기 있는 화장품 분야입니다.

-국내 코스메슈티컬 리딩 제약사는 어느 어느 곳이 있나요?

=일동제약에서 출시한 고유에는 리프팅 앰플마스크라는 독특한 제품 컨셉과 방무제 미모로 유명한 전인화씨를 모델로 홈쇼핑에서 완판을 기록한바 있습니다.

화장품사업을 위해 계열사를 설립하여 2012년부터 화장품사업을 체계화한 대웅제약의 경우 이지듀’, 셀리시스’ 등 4개의 브랜드를 판매하고 있으며, 중외제약의 경우 좀 특이하게 ‘클라로’라는 브랜드로 스킨케어 뿐 아니라 메이크업 제품까지 출시하여, 클라로를 대표적인 뷰티브랜드로 성장시킬 것이라는 계획을 발표한 바 있습니다.

그 외 동성제약 봉독화장품 AC케어는 2010년에 출시 된 이후 꾸준히 성장하고 있으며, 한미약품도 올해 클레어테라피라는 브랜드를 새롭게 출시하여 코스메슈티컬 시장에 출사표를 던진바 있습니다.

-이들 제약사들의 미국 진출 사례와 전략에 대한 설명 부탁드립니다.

=한올바이오팜의 아토핑크(국내브랜드명 아토홍)는 미국에 신규진출하고 브랜드에 대한 인지도 구축을 위하여 자체 브랜드 온라인 쇼핑몰을 운영하며, 아토핑크 로션과 겔 제품 판매를 시작하였습니다.

온라인몰을 시작으로 아마존 등의 온라인 멀티숍 판매와 피부과, 약국 등 아토피 화장품의 타깃고객군 공략이 가능한 온/오프라인 유통망을 구축한다는 계획입니다.

우리나라 대표 피부과병원인 고운세상 피부과에서 출시한 닥터G의 경우, 미국 내에서 클리닉 등의 오프라인 판매보다는 매스티지(masstige) 시장을 노려, 온라인몰 판매에 주력하고 있으며, 현지 파트너사와 독점유통 계약을 통한 사업개발로, 브랜드의 현지화를 추진한다는 전략입니다.

닥터자르트의 경우 제약사 출시 제품은 아니지만 브랜드명에서 알 수 있듯이 기능성에 중점을 둔 대표적인 한국 코스메슈티컬 브랜드로 미국 현지 마케팅에 집중하고 트랜디(trendy)한 브랜드 이미지를 구축하여, 전 세계 2,900여개 점포를 가지고 있는 글로벌 화장품 유통사 세포라(Sephora) 북미매장에 아모레, LG생활건강에 이어 중소기업 브랜드로는 최초로 입점한바 있습니다.

-대표님이 생각하시는 국내 제약사들의 코스메티슈컬 글로벌 전략 로드맵에 대한 설명 부탁드립니다.

=큰 그림을 그리기 전에 먼저 시범사업이나 한 지역을 테스팅 마켓으로 선정하여 비즈니스를 전개시키는 것이 필요하다고 봅니다.

글로벌 시장 진출 전 체계적인 시장조사 등 사전준비를 통하여, 정확한 브랜드 아이덴티디(Identity)를 결정하고 주력제품을 파악하는 것이 중요하지만, 실제 해외 비즈니스를 진행하다보면 사전준비과정과는 다른 소비자층이나 유통망에서 반응이 오기도하며 이러한 과정에서 사업계획이 수정되는 경우가 많습니다.

대부분의 제약사들이 글로벌 시장 진출에 신중을 기하다보니 오히려 불필요한 준비기간이 길어지고 진출기회나 타이밍을 놓치는 경우도 많습니다.

구체적인 계획을 세우기전에 팝업 스토어, 샵인샵 형태로 브랜드를 노출시켜 실제 비즈니스를 전개시키고 반응을 보는 것이 선행되야 한다고 봅니다.

-아모레와 LG생활건강의 미국 시장 진출기에 대한 설명 부탁드립니다.

=아모레는 미국에 2003년에 진출하였고, LG생활건강 역시 미국에 한류바람이 불기 전인 2000년대 초반 미국시장에 문을 두드렸습니다.

진출초기에는 미국에서 수익을 내는 것 보다 “상징성”을 내세운 시장으로, 미국 유명 백화점이나 할리우드 스타마케팅을 통해 아시아시장에서 매출효과를 볼 수 있었기 때문에 적자를 감수하며 미국에서 자리를 지켰습니다. 그러나 지금 상황은 매우 달라졌습니다.

아모레 설화수 브랜드는 니만머커스, 버그도프굿맨이라는 미국 최고급 백화점 50개 매장에 입점했으며, 라네즈 브랜드는 이보다 더 대중적이면서 미국 전역에 매장을 운영하는 타겟(Target)에 입점하는 성과를 거두었습니다.

이러한 오프라인 매장 입점은 브랜드 이미지 구축과 인지도 상승으로 온라인 매출상승에도 영향을 미치고 있습니다.

실제로 2014년 영업이익 흑자로 돌아섰으며, 올해 1분기에도 성장세를 이어나가 전 경로 판매호조를 보여주고 있습니다.

-미국, 중국, 유럽 등 글로벌 섹터별로 화장품 진출을 위한 국내 제약사들의 전략 방향성에 대한 설명 부탁드립니다.

=중국은 한류에 대한 영향으로 가장 큰 매출과 성장이 기대되는 시장입니다.

그러나 중국시장은 유사제품이 저렴하게 판매될 가능성이 다른 시장보다 훨씬 크고 화장품은 제약과 달리 특허나 독점 보장이 어렵기 때문에, 제품개발과 함께 확실한 브랜드 특성을 살려서 유사한 제품군에서도 우위를 차지할 수 있는 마케팅 전략이 필요합니다.

또한 넓은 대륙에는 지역적으로 기후 등에 차이가 있어서 지역별 특색을 고려한 맞춤형 제품으로 중국소비자를 공략하는 것도 좋은 방법입니다.

미국과 같은 화장품 선진시장은 신규제품과 외국회사에서 많이 사용하지 않는 새로운 성분을 강조한 제품 출시에 중점을 두는 것을 제안합니다.

예를 들어, BB크림은 한국화장품제조사들에게 제약으로 말하면 개량신약과도 같은 존재입니다. 초기에 독일에서 개발되었으나, 한국제조사가 단점을 보완하고, 제품의 품질을 향상시켜, 닥터자르트, 미샤 등의 한국브랜드가 글로벌 시장에서 이름을 알릴 수 있는 계기가 되었으며, 이제는 전 세계 모든 화장품 브랜드에서 BB크림이 생산될 만큼 새로운 제품의 카테고리를 열었다고 할 수 있습니다.

그 이후에 CC크림, CC쿠션 등 연속적으로 한국 브랜드들이 유럽이나 미국 제조사 보다 발 빠르게 신제품을 출시하면서 역시 좋은 반응을 얻고 있습니다.

유럽은 2013년부터 실행된 개정법에 따라, 유럽 내 화장품 안전성에 대한 규제가 강화되었고, 소비자들이 유해성분에 대한 우려도 커졌습니다.

유럽 신규 진출 시 바뀐 규정에 대한 정확한 이해와, 유해성분에 대한 우려가 없는 천연화장품에 집중하는 전략이 필요 할 것으로 보입니다.

-국내 제약사들의 화장품 미국 진출 시, 틈새전략을 소개해 주신다면요?

=앞에서 언급한 것과 같이 BB, CC크림 등의 선크림과 메이크업 베이스를 합친 멀티 기능성 화장품은 틈새전략을 펼치기에 좋은 제품군이며, 그 외에 상대적으로 브랜드 인지도를 덜 고려하는 마스크팩 역시 수출 초기 주력상품으로 추천하는 아이템입니다.

미국시장에서 이전에 주변 품목으로 분류되던 헤어케어 제품의 비중이 비약적으로 늘어나고 있으며 (2013년 기준 전년대비 24% 성장), 스킨케어 제품 중, 최근 5년간 안티에이징 제품이 가장 큰 매출 성장세를 보였다는 점에 주목하여, 코스메슈티컬 제품들이 특히 강점을 보이는 주름개선분야의 틈새시장을 노려보는 것도 좋을 것 같습니다.

-미국 내 주력 섹터는 어디로 정하고 공략해야 성공할 수 있나?

=미국 내에서 한국인이 많이 거주하는 동/서부 주요도시를 거점으로 삼는 것은 중요합니다.

예를 들어, 뉴욕시는 한국인과 중국인을 비롯하여 아시아인구가 전체 10%를 차지하는 도시로 서울에서 유행하는 음식과 놀이문화가 그대로 전파되는 곳이며, 백인소비자들에 비하여 아시아인들이 한국제품에 대해 우호적으로 반응하는 것도 사실입니다.

1단계로 아시아 소비자군을 타깃으로 공략하고, 그 다음 지역보다는 인종별 소비자를 분석하여 피부타입과 선호하는 제품을 파악하여 접근하는 방식이 효율적입니다.

예를 들어, 우리나라 여성들은 자기 피부톤보다 한톤 밝은 색의 제품을 주로 사용해 밝고 깨끗한 느낌을 선호하고, 미국 소비자들은 얼굴 뿐 아니라 몸의 피부색깔에 맞추어 한톤 어두운 색깔로 자연스럽고 건강해 보이는 메이크업 연출을 선호합니다.

이러한 차이를 인지하고 소비자 인종별 피부에 적합한 제품을 찾아 공략하는 것이 중요합니다.

-코스메티슈컬 또는 화장품에 관심을 가진고 있는 제약사들에게 당부의 말씀 부탁드립니다.

=요즘 사업다각화의 일환으로 제약사들이 화장품 사업을 확장해 가는 건 매우 환영할 일이지만, second job처럼 여겨서, 제약 비즈니스에 비해 노력이나 투자를 안 해도 된다고 생각하는 경우가 종종 있습니다.

물론 제약보다 제품개발이나 상업화가 훨씬 빨리 진행되는 건 사실이지만, 제약과는 다른 종류의 노력과 전략이 반드시 필요합니다.

또한 화장품은 기능이 좋아야 하지만, 기능이 좋다고 팔리는 것은 아니며, 화장품은 문화상품이라는 생각으로 접근할 필요가 있습니다.