국내제약 "OTC 시장에 눈 돌리자"…마케팅 총력전

• 정부 쌍벌제 등 강력규제 따라…지난해 전체 7% 신장

정부의 강력한 약가인하 규제리스크 여파로 전문의약품 시장이 주춤하면서 일반의약품 시장이 새로운 전환기를 맞이하고 있다.

상대적으로 전문약에 비해 정부의 약가 규제로부터 자유로운 일반약 시장이 제약사들의 또 다른 대안으로 자리잡고 있는 것.

18일 관련 업계에 따르면, 의약분업 이후 침체기에 빠졌던 일반약 시장이 지난해 1조8020억원(IMS데이터 기준)의 매출을 기록, 올해는 2조원을 넘어설 것으로 예상되고 있다. 최근 3~4년간 마이너스 성장했던 일반약 시장이 지난해에는 7%대 성장에 성공 한 셈이다.

최근 5년간 국내 제약시장 현황(단위:억원, %)

일반약 시장 성장세는 올 상반기에도 이어졌다. 다빈도 일반약 가운데 동아제약의 '박카스'는 7.9%의 성장을 시현하면서 598억원의 매출을 올려 연 매출 1200억대 재집입이 가능해졌다. 2분기 전체 매출액 성장율 8.56%와 비교해도 일반약 부문이 크게 선전한 것.

또 일동제약 '아로나민' 29.63%, 동화약품 '까스활명수' 18.4%, 유한양행 '삐꼼씨' 26.9%, 광동제약 '청심원류' 18.4% 등도 높은 성장세를 보이고 있다.

이와관련 업계 관계자들은 전문약 규제 정책과 맞물려 일반약 시장에 대한 관심이 높아지면서 일반약 시장이 재도약하고 있다고 분석했다.

특히 대웅제약, LG생명과학, 동아제약 등 상위제약사를 중심으로 톡톡 튀는 TV 광고를 제작하거나 주요 고객층에 맞는 맞춤형 마케팅 전략은 눈길을 끌고 있다.

A상위 제약사 관계자는 "일반약 시장을 주목해야 하는 이유는 성장 가능성이 높다는 것"이라며 "미국과 일본 등 선진국의 경우는 이미 '셀프메디케이션'이라는 용어가 일반화, 약의 정보와 선택에 있어 개인 선택이 폭넓게 이뤄지고 있기 때문에 광고, 홍보가 매우 중요하게 인식되고 있다"고 설명했다.

이 관계자는 일반약은 직접 소비자와 접점을 이루고 있고, 회사의 브랜드 이미지 구축에도 상당한 영향을 주는 시장이기 때문에 그 중요성이 더욱 강조되고 있다고 강조했다.

대웅 알파우루사-LG 카리토 "블록버스터 육성 총력"

이 같은 기조에서 제품 홍보에 열을 올리고 있는 제약사가 늘고 있다.

대표적 예로 대웅제약은 새로운 블록버스터급 일반의약품 육성을 위해 주력 품목을 선정, 활발한 마케팅을 펼친다는 방침이다.

알파우루사는 '여성을 위한' 우루사로 새롭게 리뉴얼한 제품으로 주 고객 타겟인 여성층의 특성을 감안, 알약의 크기와 색상을 기존 제품과 차별화한 마케팅을 펼치고 있다.

대웅제약 관계자는 "알파우루사의 주요 고객은 최근 사회 중추적인 역할로 각광받고 있는 30-40대 중반의 여성"이라며 "이들은 주변으로부터 인정받고 격려 받고 싶어하는 의지가 강하다"고 말했다.

대웅제약은 최근 '길거리 짐승남 이벤트' 등이 프로모션으로 눈길을 끈 바 있으며 앞으로도 여성들의 고민을 들어주고 리프레쉬를 제공할 수 있는 이벤트 등 다양한 여성접점 마케팅을 전개해 나간다는 계획이다.

TV 광고 효과를 톡톡히 본 LG생명과학도 전립선비대증치료제인 '카리토'의 블록버스터 육성 프로젝트에 힘을 쏟고 있다.

LG생명과학 측은 카리토 마케팅은 크게 ▲대중매체를 이용한 광고 ▲인터넷 정보 등을 이용한 입소문 마케팅 ▲일반인 및 약사 대상 교육 등 크게 3가지 채널로 진행되고 있다고 설명했다.

LG생명과학 관계자는 "전립선비대증치료제가 약국에서는 생소한 제품이라 출시 초기에는 외면을 받았다"면서 "하지만 지속적인 TV 및 신문, 잡지 등 대중광고를 통해 인식이 바꾸기 시작하면서 실적이 올라가고 있다"고 말했다.

그는 이어 "전립선치료제는 날씨가 쌀쌀해 지는 시기에 처방이 많다"면서 "때문에 하반기부터는 대중 광고 횟수도 늘리는 등 더욱 활발한 마케팅을 전개할 예정"이라고 덧붙였다.

이밖에도 최근 OTC 제품에 대한 각 제약사의 마케팅은 활발하게 전개되고 있다.

유한양행은 가수 김장훈씨를 새로운 모델로 발탁, 간판제품인 삐콤씨 광고를 일간지, 케이블TV 등에 선보이고 있고, 동아제약의 박카스는 '피로회복제는 약국에 있습니다'는 톡톡튀는 광고 문구로 신선한 반향을 일으켰다.

삼일제약도 '제로정'이 운동 전 후 통증에 사용하는 제품이라는 컨셉을 적극 활용했다. 우리 생활 속의 대표적 운동을 모델 특징에 맞춰 스포츠 마케팅을 적극 펼치고 있으며 특히 1~2명의 스타가 아니라 주변에서 볼 수 있는 이웃과 같은 모델들이 출연, 소비자들의 공감대를 이끌고 있다.