"선배 고수들에 배운 실전마케팅 노하우 10가지"

• 김상진의 마케팅 이야기 [8]

그 동안 제약 마케팅에 종사해오면서 많은 선배 고수님들께 가르침을 받아왔습니다. 쉽게 배울 수 없는 실전적인 원칙들을 구체적인 토의와 질책속에서 습득하려 노력해왔고 여전히 연마하고 있습니다.

그 중에서 기억나는, 중요한 10가지의 배움을 2회에 걸쳐 공유하고자 합니다. 오늘은 그 중에 5가지를 우선 이야기해보겠습니다. 참고하시면 도움이 되리라 믿습니다.

1. 마케팅은 사랑이고 꿈이다 Love & Dream

마케팅은 내 고객, 제품, 조직, 팀에 대한 사랑에서 출발한다고 합니다. 사랑이 없으면, 사랑을 만들고 출발해야 합니다. 내 고객을 사랑하지 않으면 만나는 것이 즐거울 수 없고 고객을 자주 만나지 않는 마케팅이 성공하기는 어렵습니다. 내 제품에 대한 사랑도 마찬가지입니다. 사랑해서 열정적으로 내 제품을 디테일하지 않는다면 어떤 고객이 받아들이고 처방하겠습니까?

아울러 내게 주어진 조직, 팀원들에 대해서 불만이 많고 다른 팀과 비교해서 부족한 점만 보인다면 이미 장애를 안고 출발하게 되어 신바람 나는 소통, 원만한 협업이 어려워질 것입니다. 노력해도 안 된다면 좋아할만한 고객, 제품, 조직을 찾아가서 열정을 불태우는 것이 낫습니다. 단점을 개선하는 것도 중요하지만, 장점을 발견해서 이 장점을 사랑한다고 말할 정도로 애정을 가져야만 성공적인 마케팅이 가능해 집니다.

마케팅은 꿈을 꾸어야 한다고 합니다. 즉 마케팅은 내 제품으로 어떤 환자에게 반드시 도움을 줄 수 있다는 꿈을 사명감을 가지고 실현해가는 과정입니다. 제품의 장점과 단점을 정확하게 파악해서 특정 환자들에게는 최선의 선택이 될 수 있는 부분을 잘 전달하여 제품이 가진 포텐셜을 최대한으로 달성해가는 꿈을 꾸고 이루려는 과정이 필수적입니다. 그것이 시장쉐어 1%든 10%든 70%든 최대한의 포텐셜을 만들어가는 과정은 의미가 있습니다. 꿈을 꾸지 않는 마케팅은 도전도 발전도 힘들어집니다.

2. 크게 생각하고 실행은 작게 시작하라 Think Big/ Act Small

성공은 대부분 디테일에 의해 좌우됩니다. 꿈과 목표를 크게 설정하여도, 실행은 하나 하나 작게 시작하고 꼼꼼하게 챙겨야 합니다. 작은 성공으로 자신감을 만들고 이 자신감 위에 하나씩 작은 성공을 더해갈 때 궁극적인 목표달성은 가까이 있게 됩니다. 그러나 때로 우리는 Think Small, Act Big하는 경우가 있는데, 이것의 문제점을 잘 인지하지 못하고 실수를 반복하게 되는 것을 경계해야 합니다. 영어 표현 중에 devils in the details 라는 말이 있습니다. 말은 쉽고 꿈도 어렵지 않지만 그것을 이루는 고뇌와 어려움은 세세한 곳에 있다는 의미로 특히 성공적인 마케팅 전략은 세심한 부분에서의 작은 차이가 결정적일 때가 많습니다.

3. 속도와 규모로 차별화하라, Speed & Scale

마케팅에서 어려운 것이 차별화입니다. 비슷비슷한 것을 어떻게 차별화하느냐고, 또 차별화했다 하더라도 바로 유사한 것이 나와서 지속적인 차별화를 유지하기가 힘들다고들 합니다. 하지만 같은 프로그램을 훨씬 빠르게 진행하는 것, 엄청난(?) 스케일로 진행하는 것만으로도 충분한 차별화가 되는 경우가 많습니다. 이 빠른 진행과 스케일 업이 발상의 전환이고 이러한 실행단계의 차별화를 경험하면서 전반적인 차별화의 역량을 키워가는 것이 특히 전문의약품 마케팅에서는 유효한 방향이라고 생각됩니다.

30~40% 더하는 것이 아니라 1000%를 더하기 위해서는 완전히 다른 발상과 도전의식이 필요하기에 충분한 차별화 전략이 됩니다. 예를 들어, PMS가 초기에 시행될 때 기본 3,000건을 5배, 10배로 늘리는 발상의 전환을 해서 활용한 회사들이 있었습니다. 반드시 시행해야 하는 어쩔 수 없는 프로그램이 아니라 적극적으로 활용할 방안을 찾아내서 Scale up을 했던 사례입니다.

4. 이길 수 있는 곳에서만 싸워라, Fight where you can win for sure

이길 수 밖에 없도록 게임의 조건을 바꾸던, 이길 수 밖에 없는 곳에서만 전투를 하던, 승리를 담보해놓고 전투를 해야 성공의 확률을 높일 수 있습니다. 이는 segmentation & targeting을 가장 잘 설명하는 표현이라고 생각합니다. 현재 내가 하고 있는 경쟁이 상대적으로 경쟁자를 압도할 수 있는 영역에서 싸우는 것인지를 늘 확인하고 조정해가야 합니다.

5. 물 들어올 때 노를 저어라, Sense of urgency

마케터는 상황을 파악해서 집중할 곳을 찾고, 그곳에 가용자원을 쏟아부어 성공을 크게 만들어내는 감각이 중요합니다. 성공한 프로그램을 10배로 확대해서 진행할 수 있는 능력, 주요 고객에 집중해서 매출을 몇 배로 키우는 능력, 시장의 변화를 신속하게 제품 성장의 기회로 활용하는 등 상황을 판단하고 이를 집중하고 확대하는 능력을 발휘할 수 있어야만 합니다. 관련된 질문은

1. 내 제품으로 현재 내가 꾸고 있는 꿈은 무엇인가요? 내 제품, 고객, 조직을 충분히 사랑하고 그 장점을 활용하고 있나요?

2. 내가 더 챙겨야 하는 디테일은 무엇이 있을까요? 스피드나 스케일을 완전히 다르게 접근했던 것과 그 결과는 어떠했나요? 책을 두 권 추천 드립니다.

1. 미쳐야 미친다(정민 지음) : 불광불급(不狂不及) '미치지 않고서는 이루지 못한다'라는 말같이 조선시대 매니아들의 이야기입니다. 어떤 일에 미쳐서 꿈을 꾸고 그 꿈을 이루기 위해 도전해가는 마케터의 모습과 일맥상통할 듯하여 추천 드립니다.

2. 사장으로 산다는 것(사장이 차마 말하지 못한)(서광원 지음) : 리더의 고뇌, 외로움, 두려움 등 숨겨진 속사정을 솔직하게 보여주는 책입니다. 마케터는 사장처럼 생각하고, 행동하고, 대화하며 일해야 하기에 미리 읽어두면 좋을 듯합니다. 흔히 우리가 가진 다양한 모습들, 즉 소심함, 여유없음, 삐뚤어진 친절, 노여움을 못 삭히는 것에 대해서도 좋은 Insight를 얻을 수 있습니다.

나만의 성공 원칙도 만들어보면 좋을 듯합니다. 마케팅 성공원칙이든 리더십 관련이든 적극적으로 찾아서 공부하고 실행해가며 다듬는다면 좋은 발전의 계기가 될 것입니다.