원산지 효과와 원조효과 어떻게 다를까?

• 원산지효과와 소비자 구매심리[2]

소비자들이 제품과 관련하여 가지는 국가에 대한 특정한 인식이 그 국가를 원산지로 하는 제품 전체의 평가에 인지적 단서로 제공되어 구매에 영향을 미치기에 원산지 품질에 대한 소비자들의 지각과 평가는 곧 국가 전체의 평가와도 직결된다고 할 수 있다. 특히 첨단제품을 생산하는 국가일수록 국제 소비자들의 특정 국가에 대한 인식은 신뢰도가 높을 수밖에 없다.

미국 코네티컷주에 본사를 둔 IT분야의 리서치 기업인 가트너의 발표에 의하면 첨단을 자랑하는 휴대폰 시장에서 한국의 삼성이 세계 1위를 차지하고, LG 역시 상위5위 안에 랭크되어 있다고 한다. 과거 소비자들이 첨단 전자기기를 떠올릴 때 컴퓨터를 떠올렸다면, 21세기 소비자들이 첨단 전자기기를 거론 할 때 떠올리는 제품은 휴대폰이 되었다.

Roth와 Romeo는 1992년에 이미 소비자들이 갖는 국가의 이미지가 그 국가가 원산지로 되었을 경우 소비에 미치는 영향에 대해 분석하였다. 연구 결과는 국가에 대한 이미지는 소비자들에게 설명적이고 추론적인 정보제공의 성격을 가진 신념의 종합으로서 이는 구매와 연결된다고 하였다.

Papadopoulos와 Heslop(1993)은 국가 이미지, 상품 이미지, 원산지 등과 관련된 용어를 명백히 하기 위해 "상품-국가 이미지(PCI:Product-Country Image)"라는 용어를 사용하였고 PCI에서 가장 중요한 것은 국가 이미지의 핵심이 상품이 실제로 제작된 국가에 있는 것이 아니라, 상품에 대한 소비자의 원산지 인지에 있다고 하였다.

그렇다면 원산지나 생산자 정보와 같은 생산여건이 소비자의 선택에 미치는 영향은 어느 정도일까?

또한 원산지효과(country of origin effects)는 구매의사결정(decision making)에 있어서 보통 명품이나 브랜드를 보고 구입하는 것과 유사한 효과를 주는 것일까?

이에 대한 대답은 제품 선택에 따른 스트레스를 원산지효과(country of origin effects)가 얼마나 줄여줄 수 있으며, 이로 인해 의사결정을 얼마나 신속하게 진행시킬 수 있느냐에 달려있다. 소비자들의 제품 선택에 따른 스트레스는 때론 소비자들로 하여금 선택을 망설이거 하거나 잘못된 대안을 집어 들게 만들곤 하기 때문이다.

이런 상황에 노출된 소비자는 스트레스를 감소시키기 위해 독특한 인지적 노력을 기울이게 된다. 일례로 잘 알려진 명품브랜드이거나 기존에 사용해본 경험이 있는 상표거나 혹은 주변사람들로부터 이미 검증된 사례를 접하게 되면, 더 이상 새로운 정보를 탐색하지 않으려 한다. 이때 소비자는 즉각적인 의사결정에 이르게 된다.

의사결정과 관련된 인지적 평가를 주로 담당하는 우리 뇌의 전전두엽은 이런 상황에 처하게 되면, 즉 잘 알려진 상표를 보게 되면, 다른 대안을 찾아보려는 시도를 즉각적으로 멈춘다. 그리고 곧바로 현재의 대안을 최종 선택할 확률은 높아진다.

이를 소비자심리에서는 좀 더 나은 대안이 나올 때 느끼게 되는 선택적 후회감을 회피하기 위함이라고 한다. 대표적인 사례가 바로 ‘가격할인’에 대한 정보를 접할 때 나타난다. 가격할인이라는 정보를 인지한 순간, 최저 가격에 목적을 두고 쇼핑하는 소비자는 더 이상 새로운 정보, 즉 품질이나 디자인 등에 대한 정보탐색을 중지하도록 만든다. 그만큼 좀 더 저렴한 가격으로 구매할 때 얻게 된 이득을 놓치고 싶지 않은 것이다.

그러나 뉴요커들은 제품의 가격보다는 신선한 식품 재료로 식단을 꾸미고 싶어 한다. 이를 반영한 것이 '그린마켓'이다. 그린마켓은 뉴욕 시에서 반경 200마일(약 321㎞) 이내의 농장과 목초, 바다의 농부와 어부만이 참여할 수 있는 뉴욕 시와 농민이 만든 협력 모델이다.

또한 약의 경우를 보면 약은 인간의 건강과 생명을 다루는 중요한 분야이다. 그러기에 단순 가격에 의한 할인전략만으로는 소비자의 구매의사를 해결 할 수 없다. 물론 그렇다고 가격을 무시할 수는 없다.

약은 가격과 신뢰의 조화를 필요로 함은 물론이며 이는 약료서비스 공급자인 약사와 소비자의 성향에 따라 그 결과가 달라진다. 특히 약의 경우 원산지의 이미지가 갖는 의미는 매우 크다고 할 수 있으며, 시장개방의 시대에 특정 원산지에 대한 고정관념이나 소비 편견 등은 이미 지구촌이라 불리 우는 국제무역경제시대에서 다양한 국가나 지역에서 생산되는 제품들에 대한 상대적 품질 기준으로 통용되기도 한다.

원산지 효과 중에는 원조효과라는 것이 있다. 원조효과는 어떤 제품이든지 맨 처음 선보인 브랜드가 일단 성공하면 소비자들에게 강한 인상을 나기는 것을 말하며 초두효과(primary effect)와 그 의미가 비슷하다.

그러나 원조효과는 행동경제학의 창시자인 ‘아모스 트버스키’와 ‘다니엘 카너먼’ 교수가 역설한 ‘대표성 휴리스틱’의 한 예이다. 대표성 휴리스틱(representative heuristic)이란 어떤 사건이 전체를 대표한다고 보고 이를 통해 빈도와 확률을 판단하는 것을 의미한다.

소비심리학에서는 소비자가 구매결정을 할 때 시간이나 정보가 불충분하여 합리적인 판단을 할 수 없거나, 굳이 체계적이고 합리적인 판단을 할 필요가 없는 상황에서 신속하게 사용하는 어림짐작의 기술을 휴리스틱(heuristic)이라 한다.

보건산업에서도 우리는 가끔 원조효과를 경험한다. 주변에 흔히 병원을 이용할 때 보면 ‘국내 최초 000기계 도입’이란 말을 한번 쯤 들었을 것이다. 심지어 과거에는 ‘00지역최초 자기공명영상(fMRI)기기 도입’이란 문구를 병원 밖에 큰 프랭카드로 만들어 걸어놓는 경우를 이 글을 읽는 독자들도 심심치 않게 보았을 것이다.

지금도 병원의 경우는 특히 의료기기나 의료시술에 대해 원조효과를 무척 강조한다. 실제 이는 환자들의 입소문에 영향을 미치기도 한다. 제약회사의 경우도 이러한 원조 마케팅 전략을 활용하는 경우가 종종 있다. 예를 들어 “대한민국00약” 같은 경우가 그러한 경우이다.

소비자는 이득보다 손실을 더 심각하게 판단하게 된다. 가급적이면 그런 손실이 현실적으로 자신에게 나타나지 않기를 바라는 쪽으로 선택하거나 구매하게 된다. 이런 소비심리를 ‘손실회피성향(Loss Aversion)’이라 하는데, & 8203;이런 관점에서 볼 때, 원산지나 지리적 표시제를 시행하는 농수산물이 10% 정도 더 비싸더라도 손쉽게 손이 간다. 특히 건강과 생명과 관계된 약인 경우에는 가시적 품질지표에 대한 일반 국민들은 이해가 부족하기 때문에 손실회피성향이 더 강하게 나타날 수 있다.

이제 시대가 변하여 약국의 경우에도 ‘손실회피성향(Loss Aversion)’에 의한 원조효과가 나타나고 이를 활용한 성공 경영전략이 나오는 시기가 도래 할 것이다. 미래의 약국은 과연 어떠한 원조효과를 창출해 낼 수 있을지 생각해보는 것도 매우 흥미로운 일이다.