감기 시즌을 겨냥한 대형 종합감기약 대형 브랜드 품목들의 마케팅 전쟁이 본격화되고 있다. 이들 품목은 젊은층 공략과 라인업 확대를 통해 시장점유율을 늘려나간다는 전략이다.

16일 관련업계에 따르면 1800억원대에 달하는 종합감기약 시장은 통상 10월에서 차기년도 3월까지를 판매 성수기로 인식한다. 주력품목을 보유한 제약사들의 영업 역량이 집중되는 시기이기도 하다.

자사·IMS데이터 기준, 일반의약품 종합감기약 상위 5대 제품은 동아제약 판피린, 동화약품 판콜, 광동제약 광동쌍화탕, GSK 테라플루, 다케다제약 화이투벤 등이 꼽힌다.

빅5 종합감기약 외형은 800억원대로 전체 일반약 감기약 시장의 50% 정도를 차지하고 있다. 따라서 이들 제품군의 움직임은 경쟁사들의 마케팅 트렌드와 기준점으로 평가받고 있다.

데일리팜은 감기약 시즌에 맞춰 빅 5제품을 담당하고 있는 PM들이 구상하고 있는 영업·마케팅 전략을 들어 봤다.

"NO.1 브랜드 사수...20·30 소비층 공략"
동아제약 판피린은 국내에서 가장 많이 판매되고 있는 종합감기약으로 매년 외형을 확장하고 있다.

최근 3년 매출 추이는 2015년 260억원, 2016년 287억원, 2017년 317억원으로 집계되고 있다. 현재 직거래 없이 100% 도매유통으로 거래되고 있다.

고성민 동아제약 PM은 "지금까지 판피린의 주 고객은 중장년층이었다. 라디오 광고 외에 별도의 광고를 진행하지 않아 브랜드와 제품 간 연결력이 많이 약화된 측면이 있었다. 인기스타 박보영을 주인공으로 올해 7년 만에 새롭게 선보이는 판피린 광고를 통해 젊은 층으로 고객을 확대하고, 브랜드에 대한 친숙도와 인지도를 높이는 노력을 하고 있다"고 밝혔다.

액상 종합감기약의 대명사인 판피린은 DL-메틸에페드린염산염 20mg, 아세트아미노펜 300mg, 아스코르브산 166.7mg, 카페인무수물 30mg, 감초엑스산 30mg 등이 함유돼 있고,감기의 제증상(콧물, 코막힘, 재채기, 인후통, 기침, 가래, 오한, 발열, 두통, 관절통, 근육통) 완화에 효과를 나타낸다. 만 15세 이상 성인 기준, 1일 3회 식후 30분, 1회 1포씩 복용한다.

"전방위 신규 소비자 확보 주력...전량 도매 유통"
동화약품 간판 감기약 브랜드 판콜은 약국과 편의점 '투 트랙' 유통망으로 실적을 견인하고 있다.

판콜A(편의점용)와 판콜S(약국용)의 최근 3년 간 매출은 180억원(2015년), 198억원(2016년), 205억원(2017년 3Q)을 달성했다. 2017년 4월부터는 도매거래로 유통일원화를 단행했다.

액상 감기약 판콜에스는 DL-메틸에페드린염산염 17.5mg, 구아이페네신 83.3mg, 아세트아미노펜 300mg, 카페인무수물 30mg, 클로르페니라민말레산염 2.5mg을 함유, 콧물, 코막힘, 재채기, 기침, 인후통, 가래, 오한(춥고 떨리는 증상), 발열, 두통, 관절통, 근육통의 완화에 효과적이다. 용법용량은 성인 1회 30mL, 1일 3회 식후 30분에 복용한다.

송영욱 동화약품 PM은 "판콜의 장기적인 전략은 젊은층(20~30대)을 타깃으로 커뮤니케이션 활동을 강화해 소비자가 헤비유저가 됐을 때 경쟁품이 아닌 판콜을 지속적으로 복용하게 하는 것이다. 다양한 연령층 확대를 위해 어린이 해열제·종합감기약을 론칭해 신규고객 확보에 주력할 계획"이라고 말했다.

"한방액상 감기약 리딩 브랜드...약사 소통 강화"
광동쌍화탕의 외형 추이는 2015년 135억원, 2016년 139억원, 2017년 140억원으로 우상향 곡선을 그리고 있다.

직거래와 도매 유통 구조는 8:2 수준으로 직거래 비중이 높다. 직거래 비중이 높다는 것은 그만큼 약사와 커뮤니케이션이 높다는 방증으로도 해석할 수 있다. 쌍화탕 자매브랜드인 금탕, 원탕, 광동탕, 삼소음, 소청룡탕 등도 직거래로 유통되고 있다.

이지현 광동제약 PM은 "약국 전용 일반의약품인 광동쌍화탕의 정통성을 강조해 브랜드 입지도를 견고히 하고, 한방제제의 안전성과 효능효과를 알리는데 주력할 계획이다. 아울러 쌍화탕의 근거 중심 학술 마케팅에도 최선의 노력을 다할 것"이라고 밝혔다.

광동쌍화탕은 쌍화탕연조엑스 4.2g을 주성분으로 허약체질, 피로회복, 과로, 자한(自汗, 정신이 멀쩡하고 움직이지도 않았는데 저절로 땀이 나는 증상), 병중병후 등에 효능을 나타낸다. 보통 성인 1회 1병을 1일 3회 식전 또는 식간에 복용한다.

"TVCF 등 제품 특장점 홍보...효능효과로 승부"
출시 10년째를 맞는 테라플루는 차처럼 따뜻한 물에 타서 마시는 건조시럽제형으로 흡수가 빠른 장점이 있다. 천연 레몬향, 베리향, 허니레몬향 등으로 소비자 기호에 맞게 선택할 수 있다.

유진욱 GSK 컨슈머 헬스케어 BM(브랜드 매니저)은 "TV·디지털·검색 광고 등을 적극 활용해 제품이 가진 특장점을 어필하는 전략을 진행하고 있다. 이러한 전략의 일환으로, 최근 8월에는 기침 억제 성분이 추가된 '테라플루 콜드 앤 코프 데이터임' 등을 출시해 라인업 확장을 꿰하고 있다"고 말했다.

지난 9월부터는 소비자들에게 친근하고 신뢰감을 전달할 수 있는 방송인 오상진씨를 광고 모델로 'Power to get back' 이라는 새 광고 캠페인을 전개하고 있다.
 
테라플루의 판매구조는 GSK와 동화약품 영업팀을 통한 직거래와 도매 유통을 병행하고 있다. 지난해 매출은 IMS데이터 기준, 64억원을 기록했다.

"라인업 강화...증상별 제품 선택권 확대"
화이투벤은 35년 간 사랑 받아온 장수 감기약 브랜드로, 경구용 시장 판매 1위·5년 연속 브랜드 파워 1위를 차지한 제품으로 지난해 53억원의 실적을 올렸다.

화이투벤은 다양한 제형의 제품군을 통해 감기에 대한 토탈 솔루션을 제공에 마케팅 포인트를 맞추고 있다.
 
화이투벤은 증상별로 선택 가능한 화이투벤 큐시리즈, 비타민C가 함유된 화이투벤 씨플러스, 뿌리는 코감기약 나잘 스프레이를 출시하면서 제품군을 확대하고 있다.

화이투벤 나잘 스프레이는 분사 후 2분 안에 코막힘 해소, 부드러운 안개분사, 무방부제 제품으로 코감기의 다양한 증상에 효과적이다.
 
배연희 한국다케다제약 상무는 "아직 한국인에게 낯선 신규 제형인 나잘 스프레이를 알리고자 '2분 안에 코가 뻥' 이라는 직관적 메시지로 제품의 효능 효과를 전달하고 있다. 증상별로 선택 가능한 경구용·나잘 스프레이 제품군 확장을 통해 감기에 대한 토탈 솔루션을 제공한다는 메시지를 소비자들에게 지속적으로 전달할 예정"이라고 말했다.