"마켓세어보다 마인드세어가 중요"

• 신동욱 사장, "동아 OTC 브랜드 진정성 키울 것"

[2015년 최고경영자에게 듣는다 ⑭동아제약·끝]

신동욱 동아제약 사장은 브랜드 진정성에 가치를 부여하겠다고 강조했다.

마켓세어(Market share)는 시장 점유율이다. 특정 품목 판매액과 그 상품의 상대적인 경쟁 우위를 말해주는 숫자다.

신동욱 동아제약 사장(59)을 만나 처음 들었던 말은 마음점유율, 즉 마인드세어(Mind Share)였다.

마인드세어는 어떤 제품군을 생각할 때 특정 상표의 품목을 연상하는 정도를 말한다. 예를 들어 피로회복제를 연상했을 때 소비자 90%가 박카스를 떠올렸다면 박카스의 마음점유율은 90%가 된다.

동아제약이 OTC 전문 법인으로 새롭게 태어난 지 2년차가 됐다. 그 중심에 서 있는 신동욱 사장은 자기 관리에 철저한 열정의 소유자라는 생각이 들었다.

그는 매일 오전 5시에 기상을 한다. 피트니스 클럽에서 한 시간 가량 운동을 하면 모든 에너지가 새롭게 충전된다. 그리고 회사에서 직원들과 소통하고 새로운 미래전략을 짠다.

확신에 찬 그의 언변과 공감대를 불러 모으는 그의 비전은 그래서 더욱 신뢰가 갔다. 확실한 OTC 리딩기업 동아제약이 앞으로도 견고한 성을 쌓아갈 것이라는 믿음이다.

그는 "박카스, 판피린, 가그린 등 동아제약이 OTC 최고의 브랜드를 소유하고 있지만, 앞으로 그 브랜드를 어떻게 끌고 갈 것인가가 가장 큰 고민이고 숙제"라고 말한다.

그리고 나서 강조했다. "세상에 공짜는 없다고."

러시아의 세계적인 피아니스트 예프게니 키신을 예로 들었다. 내한공연을 통해 한국인들에게도 친숙한 피아니스트다.

그가 한국에 왔을 때 기자가 그의 하루를 동행했다. 그런데 키신이 아침부터 저녁까지 하루종인 피아노 연습만 했다는 것이다.

세계적인 축구선수 호날두도 늘 축구 연습장에 제일먼저 나간다고 말한다.

그는 "더 이상 연습이 필요할 것이 없을 것 같은 천재 피아니스트와 축구선수도 하루종일 자신과의 싸움을 하고 있다는 사실은 우리에게 던지는 시사점이 크다"고 강조했다.

열정과 노력이 동반되어야만 진정한 브랜드 가치를 만들어 낸다고 그는 믿고 있다.

OTC 브랜드도 마찬가지다. 브랜드 진정성을 만들어가는 것이 정말 의미 있는 일이라고 신 사장은 다시 한번 강조한다.

그는 "박카스가 수십년간 롱런하는 이유도 브랜드 가치가 뛰어나기 때문"이라며 "회장님(강신호 회장)이 브랜드를 만들었지만 앞으로는 더욱 발전하는 브랜드를 만들어야 하는 것이 나의 역할"이라고 말했다.

전제조건은 열정과 노력이다.

제 2의 박카스, 판피린, 가그린을 만들어내고, 기존 스테디셀러 품목의 브랜드 가치를 높여주는 작업이 동아제약 CEO로서 할 일이라는 것이다.

브랜드 리뉴얼, 신규 성장동력 찾기 주력

이런 의미에서 신 사장은 브랜드 리뉴얼과 신규 성장동력을 만들어 내는 일에 집중한다는 계획이다.

새로운 형태의 캔 형태의 에너지음료를 개발하고 박카스를 리뉴얼한 1000원대 프리미엄 박카스 발매를 검토하고 있는 것이 이 같은 미래 전략의 연장선이다.

여기에 향후 각광이 예상되는 메디컬푸드 분야 진출도 추진 중이다.

신 사장은 "앞으로는 건강기능식품이 크게 성장할 것으로 전망된다"며 "맞춤형 건기식에 포커싱 하고 있다"고 말했다.

독일 등 선진국에서 인기가 높은 질환별 비타민이 좋은 예다. 고혈압, 당뇨환자. 면역기능 이 떨어지는 환자 등에 맞게 특정 질환에 특화돼 있는 '맞춤형 비타민' 등을 국내에서도 보급하겠다는 전략이다.

박카스도 기존 품목 매출 확대와 프리미엄 박카스 신규 발매 등을 통해 2020년까지 최소 3000~4000억대 브랜드로 키우겠다는 것이 그의 비전이다.

유통채널도 다변화 시킨다는 입장이다.

그는 "약국은 동아의 중요한 거래처이지만, 일반약 시장이 정체기에 있는 만큼 성장세가 두드러진 홈쇼핑과 인터넷 유통 채널 등에 대한 집중도를 높여 나갈 계획"이라고 말했다.

"직원 자녀들이 입사하는 회사 만들겠다"

신 사장은 "대를 이어서 동아제약에 근무하는 회사를 만들어 가자고 직원들과 다짐한다"고 말한다.

지금도 최고의 회사지만, 동아제약 임직원들과 함께 손잡고 2~3배 좋은 회사를 만들어서 자식들을 동아제약에 입사시키자는 것이다.

이를 위한 그의 스킨십 전략은 남다르다. 직원들의 상황과 사생활 까지도 관심을 보인다.

그는 "미혼 직원의 여자친구 이야기와, 기혼 직원의 자녀 이야기 등을 대화 소재로 삼아 끈끈함을 이어가고 있다"며 "밀착형 스킨십을 통해 소통하고 있다"고 말했다.

"대표이사로서 가장 집중해야 하는 것은 브랜드 이념이라고 생각한다. 브랜드 리더를 지키려면 이념을 찾고 진정성을 보여줘야 한다. 진정성은 곧 차별화된 품질이고 고객에 대한 마인드 쉐어라고 생각된다. 이는 동아제약의 미래이기도 하다."

동아제약 경영전략

지난해 성과와 평가

지난해 국내 일반의약품과 기능성/비타민 드링크 등의 시장 성장세가 둔화되는 가운데, 글로벌 브랜드 제품의 국내 진출이 활발해 지고 업종간 경계성 약화가 지속되며 업체간, 업종간 경쟁이 치열하게 전개됐다.

이러한 상황에서도 동아제약은 OTC 자사제품과 도입제품의 고른 매출 성장과 박카스의 매출 성장을 통해 외형뿐만 아니라 영업이익 측면에서도 성장을 이루어 냈다. 다만 아쉬웠던 점은 새로운 대형제품 육성이 지연되었다는 것이다.

2015 경영전략

동아제약은 2015년, 성장 기반을 구축해 나가는 한 해로 삼고 조직문화 혁신을 최우선 과제로 선정했다.

이를 위해 ▲일하고 싶은 회사 문화 구축 ▲역할변화를 통한 책임경영 강화 ▲Bottom

-up강화 함으로써 임직원의 소속감과 애사심 고취에 힘쓸 것이며, ▲제품 개발의 다양성 및 신속성 확보 ▲연구과제를 이원화 함으로써 R&D 전략을 재정립할 계획이다.

OTC 분야 영업/마케팅 전략

마케팅 부문에서는 대형제품 육성을 위한 제품 포트폴리오 조정과 체계적 브랜드 전략 수립을 위한 소비자 조사, 시장분석 기능을 확대해 나갈 것이다.

이와 함께 트렌드 제품 및 생활용품 개발 전담 인원을 확보함으로써 신제품 개발을 활성화해 신속한 시장 선점 및 대응에 나설 계획이다.

또한 TV, 라디오, 잡지, 신문 등의 매체를 통한 ATL(Above The Line)보다는 인터넷, SNS, 체험행사 등 소비자와 양방향 커뮤니케이션 할 수 있는 BTL(Below the Line)활동을 보다 강화할 것이다.

지난해 ‘모닝케어 레이디’ 펀 마케팅의 일환으로 유투브를 통해 선보인 음주가무형 5인조 걸그룹 ‘티안나 걸스’, ‘박카스 29초 영화제’ 등이 그 예이다.

영업부문에서는 영업 효율 증대와 핵심 인재양성에 나선다.

영업 효율 증대를 위해서 집중관리거래처를 선정해 전략제품 및 신제품 육성 교두보를 구축해 나갈 것이다.

또한 인력 충원을 통해 1인당 거래하는 거래처 수를 줄여 고객에 대한 접점을 높이고 서비스 질을 개선할 예정이다. 핵심 인재양성을 위해서는 다양한 주제로 구성된 ‘동아 Training’ 과정을 실시하며, 직무와 직급별 교육을 강화해 나갈 계획이다.

박카스는 지속적이고 안정적인 성장을 위해 제품의 품질 관리를 기본으로, 중소형 약국으로의 판매 확대 및 루트세일 집중을 통한 대 약국 서비스를 강화할 것이다.

중점육성품목과 신제품

중점육성품목으로는 피로회복제 ‘박카스’, 종합감기약 ‘판피린’, 소화불량증치료제 ‘베나치오’, 상처치료제 ‘도다나겔’, 구강청결제 ‘가그린’, 숙취해소음료 ‘모닝케어’, 염모제 ‘비겐크림톤’, 여성생리대 ‘템포’, 면역력 증진에 도움이 되는 건강기능식품 ‘동충일기’, 양모와 탈모에 도움이 되는 기능성 샴푸/컨디셔너/에센스 ‘해리치’가 있다. 신제품은 일반의약품 및 건강기능식품 등의 출시가 예정돼 있다.

신 성장동력

동아제약은 건강기능식품을 신 성장동력으로 집중 육성하고 있다.

그 일환으로 2013년 6월, 천연재료를 이용하여 건강기능식품에 대한 소재 발굴, 유효성 평가, 산업화 개발 등의 연구를 수행하는 목적으로 건강기능식품 연구회를 발족했다.

연구회는 향후 건강기능식품뿐 아니라 적극적인 치료 및 질병 예방 개념을 가진 Medical Food 개발에 참여하여 동아제약이 향후 세계 시장을 개척하는 데 일조할 것이다.

해외진출 현황 및 투자계획

일반의약품과 박카스 등의 해외 진출은 동아에스티/동아쏘시오홀딩스와 긴밀히 협의해 나가고 있다.

박카스는 현재 미국, 중국, 일본, 캄보디아 등에 수출되고 있으며 점진적으로 확대될 예정이다.

이 중 캄보디아의 매출이 단연 최고다. 2013년 277억 원의 매출을 달성하며 캄보디아에서 레드불을 제치고 국민드링크로 자리잡았다. 캄보디아에서의 박카스 성공을 토대로 주변 동남아 시장과 글로벌 진출을 확대해 나가고 있으며, 아프리카 탄자니아에서도 제2의 캄보디아 열풍을 일으키기 위해 마케팅 활동을 전개 중이다.

미국에서는 미주시장 공략을 위해 탄산을 함유한 박카스 캔 제품을 출시해 동부 및 LA지역 한인마켓에 공급하고 있다.

동아제약의 올해 R&D부문 전략은 OTC시장 정체를 극복하고 기존 대형제품들과 경쟁하기 위해 제품 개발의 다양성 확보 및 브랜드 제품의 지속적인 비교우위를 유지해 나가는 것이다.

동아제약 연구개발 부문의 중장기 비전은 국내 최고를 넘어 글로벌 브랜드로의 도약, 효능형 대형제품 발매, 개별인정형 건기식 제품의 동아 브랜드 구축이다.

중장기 비전 달성을 위해 소비자의 건강유지, 질병예방, 경증질환의 치료에 효과가 우수한 제품개발을 목표로 연구를 진행하고 있다.

동아제약의 연구과제는 크게 Consumer healthcare 제품개발(OTC, Healthcare), 개별인정형 건기식 제품개발로 구성되어 있다.

OTC 제품개발 부문은 동아쏘시오그룹의 강점인 신약연구 역량과 제품개발연구 역량을 결합하여 독점성분의 임상개발을 통한 OTC신약연구, 브랜드 제품의 지속적 성장을 위한 제품력 강화연구(Extension 제품개발, 임상효능입증), 신시장 창조와 대형시장 진출을 위한 효능형 제품연구를 수행하고 있다.

Healthcare 제품개발 부문은 국내 1위 구강청결제 브랜드인 가그린을 중심으로 오랄케어 분야에 대한 지속적인 연구개발을 진행하고 있으며, 다양한 효능과 임상시험을 통하여 그 효과를 입증하고 있다. 구강건강뿐만 아니라, 국민건강증진에 도움을 줄 수 있는 다양한 분야의 제품을 개발하여 향후, 중국, 미국 등으로 진출할 수 있는 제품에 대한 연구를 지속적으로 진행하고 있다.

건기식 제품개발 부문은 다기능성, 고기능성의 독점 가능한 신소재를 탐색 발굴하여 인체적용시험을 통하여 차별화된 제품을 개발하고 있다. 국내 개발 건기식제품에 대해 국제규격에 부합하는 허가자료와 임상자료를 확보하여 이머징 마켓과 글로벌 마켓 진출을 목표로 하고 있다.