계산은 내가 하는데 포인트 적립은 왜 네가?

• 소비자 행동론(1)

[체리피커(cherry picker)는 착한 소비자인가]

이스라엘 경제학자 랜즈버거(M. Landsberger)는 2차 세계대전이 끝난 후 서독정부가 이스라엘 국민들에게 지불한 전쟁배상금의 사용처를 분석하였다. 이것이 바로 경영학계와 경제학계에서 '공돈의 효과'를 지출 면에서 연구한 그 유명한 '랜즈버거 조사'이다. 연구 결과는 우발적 소득인 소액의 추가소득은 오히려 소비를 촉진하는 반면 고액의 추가소득은 저축성향을 높인다는 점이다.

'랜즈버거 효과'도 일종의 마중물효과라고 할 수 있는데 마중물효과란 경제학 용어로 'Pump Effect' 라고도 하며 일반적으로 경기가 불황인 상태일 때 정부가 지출을 늘려 경제에 자극을 주면 그 다음부터는 더 이상 정부지출을 늘리지 않아도 경제가 알아서 잘 돌아가게 된다는 것을 일컫는다. 이는 미국의 연방준비제도이사회 버냉키 전의장이 가장 좋아하는 방식이기도 하다.

미시경제에서 우리가 일상생활에서 접하는 마중물효과는 주로 기업의 마케팅기법에서 알 수 있다. 예를 들면 길거리에서 외식업체의 오픈을 홍보한다며 무료 시식권을 주거나 신제품 소주를 음식점 테이블마다 무료로 주는 프로모션은 기업이 마중물 효과를 기대한 마케팅 전략이다.

즉 마중물 마케팅효과(Pump Effect marketing)를 통해 소비자가 관심이나 흥미가 구매로 연결되는 자연스런 시점을 유도하기 위해 마중물 마케팅은 소비자들이 공돈을 받고 이에 대한 보답심리가 유발되는 적정한 규모이기 때문이다. 가장 보편적인 예가 무료쿠폰, 시식권, 상품권, 현금할인, 포인트 적립 등과 같은 방식이라 할 수 있다.

여기서 탄생한 새로운 소비성향의 소비자 계층이 바로 체리피커(cherry picker)이다. 체리피커(cherry picker)란 원래 체리가 장식된 케이크에서 하나뿐인 체리를 빼먹는 사람과 같이 얌체족을 일컫는 말이다. 그러나 현대사회에서는 홈쇼핑이나 카드사들의 공짜 마케팅, 대형마트들의 각종 할인행사와 반값마케팅 행사, 포인트 적립 마케팅 등을 소비자들이 겪으면서 신경제용어의 개념으로 등장하는 말로 쓰인다. 게다가 요즘은 때로 기업의 상품이나 서비스를 구매하지 않으면서 자신의 실속만 차리는 소비자를 일컫는 단어로도 통한다.

가령 커피숍에서 계산은 친구가 하지만 포인트 적립만은 반드시 본인의 적립카드로 하는 다소 염치없는 알뜰족도 체리피커(cherry picker)로 보는 학자도 있다. 특히 요즘처럼 경기침체로 지갑이 가벼울 땐 단 한 푼이라도 아까워하거나 혹은 공짜의 부가혜택은 꼬박꼬박 챙겨가는 소비자가 늘고 있다. 과연 이들 소비자는 경제관념이 뛰어난 소비자일까? 아니면 다른 사람은 안중에도 없는 무례한 소비자일까?

그렇다면 기업들은 이러한 체리피커(cherry picker)들을 배척하고 경계할까?

이글을 읽는 약사님들은 기업들이 어떠한 생각을 가지고 체리피커(cherry picker)들을 대할 것으로 생각하는지 묻고 싶다.

다시는 오지 말라고 문전박대할까?

아니면 묻는 질문에 짜증낼까?

그것도 아니면 옛날 표현대로 소금뿌리며 내?을까?

결론을 말하면 위의 답은 아니다. 오히려 기업들은 이들 체리피커(cherry picker)들을 환영하고 이들을 끌어 모으기 위해 더욱 경쟁적으로 마케팅을 펼친다. 우리 자신도 실제 일상생활에서 이러한 체리피커 마케팅(cherry picker marketing)을 경험하는 경우가 빈번하게 있다.

당장에 주변 대형마트에 가서 보면 대폭적인 할인행사라 홍보하고서는 정작 매장에 방문해보면 쓸만한 상품은 정가를 받는 경우가 많다. 실제 대형마트의 반값행사를 가보면 소비자에게 할인된 상품정보는 잠재구매를 현실화시키는 미끼상품일 뿐이다. 이때 소비자들은 이왕 매장에 방문했으니 라는 마인드로 구매의향은 활성화되며, 시간과 노력의 투자에 대한 손실혐오 심리가 작용해 뭐라도 하나 건져야 직성이 풀리게 된다. 이때 매장 입장에서는 잠재구매를 직접구매로 연결시켜서 매출 확대 효과를 거두는 것은 당연하다.

대형할인점 식품매장의 시식코너는 체리피커 마케팅(cherry picker marketing) 효과를 극대화시키는 수단의 장이 된지 오래다. 무료시식코너나 무료 체험코너, 무료 샘플 증정 등을 통해 소비자들에게 자사 제품을 직접 체험해 제품의 특성을 인상적으로 전달함으로써 입소문 효과는 물론 실제 매출로까지 이어지게 하는 전략으로 외식업계 전반에서 긍정적인 효과를 얻고 있다.

당연히 소비자들은 상호작용 심리 즉 뭔가 대접을 받았으니 이제 내가 뭔가를 주어야 할 것 같은 심리로 인해 충동구매를 하게 된다. 바로 이점을 유통 기업들은 노리는 것이다. 이것이 바로 기업들이 노리는 체리피커 마케팅(cherry picker marketing) 효과이다.

'공짜라면 황소라도 잡는다'라는 말이 있듯이 공짜 싫어하는 사람은 없다. 공짜 마케팅이 효과적으로 나타나는 이유로는 잠재소비자들의 이러한 생물학적 요인, 심리적 특성요인 그리고 사회문화적인 요인들을 적절히 활용했기 때문이다.

단지 약간의 문제가 있다면 공짜 마케팅에 대한 일반 소비자와 체리피커들은 서로 다른 선택행동 양상을 보인다는 점이다. 체리피커들은 기업에서 제공하는 다양한 공짜 마케팅의 열매를 거둬들이는데 익숙한 반면, 일반 소비자처럼 상호성에 입각하여 적극적인 소비행동이 일어나지 않는다는 점이다.

그러나 분명한 것은 기업들은 체리피커 마케팅(cherry picker marketing) 효과를 통해 소수의 체리피커 마케팅(cherry picker)에게 입는 손해를 감수하고서라도 다수의 일반 소비자들에게 자신들의 상품을 알리고 홍보하여 입소문 마케팅 효과를 누리고 있다는 점이다.

갈수록 치열해지는 시장경쟁체제 속에서 필자는 이글을 읽는 약사님들이 이러한 체리피커 마케팅(cherry picker marketing) 효과를 십분 이해하고 자신들의 약국에 진열된 약국용 화장품, 건강기능식품, 구강용품, 헤어용품, 피부용품 등과 같은 오픈형 레이아웃 상품에 이러한 마케팅을 적용한다면 어떠한 효과를 거둘지 같이 고민하고 연구하길 바란다.