가격에 대한 소비자들의 생각은 물리적 효용을 극대화하는 합리성과 더불어 감성적인 만족감을 자극하는 합리성에도 영향을 받는다. 결국 가격 역시 대뇌피질에서 이성적으로 결정되는 것이 아니라 특별한 감정에 대한 해석에 따라 다양하게 나타날 수 있다는 것이다.

실제 현실에서는 가격에 대해 비합리적이고 이해하기 어려운 구매심리는 어렵지 않게 목격될 수 있다. 즉 무조건 가격이 싸졌다고, 혹은 무조건 가격이 싼 제품이라고 해서 모든 사람들이 구매 하지 않는다는 것이다.

가령 기본적으로 실직이나 노동여력이 부족하고 경제적 여유가 부족한 생계형 가구들이 가격이 싼 제품을 찾는 것은 가격이 싸기 때문이 아니라 필수불가결한 구매를 위해 싼 가격을 찾는 당위성에 직면했기 때문이다. 이들에게 가격이상의 구매결정에 영향을 주는 요인은 더 이상 존재하지 않는다는 의미이다.

반대로 고급 백화점에서 불경기에 유명브랜드들은 가격을 그대로 유지하거나 오히려 인상하는 경우도 심심찮게 볼 수 있다. 구매여력이 있는 계층에게는 이러한 가격정책이 희소성을 강화하여 가치를 높여주게 되어 지갑을 열게 만든다는 전략이다. 여기에는 꼭 부유층이 아니더라도 소비에 동참하는 소비자가 많은데 이는 가격이 더 이상 비 구매의 요인은 아닌 경우라고 할 수 있다.

그렇다면 우리가 보편적으로 상대하는 대중적 소비자 계층들의 소비심리는 어떤 구매심리가 지배적일까?

첫 번째 경우는 가격 사냥꾼(price hunter)이라 불리 우는 가격 최우선 소비심리이다.

가격 사냥꾼(price hunter)은 가장 원초적인 소비자 본능에 따라 움직이는 소비유형으로서 부자이든 가난하든 소득의 격차와 상관없이 가격 할인이라는 매력을 구매심리의 가장 우선순위로 두는 소비자 구매심리 행태이다.

두 번째의 구매심리는 소비여행자(consumption traveler)이다.

소비여행자(consumption traveler) 특성은 구매결정시 행하는 가격흥정이 소비 본래의 취지에 맞는 싼 가격 구매를 우선하기 때문이 아니라는 점이다. 즉 가격결정의 결과보다 가격흥정 그 자체에 즐거움을 두는 소비자 구매심리 행태이다.

소비여행자(consumption traveler)들은 쇼핑활동을 하나의 사회소통의 기회로 생각하는 계층으로서 주로 여성들의 심리에 기인하기에 주부들의 심리와 여성 커리어 우먼들의 심리를 고려하여 진행한다.

특히 주부들이 쇼핑하는 동안 가장 스트레스를 많이 받는 시점이 계산대에서 계산하는 기간이이라는 점을 파악하고 계산 기간 동안 돈보다도 즐거운 쇼핑여행을 끝마치고 일상생활로 복귀해야 한다는 허탈감을 줄여주기 위해 대부분의 유통기업들은 계산대의 스트레스를 최소화 전략으로 계산대에 머무는 시간을 최소화 하는 방안을 주로 연구하고 있다.

또한 계산대에서 계산하는 기간이 길면 길수록 소비여행자(consumption traveler)를 대표하는 꼼꼼한 여성 계층은 이것, 저것 비교하는 심리가 발생하게 되고, 심지어 구매결정을 번복하는 경우가 발생하기도 하며, 다음 쇼핑 기회를 위해 구매상품을 남겨두는 심리가 더 작용하게 된다.

그러기에 소비여행자(consumption traveler)의 소비유발을 위해서 판매자들은 구매자와의 인적 네트워크를 중요시하고 있으며, 이들 소비여행자(consumption traveler)를 위한 특별한 정보관리나 신상품 우선 정보제공, 에프터 서비스 무료 제공, 특히 판매원의 특별 손님 우대 행위에 많은 영향을 받는 다는 것을 데이터 분석을 통해 파악한 이후 판매원의 태도 차별을 교육하고 마케팅 전략을 펼친다.

우리나라 약국의 경우 쇼핑활동을 하나의 사회소통의 기회로 생각하는 소비여행자(consumption traveler)들이 많이 있지는 않다. 그 이유는 우리나라 약국의 특성 상 아직까지는 오픈형 레이아웃(open type layout)을 선호하는 약국이 많지 않고, 대부분의 약사님들이 헬스케어 쇼핑(healthcare shopping)이라는 개념을 도입하지 못하고 있기 때문이며, 약국의 공간적 규모 또한 쇼핑활동을 유발하기 에는 넓지 못하기 때문이다.

그러나 미국의 경우 대표적 드럭스토어인 월그린은 이러한 헬스케어 소비여행자(consumption traveler)들을 최우선으로 확보해야할 고객으로 선정하고 이들을 유치하기 위한 치열한 고객관리 전략을 기획하고 매장마다 실행에 옮기고 있다.

일반적으로 경영전문가들이 국민경제를 거론할 때, 소비경기에 따른 국민경제의 흐름에 대해 언급하는 경우가 많다. 여기서 국민 일반의 소비가 왕성해져 소비재의 수요가 증대, 경기가 호전되는 것을 소비경기(spending boom)라 하는데 수요증가는 투자경기와 대비되지만 이들 양자는 밀접한 관계가 있어 투자가 활발해지면 고용이나 임금도 증대하고, 소비도 활발해져서 소비경기를 가져온다.

지금은 2011년 이후 위축된 내수경기소비가 증가되지 않고 있는 분명한 소비 불경기 시기이다. 이때에 소비심리는 고정적이 아닌 유동적 패턴이 매우 큰 시점이란 점을 명심하여야한다. 특히 선진 약국경영을 추구하는 약국경영자라면 약에 대한 전문성의 연구도 중요하지만 경영에 대한 전문성의 연구도 병행하여야 할 것이다.

소비심리 활용을 통한 구매유발효과는 단순한 개인의 경험적 주장이 아닌 학문적으로나 통계적으로 입증된 연구 결과이다. 따라서 옷에 패션과 유행이 있듯이 소비심리도 시대적 상황과 경기 변동에 따라 달라진다는 것을 경영자들은 유념하여 경영전략을 운용해야 유능한 경영자라 할 것이다.

세 번째 구매심리는 소비정복자(consumption conqueror) 편은 다음에 이어가도록 하겠습니다.