제약사가 마케팅하고 있는 기능성분유가 대중광고 없이 매출 100억원을 돌파하며 눈길을 끌고 있다.

녹십자는 기능성 분유 '노발락'을 프랑스 분유전문 제약사 유나이티드 파마슈티컬에서 완제품으로 수입해 2012년부터 판매 중이다. 회사측에 따르면 이 품목은 대중광고 없이 연간 100억원 이상의 매출을 기록하고 있다.

저출산 등으로 매년 9% 가까이 국내 분유 시장이 줄어드는 가운데 노발락은 5년 간 연평균 20%라는 매출 증가를 보였다. 유통망 확대와 일반 소비자 대상으로 적극적인 마케팅을 펼치면서 기능성 분유는 물론 일반 분유 판매도 늘었기 때문이다.

데일리팜은 최근 소화가 잘 되는 프리미엄 분유를 콘셉트로 내세우고 있는 노발락의 배미라, 강수정 브랜드 매니저(BM)를 만나 제약사가 판매하는 분유, 노발락의 성장 이야기를 들어봤다.

◆아기와 엄마가 편한 분유 '노발락'...병원 추천 제품 마케팅으로 시장 안착

시중에 판매 중인 노발락은 총 6개 품목이다. 노발락 1,2 단계로 나뉜 일반 분유와 노발락AD(설사), 노발락AC(배앓이) 노발락AR(구토), 노발락IT(변비) 등 기능성 제품이다.

배미라 노발락 브랜드 매니저(BM)는 "직접 육아를 해보니 아기들에게 중요한 것은 잘 먹고, 잘 자고, 잘 배출하는 것이라며 3가지의 핵심은 먹는 것"이라고 말했다.

노발락은 국내 론칭 시 설사 등이 발생하는 신생아에게 먹이는 약국 판매 분유로 인지도를 쌓았다. 신생아에서 설사나 배앓이 등이 자주 발생하지만 의학적으로 유산균 처방이나 배 마사지 수준의 치료만 가능해, 분유로 증상을 완화시킬 수 있는 제품으로 아이덴티티를 잡은 것이다.

약사와 의사 대상 스페셜리스트 직원이 제품 디테일을 진행해 병원이 추천하면 근처 약국에서 구입할 수 있도록 하는 전략도 처음 선보였다. 리딩 제품으로 떠오르게 된 주요 요인이다.

제품 자체에 대한 효능도 소비자가 인정했다. 분유는 객관적 임상 자료가 없어 수유 만족도가 높을수록 효능을 인정받는다. 노발락AD는 설사 분유 시장의 90%(연간 20억원대)를 차지하고 있다. 최근에는 소비자 접점 확대를 위해 대형마트와 온라인으로 유통망을 확장했다.

배과장은 "보통 설사를 하는 신생아는 물이나 보리차 정도를 먹이는데 영양 밸런스가 깨지고 장에서 전해질 불균형이 생기는데 설사가 멈추지 않고 악순환 되는 이유"라며 "노발락AD를 먹으면 2일 안에 89%가 호전을 보인다는 임상 결과가 있다"고 강조했다.

◆일반 소비자 프리미엄 분유에 대한 관심 높아져...신제품 도입 검토

노발락 성장 배경에는 출산율은 낮아지는 반면 프리미엄 분유에 대한 소비자 관심은 높아지고 있기 때문이다.

노발락과 비슷한 기능성 분유부터 일반 분유까지 다양한 제품군을 보유한 회사들과 비교해 노발락 라인업 자체는 적은 편이다. 녹십자는 이에 상응하는 신제품 도입을 계획하며 시장 확대를 계획하고 있다.

다만 소비자 접점 확대를 위해 대형 마트와 온라인으로 집중하다 보니 약국과 병의원에 대한 마케팅은 상대적으로 소홀해질 수 밖에 없었다. 노발락 전체 제품 매출의 30%가 약국에서 발생하며, 노발락AD는 80%에 달하는 점을 고려하면 의약사도 중요한 마케팅 대상이다.

녹십자는 올해부터 약국과 병원에 대한 프로모션 툴을 확대하며 마케팅을 다시 이어간다.

배 과장은 "노발락은 기본적으로 유통 채널별 관리가 가능한 제품이며 주요 약국과 병원을 선정해서 프랑스 본사 강사 초청 심포지엄 등을 개최할 예정이다"고 말했다.

◆기능성 분유로 알려졌지만 이제는 일반 분유가 더 많이 팔려

"처음에는 기능성 분유 매출이 높았지만 프리미엄 분유라는 인식이 자리잡은 뒤에는 노발락 일반 분유가 더 많이 팔리고 있다."

아프면 바로 먹여야 하는 기능성 분유의 장점이자 한계는 시장과 소비층이 한정돼 있다는 점이다. 기능성 분유를 판매하는 녹십자의 고민도 기능성 분유 그 자체에 있다. 설사 등이 나은 다음 일반 분유로 되돌아가기 때문에 제품 라인업 간 소비자 구매가 이어지지 않는 점은 노발락의 고민거리였다.

녹십자는 고객들이 사연과 댓글을 올리는 사용자 기반 커뮤니티 사이트 만들고 '소화가 잘 되는 기능성 분유, 일반 분유도 소화가 잘 되는 제품' 등 메시지를 꾸준히 전달했다. 11회를 맞이한 노발락 예비맘 토크콘서트는 대표적인 행사로 자리잡기도 했다.

이런 노력을 통해 노발락 브랜드 색깔을 다양하게 하는데 성공했다. 첫 출시와 비교해 완전히 달라졌다는 평가를 받는다. 산모교실, 베이비페어, 온라인 체험단과 서포터즈 운영 등 소비자 프로모션을 통해 이제는 노발락 일반 분유가 기능성 제품보다 6대4 정도로 판매량이 역전된 것이다.

강수정 브랜드매니저는 "예전에는 밤마다 우는 아기가 배앓이였다는 것을 모르는 엄마들이 다 감당했다면, 이제는 노발락 같은 제품을 통해 육아에 도움을 받고 아기도 편안하게 수유받을 수 있다"고 말했다.