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했던대로 심포지엄했는데 점심 식사장 텅비어...왜?
데일리팜 2017-10-25 12:14:54
했던대로 심포지엄했는데 점심 식사장 텅비어...왜?
데일리팜 2017-10-25 12:14:54
김상진의 마케팅 이야기 [6]



오늘은 실제적인 영역으로 점프해서 프로그램을 디자인하고 실행하는 것에 대해서 이야기해볼까 합니다.

결국 마케팅은 제품이나 서비스가 경쟁품에 비해 고객의 마인드 속에서 차별화되어 시장 내에서 우월한 지위를 가지고자 하는 경쟁입니다. 즉 시장, 고객분석을 통해 기회요인을 찾고 전략을 세우며 프로그램을 기획해서 고객에게 효과적으로 전달하여 제품에 대한 포지셔닝을 잡아가는 과정입니다. 궁극적으로 고객들의 perception에 영향을 미치는 실제적인 것은 Action(프로그램 등)을 Planning하고 Execution을 하는 것입니다.

전문의약품의 판촉은 크게 Sales promotion과 Non-sales promotion으로 나뉩니다. Sales promotion은 영업직원, 마케팅 직원이 직접 고객을 대면하고 제품을 디테일하는 일련의 활동입니다. Non-sales promotion은 여러 가지 프로그램(해외연자 초청 심포지엄, Round table meeting 등 다양한 학술모임/좌담회, Phase IV trial 기획, 환자/고객 니즈 또는 만족도 조사, 등 sales promotion을 제외한 활동들)을 기획하고 집행하는 것입니다.

성공적 시장 분석을 통해 기회요인을 찾아, 전략을 잘 세웠다고 가정하고 이를 프로그램으로 만들어 집행할 때 생각해 볼만한 원칙들은 아래와 같은 것들이 있습니다.


1. Customer Involvement/Consultation 고객의 니즈 파악이나 의견이 충분히 반영되었는가
: 때로 고객의 현재 unmet need를 제대로 파악하지 못하거나 프로그램 진행에 대한 고객의 의견이 충분히 반영되지 못할 때 프로그램의 진행은 기획단계부터 문제점을 안고 출발하게 됩니다. 고객의 입장에서 바라보려고 노력하고 다양한 고객의견을 포함시키려는 노력은 프로그램의 성공을 위해서는 필수입니다.


2. Initial/Internal selling 현장 실행직원(영업 등)의 의견이 충분히 반영되고 사전에 교감되었는가
: 프로그램을 고객에게 전달하고 승인을 받고 지속적으로 follow-up 해야 하는 영업, 마케팅, 임상부서 등 다양한 내부 직원들의 Insight는 사전에 솔직하게 공유되고 검토되어져야 합니다. 아울러 실행 개시 전에 프로그램 자체가 내부적으로 제대로 selling되지 않고서 실제적인 성공은 상당히 어려워집니다.


3. Pessimistic planning 위험요인, 실패요인이 충분히 고려되었는가
: 사전에 고객의 반응(거부반응, 반대의견 등)을 예상하여 대응 메세지를 세심하게 만들고 충분히 교육, 활용하는 것(FAQ, objection handling message 등); 어려운 거래선에서 초기 성공사례를 만들어 내는 것(영업관리자의 초기 참여/ 관리, 초기 성공사례를 빠르게 시상하고 격려하는 것); 그리고 초기 부진이 나타날 때 신속하게 수정, 변화시킬 수 있는 Plan B, C의 사전 기획이 있어야 합니다.


4. Optimistic Execution 성공에 대한 믿음이 확산되고 투지를 충분히 살렸는가
: 일단 기획이 되었다면 열정적으로 영업 관리자 교육, 팀원 교육, 관련 자료/도구 배포, 사전 follow-up dash board management 기획, 적절한 사기 진작방안 등이 공유되어 열정적이고 Tight한 분위기를 만들고 집행하여야 합니다.


5. In-depth monitoring 철저하게 프로그램의 진행과정을 모니터링해서 관리하고 있는가
: 많은 프로그램은 초기 몇 일 사이에 고객 초기 방문으로 perception이 형성되고 성패가 결정됩니다. 이 때 관리자가 얼마나 깊이 관여하여 어려운 거래선 관리, 초기 성공사례를 만들어내고 빠르게 그 성공을 다른 거래선, 팀으로 확산시키느냐가 중요한 성공요인이며 이를 강화시키기 위해서는 철저한 모니터링이 필요합니다. 특히 Dash board는 많은 마케팅 관리에서 활용하지만, 많이 사용되는 주 별, 2주 간격, 월별 관리는 초기 성공요인을 관리하는데 미흡해서 초기에는 매일, 2-3일 간격의 관리가 필요한 경우가 많습니다.

사례 중에 하나는 A사에 오래 전 해외 연자 초청 심포지엄을 개최할 때였습니다. 매번 일정수준의 참석자들이 모이기에 큰 우려 없이 진행했다가 비용 지불을 약속한 식사의 절반도 못 채우는 등 참담한 결과를 낳았습니다. 이때 그저 해오던 대로 참석가능 수 체크, 초청장 전달, 참석 독려는 했지만 많은 심포지엄에 식상한 고객들과 동일한 날에 생긴 다른 모임과의 충돌 등을 잘 파악하지 못해서 큰 실패를 하였습니다.

이후 같은 지역에서 심포지엄이 열릴 때 더욱 섬세한 좌장섭외, 국내 연자 선정, 관심을 받을 만한 주제 선정 등을 통해 프로그램 자체의 매력을 높이려고 노력했습니다. 아울러 해외 연자의 프로필 전달, 초청장 전달, 참석 독려 방문, 재 독려방문 등 3-4차례 지속적으로 방문하도록 철저한 모니터링과 팀웍으로 최대한 많은 참석자를 이끌어 내었습니다. 즉 실행이 얼마나 프로그램의 성공에 있어서 중요한지를 보여주는 사례라고 생각됩니다.
관련된 질문은

1. 나만의 signature program이라고 얘기할 만한 프로그램은 있었나, 그렇다면 왜 그런가요?

2. 조직에서 실행력을 높일 수 있는 관리 방법과 동기부여 방안은 어떤 것들이 있을까요?

책을 두 권 추천 드립니다.

1. 실행이 답이다
(이민규 지음) : 저자가 제시하는 명확한 목표에서 눈을 떼지 않는 것, 역산하는 스케쥴링, 작게 시작해서 크게 성공하는 것, 포기하지 않는 것 등은 말로는 쉽지만 결코 쉽지 않은 실행력을 높이는 좋은 교훈이 될 것입니다.


2. 질문이 답을 바꾼다
(제럴드 파나스, 앤드류 소벨 지음 ): 솔직함, 경청에 대해서 얘기하고 '어떻게' 보다는 '왜'를 물음으로 보다 많은 답을 효과적으로 찾아가는 길을 제시하는 책입니다. 실행도 마찬가지 일듯 합니다.
성공적 프로그램에서 중요한 것은 많습니다. 하지만 가장 중요한 한 가지만 뽑으라면 단연 실행입니다. 실행해가면서 전략, 전술은 수정, 발전시킬 수 있지만, 부실한 실행으로는 아무리 좋은 전략, 전술도 큰 성공을 만들기에는 충분하지 않기 때문입니다.
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    ※위에 명시되지 않은 내용이더라도 불법적인 내용으로 판단되거나 데일리팜 서비스에 바람직하지 않다고 판단되는 경우는 선 조치 이후 본 관리 기준을 수정 공시하겠습니다.

    ※기타 문의 사항은 데일리팜 운영자에게 연락주십시오. 메일 주소는 dailypharm@dailypharm.com입니다.

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약국 일반약 매출액 Top 100(05월)
순위 상품명 횟수 수량 판매금액
1 타이레놀정500mg10정 32019 47853 124,736,385원
2 비맥스메타정 1129 1182 64,072,201원
3 타이레놀8시간이알서방정6정 16304 27013 61,156,772원
4 까스활명수큐액75ml 8250 12953 49,721,298원
5 케토톱플라스타 34매 3657 4437 47,281,800원
6 탁센 연질캡슐(10C)나프록센 7842 10189 30,014,302원
7 노스카나겔 20g 1453 1510 29,645,200원
8 아로나민골드100정 1004 1099 29,642,300원
9 광동경옥고 226 421 28,552,758원
10 판피린큐액 20ml 4321 6016 26,050,900원
11 판콜에스내복액30ml 4556 6370 25,163,500원
12 이가탄에프 100캡슐 706 749 24,401,700원
13 텐텐츄정120정 914 1054 23,942,300원
14 렛잇비정(고함량비타민) 389 409 22,500,390원
15 게보린10정 4490 6513 22,083,100원
16 벤포벨정B 404 422 21,859,090원
17 잇치페이스트치약120g 1753 2259 21,719,601원
18 베나치오에프액75ml 5646 8911 21,624,101원
19 인사돌플러스100정 593 627 20,234,500원
20 광동경옥고 157 196 19,943,758원
21 아렉스대형6매 2817 4341 19,702,700원
22 광동우황청심원현탁액50ml(천연사향) 999 1842 17,743,000원
23 광동우황청심원현탁액50ml(영묘향) 1580 3530 17,592,510원
24 둘코락스-에스40정 1223 1684 17,456,200원
25 비판텐연고 30g 1910 2002 17,290,600원
26 넥스가드스펙트라3.5~7.5kg 270 308 17,038,010원
27 후시딘연고10그람 2374 2630 17,003,100원
28 이지엔6이브연질캡슐 4044 5178 15,594,600원
29 대웅우루사연질캡슐120캅셀(UDCA50mg) 417 432 15,405,700원
30 무조날에스네일라카6ml 600 636 15,316,370원
31 임팩타민프리미엄 305 325 15,106,601원
32 머시론정 1392 1660 14,804,100원
33 텐텐츄정10정 5026 5834 14,496,602원
34 치센캡슐 60캡슐 497 507 13,988,800원
35 지르텍정 10정 2214 2838 13,669,100원
36 복합우루사연질캡슐80캡슐 405 429 13,666,500원
37 아이톡 점안액 1104 1189 13,171,000원
38 오큐시스점안액0.5ml*60개(트레할로스+히알루론산) 706 769 13,162,400원
39 인사돌100정 442 457 12,985,100원
40 치센캡슐(120c)디오스민 치질 268 266 12,947,800원
41 후시딘연고5g 2657 2845 12,782,100원
42 타이레놀정500mg30정 1514 1766 12,727,001원
43 케펨플라스타 10매입 2216 2807 12,697,130원
44 비맥스에버정 200 211 12,581,000원
45 투엑스비듀얼정 210 212 12,541,600원
46 잇치페이스트피톤치드150g 781 949 12,181,300원
47 제놀파워풀플라스타(플루비프로펜40mg) 1954 2402 12,146,000원
48 마그비액티브정 247 256 12,053,000원
49 엑세라민프로정 197 209 11,945,501원
50 카베진코와알파300정 411 429 11,769,766원
51 겔포스엠현탁액4포 2068 2823 11,686,400원
52 인사돌플러스270정 148 153 11,660,700원
53 아로나민씨플러스정100정(PTP) 343 366 11,572,600원
54 엑세라민엑소정(기존2배 고함량) 207 211 11,492,600원
55 아로나민실버프리미엄 272 284 11,460,000원
56 마데카솔케어연고10g 1630 1783 11,361,100원
57 임팩타민케어정 209 221 11,330,700원
58 동물약-하트가드 플러스(블루)11kg이하 288 311 11,060,000원
59 라미실원스외용액(4g) 566 635 10,822,500원
60 액티리버모닝연질캅셀 239 245 10,788,001원
61 삐콤씨파워정60정 409 464 10,666,600원
62 아렉스중형10매 2208 3373 10,615,100원
63 노스카나겔 10g 899 913 10,554,001원
64 이지엔6프로연질10캡슐 2622 3539 10,522,000원
65 훼스탈플러스10정(신포장) 2696 3909 10,417,650원
66 뉴베인액(정맥림프순환) 349 762 10,111,670원
67 유한비타민C 1000mg(비타민씨1000미리) 580 653 9,921,435원
68 판시딜캡슐270cap(3개월분) 86 95 9,844,000원
69 안티푸라민쿨카타플라스마(5매) 1991 3115 9,771,000원
70 센시아180정 136 134 9,763,000원
71 마그비감마연질캡슐 212 218 9,665,000원
72 디펜쿨플라스타10매 1714 2314 9,447,700원
73 안티푸라민코인플라스타 903 981 9,437,100원
74 백초시럽플러스5ml*10p 1472 1584 9,396,700원
75 마데카솔케어연고 6g 1971 2089 9,300,900원
76 비맥스액티브정 177 191 9,120,300원
77 메가트루파워 157 162 9,063,500원
78 오트리빈멘톨0.1%분무제 687 949 9,001,700원
79 풀케어네일라카(6.6ml) 204 213 8,620,300원
80 드리클로액20ml(신형) 613 647 8,610,700원
81 광동경옥고 69 225 8,609,000원
82 챔프시럽(5ml*10포) 1679 1743 8,575,600원
83 멜리안정21정(신) 795 957 8,544,500원
84 코앤쿨 나잘스프레이20ml 767 868 8,535,300원
85 임팩타민프리미엄원스 132 145 8,515,000원
86 광동우황청심원환(사향) 217 426 8,358,500원
87 메이킨큐장용정 1314 1901 8,272,000원
88 아로나민이맥스플러스정60T*2 177 181 8,171,000원
89 스티모린크림10g(천연성분,피부재생촉진) 1045 1077 8,029,500원
90 안티푸라민 더블파워 중형 7매입 1410 1958 7,960,500원
91 판시딜180캅셀 93 96 7,818,200원
92 훼마틴캡슐 120 127 7,619,000원
93 조아팝10매(플루비프로펜40mg) 1088 1547 7,562,000원
94 제일 롱파프 플라스타 1033 1369 7,483,432원
95 유한 이지케어네일라카4ml*2병 237 241 7,385,500원
96 마그비스피드액 649 1068 7,367,429원
97 겔포스 엘 현탁액 1104 1474 7,307,400원
98 니코레트껌 2mg (쿨민트향) 30개입 326 618 7,264,900원
99 애크논크림13G 645 673 7,158,500원
100 크린클멸균생리식염수20ml*20앰플 705 769 7,127,100원
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