제약 10곳 중 7곳 광고비 축소...녹십자·동국 늘어

• 제약·바이오 반기보고서 분석...광고선전비
• 50개사, 상반기 광고선전비 전년비 11% 감소
• 코로나 장기화에 따른 수익성 우려...지출감소 현상 뚜렷

(왼쪽 위부터) 센스데이, 센시아, 비맥스, 우루사 광고영상 캡처

[데일리팜=안경진 기자] 제약업계가 올해 들어 광고비 지출을 줄인 것으로 나타났다. 주요 제약·바이오기업 10곳 중 7곳의 상반기 광고선전비 규모가 감소했다. 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 장기화로 수익성 악화 우려가 높아지면서 경비절감 전략을 펼쳤다는 분석이다.

5일 금융감독원에 제출된 주요 상장 제약·바이오기업 50곳의 반기보고서를 분석한 결과 올 상반기 광고선전비 규모는 총 2452억원으로 전년 2759억원대비 11.1% 줄었다. 유가증권시장(코스피)과 코스닥시장에 상장한 제약·바이오기업 중 판매관리비에서 광고선전비 항목을 공개한 매출 상위 50곳을 대상으로 집계한 결과다.

상장 제약·바이오기업 50곳 중 36곳의 상반기 광고선전비 지출이 지난해보다 감소했다. 평균 10곳 중 7곳이 광고 관련 예산을 줄였다는 의미다.

주요 상장제약바이오기업의 상반기 광고선전비 지출 현황(단위: 백만원, %, 자료: 금융감독원)

실제 올해 상반기에는 주요 제약·바이오기업들의 판매관리비와 판매촉진비 규모가 모두 축소한 것으로 나타났다. 지난 상반기 상장 제약·바이오기업 중 매출 상위 30개사의 판관비는 총 349억원으로 전년동기보다 11.1% 감소했다. 집계대상 30곳 중 절반에 가까운 14곳이 판관비 지출을 지난해보다 줄였다. 판매촉진비 항목을 별도 공개한 20개사의 경우 상반기 판촉비 규모는 752억원으로 전년동기 802억원보다 6.2% 하락했다. 영업사원들의 병의원 방문을 기피하는 분위기가 확산하고 대면 영업·마케팅 활동이 불가능해면서 영업활동과 직접적인 연관이 있는 판촉비가 크게 줄었다는 평가다.

광고선전비 규모가 큰 5개사 중 동국제약을 제외한 4개사가 1년 전보다 광고비가 감소했다.

유한양행은 작년 상반기동안 350억원의 광고선전비를 썼는데, 올해는 326억원으로 지출 규모가 6.9% 줄었다. 대웅제약의 상반기 광고선전비는 249억원으로 전년동기보다 3분의 1가량 감소했다.

대웅제약은 올해 코로나19 외에도 내부 요인으로 어려움을 겪었다. 위장약 라티니딘 제제의 불순물 검출로 주력 제품 '알비스'와 '알비스디'가 판매중지되면서 매출 공백이 커졌고, 메디톡스와의 균주 도용 소송에 따른 지출발생이 많았다. 그 결과 광고비 지출을 줄인 것으로 해석된다. 광동제약과 일동제약은 상반기 광고선전비가 각각 전년보다 2.2%와 12.3% 감소했다.

코오롱생명과학은 지난해 상반기에 7300만원의 광고선전비를 사용했는데, 올해는 94.5% 줄어든 400만원을 썼다. 안국약품의 광고선전비는 30억원에서 5억원대로 84.1% 감소했다. 두 회사는 수익성 악화 외에도 각각 '인보사' 허가취소와 대표이사 구속 등 잇단 악재로 어려움을 겪으면서 지출감소가 불가피했다는 지적이다.

반기 기준 광고선전비 규모가 10억원 이상인 기업 중 셀트리온(-61.6%), 동구바이오제약(-54.1%), 현대약품(-46.2%), 휴젤(-42.5%), 동아에스티(-35.2%), 대원제약(-33.8%), 종근당(-30.1%) 등의 감소폭이 컸다.

반면 녹십자는 상반기 광고선전비 규모가 164억원으로 전년동기보다 58.6%% 늘었다. 최근 종합비타민 '비맥스'의 TV광고 등 적극적으로 제품 광고 활동을 펼친 영향으로 해석된다.

동국제약은 지난해보다 3.3% 증가한 249억원을 광고선전비로 썼다. 매출규모가 2배가량 많은 대웅제약과 유사한 지출 규모다. 동국제약은 다른 제약사들에 비해 상대적으로 일반의약품(OTC) 비중이 높다. 잇몸약 '인사돌'과 상처치료제 '마데카솔', 정맥순환 개선제 '센시아' 등 OTC 분야 인지도 높은 브랜드를 다수 보유하면서 TV광고를 포함한 광고선전비에 많은 비용을 투자하고 있다.

동국제약의 광고비 지출은 다른 업종과 비교해도 적지 않은 편이다. 시장조사기관 닐슨이 집계한 상반기 100대 광고주별 매체비 현황을 살펴보면 동국제약은삼성전자(1219억원), LG전자(875억원), 현대자동차(397억원), KT(295억원) 등 대기업 4곳에 이어 5위를 차지했다. 동국제약은 올 상반기 TV, 라디오, 신문, 잡지 등 4대 매체에 277억원을 썼다. TV광고에 집행한 비용이 273억원으로 압도적이었다.

참고로 비상장사인 명인제약은 상반기 4대매체에 221억원을 사용하면서 SK텔레콤(225억원)에 이어 매체비 집행순위 6위에 이름을 올렸다.

상반기 4대매체 광고비 지출액 상위 10개 기업 현황(자료: 닐슨코리아)

업계에서는 코로나19 확산으로 소비심리가 위축되고 경기불황이 우려되자 개별 기업들이 지출 효율화 차원에서 불필요한 비용을 줄였다고 지목한다. 코로나19로 인한 광고비 지출감소 현상은 제약업종 뿐 아니라 산업계 전반에서 확인되고 있다.

한국광고총연합회가 지난 4월 13일부터 5월 4일까지 21일간 회원단체 소속 광고회사, 제작사 등을 대상으로 실시한 설문조사에 따르면 응답기업 153곳 중 99%가 코로나19로 인해 피해가 있었다고 응답했다. 코로나19로 인한 피해 유형으로는 ▲광고영업활동 차질(38%) ▲광구수주 후 집행연기 및 중단(31%)이 가장 많은 비중을 차지했다. 그 밖에 ▲비대면회의, 재택근무 등 업무효율성 저하(13%) ▲광고계약 취소(0%) ▲광고촬영지 섭외 불가(5%) 등의 응답이 뒤를 이었다. 기타 이벤트 등 행사 취소나 광고제약 지연으로 인한 손해액이 발생했다는 응답도 있었다.

한국광고총연합회가 온라인광고회사, 광고제작사, 옥외공고회사, 종합광고대행사, 매체사 등 회원단체 대상으로 시행한 설문조사 결과(자료: 한국광고총연합회)