"감기약, 이제는 차별화"…160여개 제품 각축전

• 유한·고려 경구약 시장 양분…대웅·광동 무서운 추격세

요즘처럼 춥고 변덕스런 날씨가 약국가는 반갑기도 하다. 전보다 감기약을 찾는 발길이 늘어나기 때문이다.

따라서 제약사 입장에서는 감기약 마케팅의 진검승부를 펼칠 때이기도 하다.

특히 경구 종합감기약 시장은 품목수만큼이나 경쟁이 치열해 각 제약사들은 리딩품목으로 가기 위해 사활을 걸고 있다.

누가 더 약국가를 장악하느냐 승부로 갈리는 진정한 영업의 '발품' 전쟁인 것이다.

감기약 시장 꾸준히 성장…경구제 품목 경쟁 치열

전체 감기약 시장은 최근 3년 동안 꾸준히 증가하는 추세를 보이고 있다. IMS 데이터 기준으로 2008년 613억원에서 2009년 697억, 작년에는 744억으로 시장이 점점 커지고 있다.

올해 3분기까지만 해도 523억원으로 작년에 이어 700억대 돌파가 유력시된다.

이 가운데 판피린큐(동아제약)와 판콜에스(동화약품)가 절반의 비중을 차지할 정도로 액상제품의 인기가 높다.

이는 초기 감기를 다스리려는 환자들이 액상제품을 선호하기 때문으로 풀이된다. 실제로 최근 해외에서도 초기 감기약에 대한 수요도가 높게 나타나고 있다.

제약업체 한 감기약 PM은 "최근 해외 감기약의 동향을 보면 감기 면역력을 높이거나 초기 증상을 느낄 때 복용할 수 있는 약이 많이 나오고 있다"며 "국내 역시 예전부터 지명도 높은 초기 감기약의 인기가 높다"고 밝혔다.

두 액상제품이 시장의 반을 가져가면 나머지 반은 경구제 감기약의 총성없는 싸움터나 다름없다.

현재 국내 출시된 경구제 감기약을 보면 종합감기약이 100여개, 코감기약이 40여개, 기침감기약은 20여개가 시중에 나와있다.

이 중 품목수가 가장 많은 경구 종합감기약 시장은 제품의 차별성을 토대로 조용하지만 치열한 마케팅전이 벌어지고 있다.

경구 종합감기약 시장에서 유한양행의 '#래피콜에스'와 고려제약의 '#하벤 허브'는 엎치락 뒤치락 1위 싸움을 펼치고 있다.

2010년까지 IMS데이터 기준으로 하벤 허브가 1위를 수성해오다 올시즌부터 래피콜에스가 역전하는 분위기다.

래피콜에스는 작년 10억 매출을 넘어서며 다크호스로 등장하더니 올해는 기어코 일을 내는 모양새다.

주요 OTC감기약 연도별 실적현황(단위:백만원, IMS데이터)

작년 출시된 CJ제일제당의 '화이투벤클래식'도 경구 감기약의 고실적 기준이 되는 10억원을 1년만에 넘어서며 돌풍을 일으키고 있다.

여기에 지난 9월 출시한 광동제약 하디D&N도 남다른 제품 경쟁력을 바탕으로 한달만에 3억원 가까운 매출을 올려 단번에 무서운 경쟁자로 떠올랐다.

제약사별로 보면 하벤시리즈의 고려제약, 래피콜에스의 유한양행, 하디시리즈의 광동제약, 화이투벤 시리즈 CJ제일제당, 화콜시리즈의 중외제약 순으로 매출 비중을 나타내고 있다.

제품 차별화 전략 '눈길'…개량 제품 선호도 높아

경구 감기약 시장은 연실적이 10억원 이상이면 대박 상품으로 인식돼 고가의 마케팅 전략은 사치라는 평가다.

따라서 비싼 TV광고도 뜸한 편이다. 대신 영업사원의 발품으로 취급 약국수를 늘리는 원시적인 전략을 이어가고 있다.

하지만 최근에는 차별적인 제품 전략으로 감기 환자들의 소비심리를 자극하고 있다.

그 첫번째가 주/야간 별도 패키지 제품이다. 2000년대 초반 한국BMS제약이 '콤트렉스데이앤나이트정'을 최초로 선보인 이래 대웅제약 '씨콜드', 한미약품 '써스펜데이나이트', 최근 광동제약 '하디D&N'까지 이어지고 있다.

최근 출시된 광동제약 '하디D&N'

이는 종합감기약에 포함된 졸음을 일으키는 성분을 주간 감기약에는 포함시키지 않거나 낮춰 정상적인 사회생활을 가능하게 하는 전략이다.

반대로 통증이 심한 밤 시간대는 아픔없이 숙면을 취하도록 다른 성분을 추가하기도 한다.

최근 출시된 광동제약의 하디D&N은 주간약에는 #항히스타민제를 빼 졸음이 오지 않게 하고 야간약에는 디펜히드라민을 함유해 강한 진정효과와 함께 수면 유도 효과를 내고 있다.

포장과 낱알색깔 역시 주/야간이 구분되도록 낮에는 무채색, 야간에는 천연색소를 사용한 빨간색을 사용하고 있다.

주/야간 패키지 상품과 함께 최근 감기약의 인기 추세는 액상 연질캡슐이다.

액상 연질캡슐은 다른 형태의 경구제보다 흡수율이 높고 소화 부작용도 적어 시장의 선호도가 높다.

작년말 출시된 동화약품의 '파워콜에스', 광동제약의 하디 D&N도 이 형태를 띄고 있다.

관련 제품 PM은 "최근 경구 감기약 시장은 액상 연질캡슐, 주/야 별도 처방 제품 등 이전 제품보다 개량된 형태로 나오고 있다"며 "가격대도 보통 감기약 수준보다 높은 3000원대를 유지하는데도 약국의 재구매율이 많은 편"이라고 소개했다.

[단박인터뷰] 광동제약 하디D&N 백종혁 PM

#sb

- 출시된 지 3개월 밖에 안 됐는데 시장 반응이 좋다, 비결이 있나?#eb

= 무엇보다 남다른 제품 경쟁력에 있다. 주, 야간 복용약으로 구분한데다 흡수율을 높이고 위장장애를 줄이는 액상형 연질캡슐로 돼 있어 소비자들의 선호도가 높다. 또한 천연색소를 사용해 감기 환자들의 불안감도 없앴다.

#sb

- 약사들의 재구매율이 높다고 들었다. 이유가 있을까?#eb

= 환자들의 지명구매가 많아 약사들이 그만큼 신뢰하는 것 같다. 특히 약사들이 복약지도를 잘 할 수 있도록 주, 야간 제품으로 차별화했기 때문에 이를 접한 소비자들이 더 믿고 사는 것 같다.

#sb

- 가격이 소비자가로 3000원으로 높은 편이다. 2000원대의 다른 감기약과 비교해 가격 경쟁력에서 밀릴까 걱정이 된다.#eb

= 아까 말했다시피 제품의 특장점이 많아 고가 판매가가 가능한 제품이다. 종전 나온 주/야간 패키지 제품들이 카페인 또는 슈도에페드린 성분 유무에 따라 나눴다면 우리 제품은 주간 따로, 야간 따로 특정성분을 달리하고 있다. 또한 액상형 연질캡슐은 다른 제형보다 체내 작용이 빨라 효과를 빨리 느낄 수 있다. 이런 점을 볼 때 적정한 가격이라고 본다.

#sb

-별도의 마케팅 활동이 궁금하다.#eb

= 일단 영업사원들이 약사를 만나 제품에 대해 잘 설명할 수 있도록 교육에 치중하고 있다. 또 최근 기상청에서 감기 지수를 발표하고 있어 이를 반영한 제품 정보 사이트도 지난 11월 오픈했다. 일부 무가지 신문에는 광고도 나가고 있다.

#sb

-내년도 매출 목표는?#eb

= 출시가 얼마 안 됐지만 재구매율이 높은 것에 기대를 걸고 있다. 3개월 실적만 보면 우리가 1, 2위를 차지하지 않을까 싶다. 이 정도 성적이라면 내년 시장점유율 1위도 바라봐도 좋을 것 같다.