약국, 소비자 분류를…경영은 디테일의 실천

• 소비자 행동 구매심리 (9.끝)

소비생활자(consumption liver) 완결편

소비자 행동심리가 체계적으로 연구되기 전에 소비자 구매심리에 대한 파악은 단지 현장에서 소비자들을 상대하는 이른바 실무자들의 감이나 경험에 의존하는 경우가 많았다. 실제 과거 마케팅 매니저(marketing manager)들이나 머천다이저(merchandiser)들은 소비자들이 가장 우선시하는 것은 가격이라 판단하고 가격전략을 모든 전략에 최우선시 했다.

그러나 소비자 행동심리에 대한 연구가 본격화 되면서 정말 소비자들의 구매심리를 결정하는 하는 것은 이성적 판단에 의한 가격이 최우선일까? 라는 의문이 들기 시작했고 이러한 과정에서 인간의 대뇌와 돈의 인지에 대한 연구가 진행되었다.

뇌과학과 경제학을 접목한 ‘신경마케팅’분야의 독보적인 학자로 인정받는 "한스 게오르크 호이젤"교수는 f-MRI(functional magnetic resonance imaging,기능적 자기공명영상) 촬영을 통해 “인간이 돈에 대해 대뇌에서 인지하는 과정”을 입증하였다. 실험방법은 게임에서 돈을 딴 실험자와 돈을 잃은 실험자들의 뇌 활성화 정도를 관찰했다. 그 결과 게임에서 이겨 돈을 딴 실험자의 뇌에서는 변연계에 있는 쾌감중추이자 보상중추인 측좌핵이 밝게 빛을 발했으며, 반대로 게임에서 져서 돈을 잃은 실험자의 뇌에서는 대뇌 바로 아래 있는 뇌섬엽이 활성화 되었음을 알게 되었다.

이 뇌섬엽은 중요한 통증중추로 치통이나 가까운 사람이 사망 했을 때에도 뇌섬엽이 활성화 된다. 연구결과를 바탕으로 ‘호이젤’교수는 인간이 돈에 대해 대뇌에서 인지하는 과정은 뇌가 가격에 대한 가치 평가를 함으로써 즐거움과 불쾌함, 유쾌함과 고통을 동반한다고 하였다.

‘호이젤’교수는 “소비자의 지갑을 여는 보이지 않는 손은 소비자의 즐거움을 최대한으로 키우고, 고통을 최소화하는 것이다.” 라고 주장하며, 소비자는 자신의 결정을 기꺼이 받아들이려면 자신에게 즐거움을 주는 것이 무엇인지 알아야 한다는 논리를 폈다. 이것은 올바른 판단이란 객관적인 근거에 기준해서 판단하기보다 나를 기준으로 하는 주관적 판단을 더 중시하여 소비가 나에게 어떤 의미가 있는 것인지, 그것을 내가 진정으로 원하는 것인지를 아는 것이다. 라는 논리로 종래의 객관적 소비 근거이론을 뒤 엎은 파격적인 이론을 완성시켰다.

이 연구를 바탕으로 소비자의 특성에 따른 소비심리 분석에서 새롭게 나타난 소비행태가 소비생활자(consumption liver)이다.

우리는 그동안 소비자 계층들의 소비심리는 어떤 구매심리가 지배적이며, 소비자의 특성에 따라 소비심리는 어떻게 달라질까? 에 대해 분석해왔다. 그 결과는 다음과 같다.

첫 번째 경우는 가격 사냥꾼(price hunter)이라 불리 우는 가격 최우선 소비심리가 있다.

가격 사냥꾼(price hunter)은 가장 원초적인 소비자 본능에 따라 움직이는 소비유형을 일컬으며, 부자이든 가난하든 소득의 격차와 상관없이 가격 할인이라는 매력을 구매심리의 가장 우선순위로 두는 소비자 구매심리 행태이다.

두 번째의 구매심리 행태는 소비여행자(consumption traveler)이다.

소비여행자(consumption traveler) 특성은 구매결정시 행하는 가격흥정이 소비 본래의 취지에 맞는 싼 가격 구매를 우선하기 때문이 아니라는 점이다. 즉 소비여행자(consumption traveler)들은 가격결정의 결과보다 가격흥정 그 자체에 즐거움을 두는 경우로 가격흥정을 중시하는 소비자 구매심리 행태이다.

세 번째 구매심리 행태는 소비정복자(consumption conqueror)이다.

소비정복자(consumption conqueror)들은 가격 흥정을 통해 최종 구매에 이르기까지 판매자를 이겨 가격을 낮춘 것을 마치 전쟁의 승리처럼 정복해야 할 하나의 목표로 생각한다. 따라서 가격흥정을 통해 가격을 낮추면 과거 전쟁 영웅들이 전쟁에서 승리하여 영광스러운 전리품을 받고 기뻐하듯이 판매원과의 관계에서 우위에 있다는 생각을 함으로써 쇼핑 승리감을 느끼는 행태이다.

네 번째 구매심리 행태는 소비생활자(consumption liver)이다.

소비생활자(consumption liver)들을 한마디로 표현하면 가장 현실적이면서 절약을 생각하는 소비계층이다. 이들은 구매결정에 따른 리스크를 최소화하고 안전한 투자를 통한 구매행위를 한다. 구매 수량이나 가격에서 허용 가능한 경제적 범위 내에서 결정한다.

그러나 높은 안정성이나 품질, 신뢰성을 주는 상품이나 서비스에 대해서는 쉽게 지갑을 열게 된다. 가족의 장래를 위한 연금이나 생명보험 가입, 청약저축 가입 등이 그러한 사례가 된다.

소비생활자(consumption liver)들을 위한 마케팅 전략으로는 가능한 한 소비자들에게 가격불만 또는 다른 이유에 의한 구매 후 부조화(dissonance after purchase)가 일어나지 않도록 하기 위해서 지불 대가에 맞는 유쾌한 그 무엇을 받았다는 생각이 들도록 해야 한다. 즉 돈을 잃게 되었다는 고통을 긍정적인 감정을 통해 감소시켰을 때 소비생활자(consumption liver)들은 구매행위를 만족스럽게 생각하게 된다.

‘호이젤’교수의 이론은 간단명료하다. 가격에 대한 가치 평가는 즐거움과 불쾌함, 유쾌함과 고통을 동반한다. 따라서 “소비자를 움직이는 것은 감정(emotion)이다.”라는 것이며, 이러한 근거에 의해 가능한 한 소비자들에게 구매 후 부조화 즉 구매 불만이 일어나지 않도록 하기 위해서 지불 대가에 맞는 유쾌한 그 무엇을 받았다는 생각이 들도록 해야 한다는 것이다. 즉 돈을 잃게 되었다는 고통을 긍정적인 감정을 통해 감쇄해 줄 때 소비자들은 구매행위를 만족스럽게 생각하게 된다는 것이다.

‘호이젤’교수의 이론을 많은 마케팅 전문가들이 따라하여 성공적인 효과를 거둔 사례는 주변에 많다. 실제 자동차 회사들의 2-3년 10만 킬로 무상서비스는 여기에 기인 한 것이며, 이러한 서비스는 상대적이기에 현대자동차의 경우는 미국 시장 공략으로 품질보증 기간을 당시 미국진출 기업 가운데 최고 수준인 '10년, 10만마일'로 확대한 마케팅 전략이 성공하여 미국 내 시장 점유율을 단숨에 끌어 올렸다.

이 글을 읽는 약사님들이 자신의 약국소비자를 분석해 보면 가격사냥꾼(price hunter), 비여행자(consumption traveler), 소비정복자(consumption conqueror), 소비생활자(consumption liver) 등의 다양한 행태의 소비계층이 존재 할 것이다. 약국을 경영하는 약사님들에게 이들을 분류해보는 것은 매우 중요한 고객만족 경영과정이며, 그동안 이러한 분류의 기준이나 분류 자체가 존재하지 않아 약사님들이 인지하지 못했지만 이 시간 이후 구매 후 약국 소비계층의 분류와 그것을 바탕으로 인지 부조화를 잠재우기 위하여 간단한 경영전략을 세운다면 약국경영이 변화하기 시작할 것이다.

경영은 작은 것부터의 실천이며, 그 결과에 대해 평가 해보는 과학적 경영이 이루어지기를 바랍니다.