의·약사 마케팅 병행…블록버스터 견인

• OTC 시스템 정착, 글로벌 마케팅 툴 기반으로 국내 상황 적용

" 바이엘헬스케어는 오랜 기간동안 OTC 마케팅을 진행해 온 만큼 독특한 마케팅 툴을 가지고 있다. 시장 분석부터 판매 마케팅까지 전문가들의 승인을 거쳐 이뤄지기 때문에 실패할 확률이 적다."

바이엘헬스케어

◆OTC 대표 다국적제약사 '바이엘헬스케어'

국내에 들어온 다국적제약사 중 일반약 마케팅을 활발하게 진행하는 곳은 손에 꼽을 정도다. 그 중 하나가 바이엘헬스케어다.

바이엘헬스케어가 보유한 일반약 중 사리돈, 카네스텐, 아스피린 등은 이름만 들어도 고개가 끄덕여질만한 유명한 제품이다.

유명 제품을 상당수 가지고 있는 만큼 일반약이 차지하는 비중도 전문약에 치중하는 다른 다국적제약사에 비해 큰 편이다.

바이엘헬스케어 전체 매출 중 약 10% 가량이 일반약 사업부에서 나온다.

특히, 일반약 부서의 매출은 지난 5년 간 매년 두 자릿수 성장을 기록했을만큼 고성장을 이어가고 있다.

이는 아스피린, 카네스텐 등 전통의 일반약이 꾸준한 성과를 기록하고 있는데다, 최근 출시한 베로카퍼포먼스 등 신제품이 조화를 이뤄 매출 성장에 일조하고 있기 때문이다.

◆개발부터 마케팅까지 시스템화…지역 특색 고려한 마케팅

바이엘헬스케어가 일반약 시장에서 큰 기복없이 좋은 성과를 낼 수 있는 이유는 오랜 기간동안 다져진 일반약 마케팅에 대한 시스템을 보유하고 있다는 점이 한 몫하고 있다.

비타민, 진통제 등 어떤 계열의 약을 출시하더라도 기존에 있는 시스템에 맞춰 개발과 마케팅을 진행해 실패할 가능성이 낮추고 있기 때문이다.

출시까지 거쳐야 할 각 단계마다 전문가들이 판단을 내려 실패 가능성이 감지될 경우, 계획을 수정하기만 하면 된다.

바이엘헬스케어 주요 OTC 및 약국 판매용 제품

예를 들어 현재 바이엘헬스케어가 지난해부터 판매 중인 베로카퍼포먼스의 경우 성분, 제형 등을 달리한 제품이 수 백여가지에 이른다.

한국 시장에 발매하기까지 회사가 보유한 시스템에 물류, 생산, 용량, 글로벌 마케팅, 발매 검토, 허가 등 각 기능별로 전문가들이 검토를 거쳤다.

이 같은 시스템은 각 나라의 상황에 맞게 유동적이고 다양하게 적용되기 때문에 출시 후 실패한 제품은 극소수다.

이와 함께 일반약 마케팅에서 주요 대상이 아닌 의사 마케팅을 병행하는 것도 특징이다.

글로벌 시장의 경우 소비자 마케팅이 대부분이지만, 국내 시장에서는 닥터 디테일을 필요한 경우가 있기 때문이다.

바이엘헬스케어의 칼슘제, 임산부 비타민, 가능성 분유 등은 병원 영역에서 활성화 돼 있기 때문에 병원에 대한 적극적인 마케팅을 진행하고 있으며, 이를 통해 성과를 내고 있다.

◆한국 시장에 맞는 제품 매년 1~2개 도입

바이엘헬스케어 권해옥 브랜드매니저

바이엘헬스케어는 기존 제품에 대한 마케팅은 계속 지속하면서 매년 1~2개의 신제품을 지속적으로 도입한다는 계획이다.

권해옥 브랜드매니저는 "바이엘헬스케어가 보유한 다양한 제품 중 상당수가 글로벌에서 인정받고 있다"며 "이들 제품 중 한국 시장에서 성공을 거둘만한 제품을 들여올 계획"이라고 밝혔다.

도입을 준비 중인 제품은 종합비타민 '원어데이', 진통제 '알리브' 등이며, 제형을 변경한 제품도 출시를 고려하고 있다.

권 매니저는 "바이엘헬스케어가 일반약 신제품 발매를 위해 많은 투자를 하고 있다"며 "한달에 3~4건씩 신규 일반약에 대한 아이디어에 대한 검증이 세계 가국의 마케터들로부터 들어온다"고 말했다.

그는 "현재 일반약이 전체 쉐어의 15% 가량으로 줄었지만, 분기별로 6~7% 성장을 기록하고 있는 시장"이라며 "바이엘헬스케어의 신제품 파이프라인을 기반으로 국내 시장 공략을 강화할 것"이라고 덧붙였다.