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통증치료제 성공거둔 A·B사, 초기 왜 헛다리 짚었나
데일리팜 2017-08-24 06:14:53
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통증치료제 성공거둔 A·B사, 초기 왜 헛다리 짚었나
데일리팜 2017-08-24 06:14:53
김상진의 마케팅 이야기 [4]




오늘은 어느 마케팅에서나 중요한 Segmentation & Targeting(시장세분화와 표적시장 선정)에 대해서 간략하게 공유하고자 합니다.

제품이나 서비스가 경쟁품에 비해 차별화되고, 가용할 수 있는 자원으로 충분히 경쟁자를 압도할 때 성공적인 마케팅이 가능해집니다.

시장세분화와 표적시장 선정을 중요시해야 하는 이유는 1. 제품이나 서비스가 경쟁품에 비해 더 쉽게 차별화시킬 수 있는 대상고객과 시장을 선정해야 하기에 2. 제한된 자원으로 경쟁자를 압도하기 위해서는 경쟁우위를 보일 수 있는 크기의 시장을 선정, 집중해야 하기에 3. 회사의 조직이 커버할 수 있는 고객을 선정하고, 아울러 제품의 장점을 더 잘 받아들일 만한 특징적인 고객/시장을 선정해야 현실적이고 성공할 가능성이 크기에 등의 이유로 고객이나 시장을 세분화하고 표적 시장을 선정해야 합니다.

전문의약품 마케팅에서는 일반적으로 1. 채널 별 접근(대학병원, 종합병원, 세미병원, 개원의 등) 2. 고객 연령대별/지역별 접근(때로 새로운 치료옵션에 대한 감수성 차이를 나타내기도 합니다.) 3. 학교별 접근(대학별로 특징적인 치료 우선순위나 관심사가 차이 날 경우) 4. 고객의 관심사, 치료 우선순위, 치료의 패턴 등에 따른 접근 5. 우리제품으로 차별화시킬 수 있는 unmet needs를 지닌 고객(치료전문인이나 환자 등)이나 시장을 찾아 접근 등이 있습니다.

즉 현재의 치료 패턴, 우선순위, 성향, 관심사 등을 고려하여 자사 제품을 선호할 가능성이 높은 고객을 선정하는 과정이 표적시장 선정입니다. 최종 선정된 시장은 상대적으로 우리제품의 차별화가 잘 될, 동시에 상업적으로 의미가 있는 적당한 크기의 시장이어야 합니다.

시장 세분화와 표적시장 선정할 때 중요하게 고려해야 할 사항은 1. 우선 제품의 차별화 포인트를 명확하게 잡는 것 2. 차별화 포인트가 잘 팔릴 가능성이 높은 고객, 시장을 선정하는 것 3. 가용 자원이 경쟁우위를 지닐 수 있도록 집중할 만한 크기의 시장인지를 확인하는 것(실제 일을 하다 보면 표적시장을 너무 크게 잡는 실수가 많습니다.) 4. 이 시장에서의 확실한 성공 이후 인근 표적시장으로 확산해가는 작업입니다.

마케팅은 이길 수 있을 때까지 싸우는 전투가 아니라 이길 수 밖에 없는 시장을 규정하고 그곳에 자원을 쏟아부어 승리를 확인하는 절차로 진행되어야 성공의 가능성이 높기에 이러한 세분화와 표적시장 선정은 마케터가 지속적으로 발전시켜야 하는 중요한 전략 중 하나입니다.

대표적인 사례 중 하나로서 통증 치료제 시장에서 커다란 성공을 거둔 A사의 B라는 제품은 초기 발매 시 특정환자를 Target하는 것이 불충분하고 기존제품을 대체하는 것으로 진행되었습니다. 그 결과 기존 제품을 대체하여 처방될 때 효과의 차별화가 크지 않았으며, 경미한 통증환자의 경우구역, 소화불량 등의 부작용이 상대적으로 부각되어 판매가 부진하였습니다.

이후 확실한 효과를 전달할 수 있는 USP(Unique Selling Proposition)을 정하여 기존 치료제에도 통증이 잘 잡히지 않는 환자에게 처방을 집중하고 기존치료제에 더해 추가처방으로 확실한 효과차이를 경험하게 하여 부작용보다는 효과의 강점을 확실히 전달함으로 성공을 만들어냈습니다. 즉 제품의 차별화포인트가 제대로 포지셔닝될 수 있도록 환자를 적절히 targeting하는 것이 전문의약품 마케팅에서는 갈수록 중요한 Segmentation & Targeting이 되어가고 있습니다.

사우스웨스트 항공의 경우, 기존의 항공고객을 넘어 기차, 자동차 고객까지 표적시장에 포함시킴으로써 기존의 항공고객을 유치하기 위한 출혈경쟁에서 벗어나 성공을 이룬 사례로 회자됩니다.이는 미국 내 국내선 항공에 있어서 표적고객을 다르게 정의함으로 새로운 비즈니스 모델을 만들어 낸 좋은 사례가 아닐까 싶습니다.

관련된 질문은

1. 세분화와 목적 시장 선정을 잘할 수 있는 방법은 무엇일까요? 성급함을 절제하면서 목적시장에서의 성공을 확실하게 하고 이를 통해 확산해가는 비결은 무엇일까요?

2.일반적인 Targeting이 아닌 내 제품의 철저한 분석을 통해 차별화 포인트를 찾고 그것을 바탕으로 표적시장을 선정해야 합니다. 전문의약품 시장에서는 고객에 대한 정보가 제한적이기에 이를 극복하고 모아진 정보를 토대로 최적의 Targeting 하는 방안은 무엇일까요?

책을 두 권 추천 드립니다.

1. 장사의 신, 장사의 신-실천편(우노 다카시 지음) : 200명이 넘는 직원들을 이자카야 사장으로 만든 일본 이자카야의 신이라 불리는 저자. 자신의 역량(전문 요리사가 아닌)과 부족한 자본에 맞는 이자카야를 개척하는 모습은 결국 segmentation & Targeting이 어떻게 이루어지는가 잘 보여줍니다.

2. 딜리버링해피니스(토니 셰이 지음) : 재포스라는 고객만족을 최우선 비젼으로 설정하고 전 직원의 행복을 만들어가는 '와우(WOW)*'(고객이 감탄할 정도의 서비스를 지향하는 catchphase)를 통해 새로운 기업문화, 우선가치, 고객우선에 있어서 새로운 지평을 만들어가는 회사의 이야기. 어떤 고객을 대상으로 targeting하고 어떤 직원들을 채용하는 것 등도 결국 Targeting에 관한 좋은 사례가 될 듯합니다.

그리고 선정된 표적시장에서 성공을 거둘 때까지의 집중이 중요합니다. 제대로 된 선정 못지않게 표적시장에서 성공을 만들어내는 끈기와 집중은 무엇보다 중요합니다. 충분한 성공을 이루기 전에 확산전략을 실행하는 실수가 제품의 성공에 큰 장애가 되는 경우가 많습니다.

다음에는 전문의약품 마케팅에서의 포지셔닝과 차별화(Positioning & Differentiation)에 대해서 함께 공유하겠습니다.

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지역별 다빈도 일반약 판매가격 정보(2022년 07월)
경기 남부지역 약국 53곳
제품명 최고 최저 가격차 평균
둘코락스에스정(20정) 7,000 5,500 1,500 6,012
훼스탈플러스정(10정) 3,500 2,200 1,300 2,785
삐콤씨정(100정) 30,000 21,000 9,000 24,118
아로나민골드정(100정) 30,000 24,000 6,000 26,886
마데카솔케어연고(10g) 7,000 5,500 1,500 6,350
후시딘연고(5g) 5,000 3,800 1,200 4,470
겔포스엠현탁액(4포) 5,000 3,500 1,500 4,197
인사돌플러스정(100정) 37,000 29,000 8,000 32,067
이가탄에프캡슐(100정) 36,000 29,000 7,000 32,749
지르텍정(10정) 6,000 4,000 2,000 4,714
게보린정(10정) 4,000 3,000 1,000 3,415
비코그린에스(20정) 5,000 3,500 1,500 4,070
펜잘큐정(10정) 3,500 2,200 1,300 2,803
까스활명수큐액(1병) 1,200 800 400 975
풀케어(3.3ml) 27,000 20,000 7,000 24,353
오라메디연고(10g) 7,000 5,500 1,500 6,096
케토톱플라스타(34매) 13,000 9,800 3,200 11,294
노스카나겔(20g) 20,000 18,000 2,000 19,738
베나치오에프액(1병) 1,000 800 200 996
머시론정(21정) 10,000 7,500 2,500 8,787
닥터베아제정(10정) 3,500 2,500 1,000 2,980
판콜에스내복액(1박스) 3,000 2,300 700 2,734
테라플루나이트타임(6포) 8,000 6,000 2,000 7,122
비멕스메타정(120정) 70,000 40,000 30,000 55,568
탁센연질캡슐(10캡슐) 3,000 2,000 1,000 2,924
임팩타민프리미엄(120정) 60,000 40,000 20,000 49,417
복합우루사(60캡슐) 28,000 24,000 4,000 26,074
타이레놀ER(6정) 3,000 2,000 1,000 2,514
비판텐연고(30g) 11,000 8,000 3,000 9,588
텐텐츄정(120정) 25,000 18,000 7,000 21,487
아렉스대형(6매) 4,000 3,000 1,000 3,403
판시딜캡슐(270캡슐) 120,000 80,000 40,000 105,000
벤포벨정B(120정) 70,000 60,000 10,000 62,838
그날엔(10정) 3,500 2,000 1,500 2,600
이지엔6이브(10정) 3,000 2,500 500 2,913
광동 경옥고(60포) 250,000 200,000 50,000 212,500
아이톡점안액 12,000 9,000 3,000 10,480
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