"비아그라를 코카콜라로 만들어라"

• 리병도 약사(건강과 대안 연구위원)

여기 독특한 제약회사가 하나 있다. 그 회사 이름은 화이자다. 화이자는 연구에 기반을 둔 세계적인 제약회사로 알려져 있지만 사실은 마케팅에 기반해 커 온 제약업계에서는 아주 특이한 성장사를 가진 회사이다. 사실 화이자는 어떤 다른 제약회사보다 많은 연구개발 예산을 책정하고 있다.

그러나 이 회사는 이보다 더 많은 돈을 마케팅에 쓰고 있는 것으로 보인다. 대규모 TV광고 등 광범위한 마케팅을 통해 그들은 약 이름을 우리 일상생활에서 흔히 쓰는 일상생활용품 이름으로 만들어 버렸다. 파이낸셜 타임스에 따르면 '화이자가 글로벌 상위 회사 순위목록에서 난공불락의 자리를 유지하고 있는 것은 화이자가 마케팅 노하우를 중심으로 최대한 활동하고 있기 때문'이라고 보도했을 정도다.

이 회사가 또 우리 나라에서 영화 '러브앤드럭스'로 전문약 간접광고를 금지하는 현행 약사법을 위반하고 있다는 논란에 휩싸였다. 일부러 의도한 것인지도 모르지만. 관련규제당국의 관계자는 이 영화의 간접광고 위법여부에 대해 "제조·판매 업체가 간접적으로 광고를 지원했는지 여부를 떠나, 영화의 표현의 자유가 어디까지 수용할 수 있는지를 따져봐야 하기에 쉽지 않다"라고 했다지만 화이자의 전력을 보면 이것이 결코 ‘까마귀 날자 배 떨어진 것’ 만은 아님을 알 수 있을 것이다.

화이자의 성공적인(?) 마케팅 활동은 제약분야에서 다른 제약기업에도 엄청난 영향을 미쳤다. 화이자의 현대적인 마케팅 광고는 제약업계의 전통을 깨버렸다. 테라마이신 광고를 통해 비교적 약업계에서는 후발주자인 이 회사는 일약 미국의학협회저널의 가장 큰 광고주가 되었다.

일부 기업들은 화이자의 '끈질긴 영업' 전술을 제대로 파악하지 못하면서 좌충우돌 화이자를 공격했다. 그러나 화이자의 이런 마케팅이 매우 큰 효과를 나타내자 이후에 다른 회사들도 비슷한 전략으로 나설 수밖에 없었다. 이로써 미국에서는 제약업계의 이른바 "군비 경쟁"이 치열하게 벌어졌다.

영업사원들이 엄청 늘어나고, 회사들은 사전 마케팅 예산을 가능한 한 최대로 늘리려 했다. 그리고 특정 약물 치료를 받고 있는 소비자들에게 자신들의 의약품이 더 효과적이라는 것을 보여주는 공격적인 TV 광고를 퍼붓기 시작했다.

청량음료회사인가? 제약회사인가?

앞에서 언급한대로 화이자는 그들의 의약품을 수억 달러 규모의 제품으로 만드는 그들의 마케팅 능력으로 이 회사의 경제적 성공을 이어 나갔다. 이 회사는 일반적으로 연구 개발보다는 마케팅에 더 많은 돈을 쓰고 있다. 화이자가 잘 보여주듯 마케팅의 중요성은 이 업계에 파문을 일으켰다.

이는 특히 미국에서 대규모시판 시 기업들은 가능한 엄청난 예산을 퍼붓고 있으며, 클라리틴이나 비아그라 같은 일부 약들은 공격적인 TV 광고를 통해 거의 가정생활용품 이름이 될 정도이다. 제약기업들은 세계 어디서든 전달할 수 있는 일관된 메시지와 글로벌 브랜드 이름 개발을 위해 엄청난 시간과 비용을 쓰고 있다.

의약품은 이제 다른 가전제품들을 닮아가기 시작했다. 물론 사람들은 충동적으로 슈퍼마켓 계산대에서 화학요법 의약품을 구입하지는 않을 것이다(적어도 우리가 생각하기로는). 그러나 전과 달리 요즘에는 약이 창조되고 브랜드화 되고 소비자들의 마음속에 엄청나게 각인되도록 제약회사의 마케팅에 의해 촉진되고 있다.

기업들은 인터넷과 직접소비자(DTC) 광고를 통해 환자의 파워를 증가시키려 하고 있다. 우리는 더 이상 병에 대한 정보를 원하는 환자가 의료인에게 조언을 구하는 시대에 살고 있지는 않다. 하지만 더 근본적인 질문은 '누구에 의해 환자에게 전달되는 정보인가?'이다.

그 답변은 쉽게 찾을 수 있다. 그 다음 중요한 질문은 '제약회사들이 어떠한 의도를 갖고 정보를 제공하는가?'이다. 그들이 진정으로 국민의 건강에 대한 우려를 가지고 할까 아니면 그들이 그들의 이익을 더 중요하게 고려할까?

제약사들은 소비자에 대한 영향력을 확대하기 위해 직접소비자(대중)광고나 영화나 드라마등을 통한 간접광고, 인터넷 등을 통해 자신들과 소비자 사이에 있는 단계를 가능한 한 많이 제거하기를 원한다.

이런 제약사들의 의도는 소비자가 기업 정보 제공에 더 의존하게 되고 광범위한 홍보 및 마케팅 활동에 대상이 되어 제약업계가 바라는 것처럼 더 유리하고 강력한 포지션에 처한 우리들을 발견하게 되는 별로 좋지 않은 현상을 초래하게 될 것이다.

컨설턴트인 캡 제미니에 따르면 직접소비자광고가 현재 의료산업의 총 광고지출의 16%를 차지하고 있다고 한다. 97년의 DTC 광고 매체 비율은 텔레비전이 27%, 신문잡지가 62%를 차지한데 비해, 2000년에는 64% 대 30%로 바뀌었다. 새로운 부작용 발생으로 시장에서 자진 철수한 류마티스약 바이옥스의 경우 이미 2000년 광고비가 펩시콜라(1억 2,100만 달러)와 버드와이저(1억 4,600만 달러)를 넘어섰다.

이런 엄청난 판촉활동 덕에 매출액 10억 달러 이상의 블록버스터 의약품들이 탄생하게 되었다. 2001년에는 총 29종의 블록버스터 의약품이 나타났으며, 이들의 매출은 미국 전체 제약 산업 매출의 34%를 차지했다. 이들이 블록버스터가 될 수 있었던 중요한 이유 중 하나는 광고 때문이다.

이를테면 2000년에 가장 많은 광고를 했던 다섯 가지 의약품들이 2001년에 모두 블록버스터가 되었으며, 상위 7개 의약품 각각의 광고비는 나이키의 신발 광고비인 7,800만 달러보다도 많았다. 한 연구는 제약회사가 판촉에 1달러를 쓰면 4.2달러의 판매 증가를 거둔다고 보고했다.

예로 전년도에 연간 3,400만 달러 팔던 셀덴은 광고 후에 연 8억 달러의 매출을 올렸다. 현재 미국에서 매시간당 평균 80개의 의약품 광고가 TV로 방영되고 잇다. 이제 TV광고에서 의약품광고는 자동차와 소매상품에 이어 세번째를 차지하고 있다. 미국에서 이렇게 광고가 늘어난 것은 1997년의 규정완화 이후에 나타난 것이다(최근 이를 재검토하려는 변화기류가 있다).

유럽에서는 처방약의 직접적인 광고가 금지되어 있지만, 기업들은 소비자에게 직접 전달할 기회를 포기하지 않고 있다. 그들은 세계 어디에서나 볼 수 있는 인터넷 사이트를 이용하고 있다(이 정보는 미국인들을 대상으로 만들어진 것이라는 아주 작은 경고가 있다).

그들은 또한 영국에서 파마시아가 요실금 치료방법을 찾는 환자들에게 한 것처럼 질병 관련 캠페인을 통해 그들의 의약품 권유하고 있다. 파마시아는 분명 질병관련 캠페인 분야에서 선도적인 제약사이다.

제약회사 노바티스로 옮긴 전직 청량음료업계 임원은 두 업계가 무언가 매우 유사하다는 인상을 받았다. '제품을 차별화하는 규칙은 적당한 사람에게 적당한 미디어를 통해 적당한 메시지를 보내는 것. 이는 둘 다 정말 동일하다'며 광고 전략을 피력했다.

그는 '제품에 차이가 뭔가에 따라 더 복잡해지기는 하지만, 마케팅과 판매의 원칙은 동일하다.'며 동원가능한 모든 광고수단을 피하지 않았다. 이제 베스트셀러 의약품이 펩시나 코카콜라처럼 우리에게 친숙한 브랜드가 된 세상에 우리는 살고 있다. 영화 '러브앤드럭스'도 결코 동떨어진 문제가 아니다. 당국도 초기대응을 잘 해서 ‘호미로 막을 것을 가래로 막아야’ 하는 우를 범하지 말아야 할 것이다.