비싼 구매 안 후 악성 루머 내는 소비정복자

• 소비자 행동 구매심리 (8)

마케팅 매니저들이 소비자 구매심리를 연구하는 것은 선택이 아닌 필수이다. 그러다보니 이들이 마케팅 강의와 소비자 행동심리 강의에 들이는 노력은 눈물겨울 정도로 열성적이다. 왜냐하면 가격에 대한 소비자들의 생각은 대뇌피질에서 이성적으로 결정되는 것이 아니라 특별한 감정에 대해 지배받기에 소비자 구매결정 심리는 마케팅과 프로모션 전략에 따라 다양하게 변화되어 나타날 수 있기 때문이다.

이러한 시장·소비 변화를 최대한 정확하게 예측하고 시장변화와 소비트렌드 변화에 대비하여 성공 경영전략을 짜는 것이야 말로 기업의 성패를 좌우하기에 기업에서 CMO(Chief Marketing Officer, 회사의 마케팅부분 전체를 담당하는 총괄책임자)의 임무는 매우 막중하며 CFO(Chief Financial Officer)와 더불어 기업을 떠받히는 양대 산맥이라 할 수 있다.

그렇다면 우리가 보편적으로 상대하는 대중적 소비자 계층들의 소비심리는 어떤 구매심리가 지배적이며, 소비자의 특성에 따라 소비심리는 어떻게 달라질까?

첫 번째 경우는 가격 사냥꾼(price hunter)이라 불리 우는 가격 최우선 소비심리가 있다.

가격 사냥꾼(price hunter)은 가장 원초적인 소비자 본능에 따라 움직이는 소비유형을 일컬으며, 부자이든 가난하든 소득의 격차와 상관없이 가격 할인이라는 매력을 구매심리의 가장 우선순위로 두는 소비자 구매심리 행태이다.

두 번째의 구매심리는 소비여행자(consumption traveler)이다.

소비여행자(consumption traveler) 특성은 구매결정시 행하는 가격흥정이 소비 본래의 취지에 맞는 싼 가격 구매를 우선하기 때문이 아니라는 점이다. 즉 가격결정의 결과보다 가격흥정 그 자체에 즐거움을 두는 소비자 구매심리 행태이다.

그러기에 계산대에서 계산하는 기간이 길면 길수록 소비여행자(consumption traveler)를 대표하는 꼼꼼한 여성 계층은 이것, 저것 비교하는 심리가 발생하게 되고, 심지어 구매결정을 번복하는 경우가 발생하기도 하며, 다음 쇼핑 기회를 위해 구매상품을 남겨두는 심리가 더 작용하게 된다고 한다.

미국의 대표적 드럭스토어인 월그린의 경우 이러한 헬스케어 소비여행자(consumption traveler)들을 최우선으로 확보해야할 특별 고객으로 선정하고 소비여행자(consumption traveler)를 위한 특별한 정보관리나 신상품 우선 정보제공, 에프터 서비스 무료 제공, 특히 판매원의 특별 손님 우대 행위에 많은 영향을 받는 다는 것을 데이터 분석을 통해 파악한 이후 판매원의 태도 차별을 교육하고 마케팅 전략을 펼친다.

세 번째 구매심리는 소비정복자(consumption conqueror)이다.

소비정복자(consumption conqueror)들은 가격 흥정을 통해 원하는 구매에 이르는 과정을 마치 전쟁의 승리처럼 정복해야 할 하나의 목표로 생각한다.

따라서 가격흥정을 통해 가격을 낮추면 과거 전쟁 영웅들이 전쟁에서 승리하여 영광스러운 전리품을 받고 기뻐하듯이 판매원과의 관계에서 우위에 있다는 생각을 함으로써 쇼핑 승리감을 느낀다는 것이다.

그러기에 소비정복자(consumption conqueror)들은 이러한 가격흥정의 결과야 말로 소비자가 반드시 누려야 할 권리이며, 소비자가 누릴 수 있는 가장 현명하고 실리적이며 효율적인 대가라고 생각한다.

소비정복자(consumption conqueror)들의 소비행태를 보면, 이들은 모든 대안들을 꼼꼼히 비교 평가하여 동일 상품을 가장 저렴한 가격으로 구입 할 때만이 성공적인 소비를 한 것으로 이해하기에, 고가로 구입한 제품에 대해 경계하기보다는, 비싸게 구입한 제품이라는 인지를 받음과 동시에 재 구매는 이루지지 않는다는 특징을 갖는다.

심지어 소비정복자(consumption conqueror)들은 자신들이 비싸게 구매한 사실을 알게 될 경우 나쁜 악성 루머를 퍼뜨리거나, 반품 및 환불을 주장하기도 하기에 이들에 대한 마케팅 관리는 반드시 경쟁상품과 비교하며 저렴함을 합리적으로 이해시켜야 하며, 그럼에도 추가로 그들이 원하는 구매 가격을 맞춰준다는 인식을 심어줘야 재 구매를 이룩할 수 있다.

무엇보다도 소비정복자(consumption conqueror)들은 일반인들이 접근할 수 없는 배타성을 가지고 있으며, 경제적인 구입능력의 과시를 통해 정복자처럼 지배의식을 갖고자 하기에, 비교 가격 우위를 통해 기존 상품보자 저가 구매를 한 것이 인지되고, 가격흥정을 통한 성공적인 가격 낮추기를 이루어 냈다는 신뢰를 주게 되면 이들은 매출에 큰 도움이 되는 핵심 고객이 된다는 특징이 있다.

전 세계적으로 이러한 고객을 상징하는 대표적인 예로 중국의 신흥부호들을 꼽고 있으며, 이들은 공인된 정품을 흥정을 통해 보다 싸게 구입했다는 인지가 심어질 경우 엄청난 매출을 올려주는 고객이 되며, 이후에도 그곳만 찾는 충성 고객이 된다는 것이다.

우리나라의 경우 과거에는 소비정복자(consumption conqueror)들이 선호하는 곳은 재래시장이 많았으나 최근에는 오히려 백화점에서도 고객할인 행사기간이나 계절상품 정리 기간에 많은 제품을 구매하는 구매자 파워를 앞세워 판매원과 가격 흥정을 벌이는 광경도 종종 볼 수 있다.

그러나 뛰는 자 위에 나는 자가 있다고 했던가? 백화점의 유능한 직원이나 마케터들은 오히려 이들을 사전에 파악하고 이들의 정복심리를 이용하여 져주는 척하며 매출을 올리는 상술을 구사한다는 것이다.

우리나라 약국의 경우를 보면, 가격 흥정을 통해 원하는 구매에 이르는 과정을 전쟁의 승리처럼 여기는 소비정복자(consumption conqueror)들을 매우 배척하는 분위기가 대부분이다. 실제 대부분의 약사들은 이들의 전화를 받는 것을 매우 싫어하며 이들이 약국에 오는 것조차 부담스러워 한다. 물론 이들 중에는 단순 가격만 비교하고 끊는 이른바 스트레스 유발 소비자도 있다.

그러나 소비정복자(consumption conqueror)들은 단순히 가격 흥정을 하는 짠돌이 소비자가 아닌 경제적인 구입능력의 과시를 통해 정복자처럼 지배의식을 갖고자 하기에 이들의 심리에 대해 사전 지식을 쌓고 이들을 분별해 냄으로써 약국 고객관리의 새로운 전략을 마련해야 할 것이다.

실제 소비정복자(consumption conqueror)들은 가격흥정을 통한 성공적인 가격 낮추기를 이루어 냈다는 인식을 줄 경우 이들은 충성고객이 되며, 이들이 유발하는 소비는 몇 명의 소비자가 소비하는 것보다 훨씬 많다.

백화점의 경우를 보면, 겉으로는 가격 정찰제를 표방 하지만 실제 매장들이 운영하는 전략을 보면 오히려 소비정복자(consumption conqueror)들의 명단을 파악하여 이들의 심리를 교묘하게 이용하여 마치 협상에서 진 것처럼 하고 소비를 유도하는 전략을 구사하는 경우도 종종 있다.

일정 기간 국민경제의 모든 구성원이 이룩한 경제활동의 성과와 국민경제 전체의 자산과 부채 상황을 정리해 보여 준 것을 국민계정(National Accounts)이라 하는데 이 국민계정을 보면 우리나라의 민간소비 성장이 1990년대 고성장을 보일 때는 평균 6% 증가율 보였으며, 2000년대에는 4%의 소비성장을 보였고, 2010년 들어와서는 2.6%의 소비성장을 보이면서 민간소비 성장이 90년대에 비해서 절반 이상으로 하락하였다고 한다.

즉 이 말은 그동안 개국 약사님들이 IMF 이후 약국경기는 계속 추락한다고 주장하였으나 이를 뒷받침하는 정확한 통계가 없었으나 정부기관인 한국은행이 발표하는 국민계정을 통해 이를 증명한 것이다, 이러한 경영이 힘든 시기에 약국을 운영하는 약사님들의 지혜가 필요하다.

네 번째 구매심리는 소비생활자(consumption liver) 편은 다음 주에 이어가도록 하겠습니다.