불황 이기는 마중물효과(Pump Effect) 마케팅은?

• 소비자 행동론(2)

경기가 불황인 상태일 때 정부가 지출을 늘려 경제에 자극을 주면 그 다음부터는 더 이상 정부지출을 늘리지 않아도 경제가 알아서 잘 돌아가게 되는 것을 경제학에서는 마중물효과(pump effect)라 한다. 이는 미국의 연방준비제도이사회 벤 버냉키 전의장이 가장 좋아하는 방식이기도 하다.

실제 그는 2007년에 발생한 서브프라임기지(subprime mortgage) 사태로 금융위기가 실물위기로 전이되자 제로금리와 양적완화 정책 등과 같은 과감하고 파격적인 통화정책을 시행해 미국경제가 불황에 빠지는 것을 막는데 주력했다. 이때 버냉키가 추구했던 전략이 마중물효과전략(pump effect strategy)이다.

우리가 일상생활에서 접하는 마중물효과(pump effect)는 주로 유통기업의 마케팅 전략을 통해 쉽게 접할 수 있다. 예를 들면 길거리에서 외식업체의 오픈이벤트로 오픈을 홍보한다며 무료 시식권을 주거나, 신제품 소주가 출시되어 음식점 테이블마다 무료로 주는 프로모션(promotion) 기법은 마중물 효과를 노린 기업의 마케팅 전략이라 할 수 있다.

마중물효과의 핵심은 공짜 상품이나 서비스 제공을 통한 고객들의 소비심리 유발이다. 그러나 여기서 주의 할 점은 이른바 고객을 유인하는 마중물효과 유발인자인 상품이나 서비스가 마중물효과를 기획한 판매자나 공급자의 의도와 일치하도록 판매 전략을 정확히 세우고 실행에 옮겨야 한다는 점이다.

가령 대형마트에서 대폭적인 할인행사라 홍보하여 소비가가 매장에 방문해보면 정작 고객들이 원하는 상품은 세일하지 않고 재고떨이 라는 인식을 주는 비인기 품목을 할인·판매하여 마중물효과 유발인자로 세운다면 이 전략은 실패할 것이다.

결국 마중물효과의 성패는 두 가지이다. 하나는 확실히 고객을 유인할 수 있는 상품이나 서비스를 제공하여 고객 유인력을 높여 고객을 모이게 하고 이들로 하여금 기업이 원하는 구매에 이르게 하는 것이고, 다른 하나는 소액의 추가소득은 오히려 소비를 촉진하는 반면 고액의 추가소득은 저축성향을 높인다는 랜즈버거(M.Landsberger)의 "공돈의 효과"처럼 잠재구매를 유발할 수 있는 적당한 유인력의 조절이라 할 수 있다.

일단 마중물효과로 소비자들이 매장에 방문하면 일차 전략은 성공이다. 다음은 고객이 이왕 매장에 방문했으니, 잠재고객의 소비심리를 자극하여 일차적인 필요구매와, 쇼핑을 통한 여유구매와 충분구매를 하게 하는 것이다.

기업 입장에서는 이러한 여유 혹은 충분 구매를 하는 과정에서 소비자를 만족시키기고 잠재구매를 직접구매로 연결시켜서 기업이 원하는 상품이나 서비스의 매출 증대효과를 거두는 것은 마중물효과의 핵심이라 할 수 있다.

이러한 마중물효과는 경기가 불황일수록 고가의 상품에도 그 효과가 크게 나타난다. 가령 자동차와 같은 고가의 상품에서 할인행사나 지원금행사는 그 시기와 고객의 구매심리 유발 마지노선을 어떻게 잡느냐에 따라 매출과 시장점유율을 크게 변동시켜 놓는다.

포드코리아는 2013년 최대 14% 차량가격을 할인(대당 약 600만원)해서 파는 공격적 마중물 마케팅 전략으로 지난해 9월 국내시장에서 전년보다 40.7% 늘어난 7214대를 팔아 1995년 한국 진출 후 역대 최고 판매 기록을 세웠다.

문제의 핵심은 단순히 할인판매를 해서 고객이 늘어났다가 아니라, 포드코리아의 공격적인 할인전략이 2016년 3월 미국 자동차의 관세가 현 4%에서 완전 철폐로 전환되는 것을 염두에 둔 체계적인 마케팅 전략이라는 점이다.

즉 포드의 기록적인 국내 판매 증가는 한미 FTA가 2012년 3월 발효될 당시부터 차량 가격을 할인하기 시작하여 2013년부터 가격을 본격적으로 인하함으로써 올해와 내년 국내 판매량을 크게 늘려 관세가 철폐되는 2016년 시점에서 판매 효과를 극대화하려는 ‘마중물 효과 마케팅’ 전략에 의한 타임시리즈 경영전략의 성과라는 것이다.

실제 미국 자동차업체들은 한미 FTA가 2012년 3월 발효될 당시에도 차량 가격을 크게 할인했다. 이 역시 한미 FTA 발효를 노린 잠재구매 유발을 노린 마중물효과이다. 이러한 과학적이고 체계적인 경영전략덕분에 만년 하위였던 포드의 국내 수입차 시장 점유율이 10%대를 향해서 급속히 증가하고 있다.

요즈음은 2008년 금융위기 이후 위축된 내수경기소비가 증가되지 않고 있는 분명한 소비 불경기이다. 그러나 소비심리는 고정적이 아닌 유동적이란 점을 약국을 운영하는 약사님들은 명심하여야한다.

특히 선진 약국경영을 추구하는 약국경영자라면 약에 대한 전문성의 연구도 중요하지만 경영에 대한 전문성의 연구도 병행하여 이러한 시기에 마중물 효과를 유발하는 경영전략을 기획할 줄 알아야 할 것이다.

소비자행동론의 소비심리 활용을 통한 구매유발효과 연구는 여러 학자들이 규명했듯이 단순한 이론이 아닌 학문적으로나 통계적으로 입증된 결과이다. 따라서 각 약국장님들은 약국을 방문하는 고객 소비심리 연구를 통한 경영체질 개선이 필요하다.

특히 일평균 처방전 수용수가 75건 미만인 전국 과반수 이상의 약국들의 경우 이제 과거의 고객(처방전)이 오기를 기다리는 소극적 경영전략에서 벗어나, 약국의 경영을 다각화하고 고객이 찾아오도록 만드는 적극적 경영전략이 절실하다.

옷에 패션과 유행이 있듯이 소비심리도 시대적 상황과 경기 변동에 따라 달라진다는 것을 유념하여 마중물 마케팅(Pump Effect marketing)이나 체리피커 마케팅(cherry picker marketing)과 같은 전략적 마케팅을 통한 고객이 찾아오게 하는 다양한 경영전략을 연구하여 이제 약사님들도 전문 경영자의 역량을 개발해야 할 것이다.