"우리도 '뒷돈' 버리고 '데이터' 마케팅 하고 싶다"

• 일부사 근거 중심 영업 전환 움직임…지나친 규제는 장애물

의약품 불법 리베이트에 대해 일말의 주저없이 떳떳하다고만 답할 수 있는 제약회사가 있을까? 제약사를 포함해 거의 모든 보건의료계와 관계자의 대답은 '없다'일 것이다.

제약업계는 120년 가량 역사속에서 리베이트와 불가분의 관계였던 것이 사실이다. 일종의 필요악이었던 셈이다. 하지만 최근 5~6년간 정부는 급격히 늘어난 약제비를 줄이기 위해 '리베이트 근절'에 나섰다.

2010년 11월 리베이트 쌍벌제가 시행됐으며 12월에는 하위법령에 맞춰 공정경쟁규약까지 리뉴얼됐다.

2011년 4월에는 검찰에 '정부합동 의약품 리베이트 전담수사반'을 출범 시키고 강력한 단속활동을 지금까지 이어오고 있다.

하지만 정부는 목표를 달성하지 못했다. 업계는 되레 의료기관이나 의사들에게 약을 써주는 대가로 건네는 직접적인 방식에서 법인카드를 제공하거나 강연료 및 자문료 지급, 광고대행사나 리서치회사 등을 통한 간접지급 등 합법을 가장한 우회적인 방법으로 리베이트 수단을 진화시켰다.

방식이 진화했다 하더라도 완벽은 있을 수 없다. 2013년 현재, 제약업계는 내로라하는 국내사들의 리베이트 제공 사실이 적발되면서 다시 한번 큰 파장을 맞고 있다.

더욱이 해당 행위들이 쌍벌제 시행 이후 이뤄진 것으로 밝혀지면서 수많은 의사들이 소환조사를 받았다. 이에 대한의사협회는 공식적으로 '영업사원 출입금지'를 선언, 유례없는 행동에 나섰다.

◆작지만 보이는 변화의 움직임=불법 리베이트는 나쁘다. 제약사들 역시 뒷돈 없이 수익을 낼 수 있는 방법이 있다면 리베이트를 뿌릴 이유가 없다.

하지만 아직까지 완벽한 해결책은 없다. '근거 중심 마케팅'을 표방하는 다국적제약사들 역시 '그나마 낫다' 정도 수준일 뿐 리베이트에서 자유롭지 못하다.

오리지널 보유 비율이 현저히 낮은 국내사는 적절한 마케팅 대안을 찾기가 여간 쉽지 않다. 그나마 있던 가격 경쟁력까지 상실한 지금은 더 그렇다. 따라서 국내사들은 신약의 필요성을 통감, R&D 투자에 열을 올리기 시작했다. 매출 대비 10%를 상회하는 금액을 쏟아 붇는 회사가 늘고 있다. 하지만 그렇다고 당장에 결과물이 생기는 것은 아니다. 아직까지 이들에겐 시간이 필요한 것이다.

현 상황에서 할 수 있는 한 변화하려는 움직임도 있다. '관계'가 아닌 '근거' 중심 영업에 가까워지기 위해서다.

대웅제약이 몇년째 전개하고 있는 '컨설팅 영업'은 이제 업계 종사자들 사이에서는 모르는 이가 없다. 이 회사는 영업사원들이 컨설턴트로 변신해 의사들에게 다양한 정보를 제공하면서 기존 관계중심 영업서 탈피하겠다는 복안이다.

컨설팅 영업은 의료기관을 상대로 보험청구 관리, 학술논문 제공, 고객관리, 환자관리프로그램, 홈페이지 리뉴얼 등 다양한 정보를 제공하는 새로운 형태의 영업방식이다.

대웅제약은 회사가 발매하고 있는 주요 품목에 대한 효과적인 급여 청구 방법을 지원한다. 또 의사들에게 다양한 연구논문을 제공하면서 학술연구를 서포트한다.

회사 관계자는 "컨설팅 영업에 대한 일선 의료기관의 반응이 좋아 영업사원들에 대한 교육을 강화하고 있다"며 "상반기 중 모든 영업사원들이 컨설팅 전문가가 될 수 있도록 회사 차원에서 교육을 진행하고 있다"고 말했다.

다국적제약사와 마찬가지로 단순 시판 후 조사(PMS)가 아닌 자체 개발 약물의 후기 연구를 진행한 회사도 있다.

고혈압치료제

보령제약은 박정배 제일병원 교수팀과 함께 의료기관 약 700곳에서 국내 1만4153명 환자를 대상으로 고혈압치료제 '카나브'에 대한 후속 연구를 진행했다. 이후에는 브라질, 멕시코, 중국 등 국가에서의 연구도 이뤄질 예정이다.

약물에 대한 보다 풍부한 데이터 확보를 통해 의사들에게 어필하겠다는 것이다.

보령제약 관계자는 "해당 연구는 미국 저널에 실릴만큼 결과가 좋았다"며 "자체개발 신약인 카나브에 대한 다양한 후속 연구가 의료진들에게 큰 도움이 될 것으로 판단된다"고 밝혔다.

◆"단속만 할게 아니라 규제도 좀 완화해 달라="하지만 이같은 사례들은 아직 소수에 불과하다. 여전히 다수 제약사들은 마땅한 전략을 선택하지 못하고 있으며 앞서 언급한 두 회사도 새로운 전략을 구사하는 과정에서 어려움을 겪었다.

제약업계는 현행 규제가 모호하고 타이트해 완화가 필요하다는 지적이다. 현재로는 판촉 활동의 범위 자체가 지나치게 좁다는 것이다.

모 학회 학술대회 현장

쌍벌제의 하위법령에는 학술대회 지원, 임상시험 지원 등 일부 허용 가능한 판촉활동의 범위가 제시돼 있다.

소액물품, 경조사비, 명절선물, 강연료, 자문료는 원칙적으로 금지하고 있으며 제약사가 PMS를 위해 보건의료전문가에게 수집하는 증례보고서는 식약청장이 정하는 '최소 갯수'에 한해서만 사례비를 지급하도록 했다.

그러면서 '처방증가(판촉)가 목적이라면 단돈 만원도 리베이트'라는 원칙을 내세우고 있다.

한 제약사 관계자는 "판촉활동과 비판촉활동 사이에 명확한 구분이 없다. 무엇을 하려 해도 겁부터 나는 것이 사실"이라며 "제약사가 지원하는 보수교육·임상실험·연구활동에 대한 인정을 해줘야 한다"고 주장했다.

아울러 "300개 업체가 넘는 시장 참여자가 존재하는 파편화된 시장 때문에 업계 전반에 규약 적용이 어렵고 규약은 제약사에만 적용돼 공급사슬 상 관련업계들은 제외된다"고 덧붙였다.

학술 마케팅에 대해서는 의료계 역시 업계와 뜻을 같이하고 있다.

대한의학회 관계자는 "현재 공정경쟁규약과 쌍벌제가 연동돼서 운영되고 있는데, 규약에서 자세하게 다루다보니 일정부분 학회 학술활동을 지나치게 행정적으로 까다롭게 한 부분이 있다"며 "의학 발전에 분명히 필요한 부분이 있음을 인지해야 한다"고 토로했다.