장군을 일컫는 칭호에는 용맹무쌍한 맹장(猛將), 전술과 지략에 능통한 지장(智將)과 덕장(德將) 그리고 하늘이 내린 백전백승의 복장(福將)을 들 수 있다. 그런데 손자병법 군형편에서 말하는 최고의 지휘관은 '무지명(無智名) 무용공(無勇功)'이라고 표현하고 있어 눈길을 끈다. 이는 소리 소문 없이 아무도 모르게 승리를 이끌어 이름을 널리 떨치지 않는 경지를 말함이다. 다시 말해 전쟁과 난세가 영웅을 만드는 법인데, 무지명 무용공의 장군은 치열한 전투와 싸움이 벌어지기 전에 조용히 사태를 마무리한다. 웬만한 원력과 내공 없이는 불가능한 일이기에 더욱 빛을 발한다.

제약바이오산업계에는 대략 200여명의 인하우스 홍보인이 활동하고 있다. 모두들 나름의 경력과 노하우 그리고 철학과 이념으로 자신이 속한 기업 홍보에 최선을 다하고 있다. 업무 특성상 홍보팀은 기자 등 대외협력 활동에 많은 공력을 투입하고 있는데, 역할론 측면에서 보면 병법서에서 말하는 무지명 무용공과 닮은 면이 많다. 진실과 사실보도를 차단하거나 가리는 것이 아니라 네거티브 탐사보도 기사가 발행되기 전에 취재기자와 충분한 사전교감과 이해작업이 필수이기 때문이다. 바꾸어 말하면 리스크관리에 정통해야 한다는 뜻이다.

무지명 무용공을 현대적 전문용어로 표현하면 CPR과 MPR로 대별되는데, 전자는 기업 위기관리와 오너리스크 관리로 후자는 제품 브랜딩과 간접적 마케팅 지원으로 세분화할 수 있다. 언론이 아닌 기업 입장에서 리스크를 유발할 수 있는 폭로기사는 사전에 차단하는 게 원칙이다. 사안의 파급력에 따라 오너가 경영일선에서 물러나거나 제품 매출과 기업 이미지 형성에 악영향을 끼칠 수 있기 때문이다. 홍보성 보도자료가 100개 매체에 반영되는 것보다 1번의 리스크 관리 성공이 더욱 중요한 이유가 바로 여기에 있다.

홍보업무는 사람과의 관계를 형성하고 유지하는 감정노동 분야 중 하나다. 그만큼 중압감과 스트레스 강도가 높다. 그렇지만 업무 특성상 영업·마케팅·연구개발과 달리 매출과 연결된 성과지표(KPI)를 만들어 내기란 쉽지 않다. 때문에 홍보 업무의 중요성을 이해 못하는 비전문가가 봤을 때 '돈만 쓰는 팀' '놀고 먹는 팀'으로 오해받는 경우가 종종 있다. 무형의 업무인 커뮤니케이션을 즉각적인 실물경제로 환산할 수 있는 영업을 포함한 기타 부서와 비교하는 것 자체가 난센스지만 오너를 비롯한 협력부서들의 전폭적인 지지를 받지 못하는 점은 아쉬움이 따른다.

제약바이오기업에 몸담고 있는 많은 홍보인들의 사기와 능률을 저하시키는 경우 중 하나는 바로 인정받지 못할 때다. "홍보실은 도대체 뭐하고 있는데?" "기자들 만나서 돈만 쓰지 왜 안티기사가 나오는데?" "이슈도 없는데 왜 자꾸 기자들 만나고 다니는데?" 등등의 말을 들을 때면 자괴감에 빠질 때가 많다고 한다. 심지어 500억대 제약기업의 한 오너는 사석에서 이런 말을 한 경우도 있다. "홍보팀 있어도 기사로 얻어맞고, 없어도 얻어맞는 건 마찬가지다. 그래서 나는 홍보팀의 존재가치를 느끼지 못한다"라고. 언뜻 보면 일면 맞는 말이다. 그렇지만 이는 홍보의 특수성을 정확히 간파하지 못한 무지에서 나온 해석이다.

홍보실의 업무는 크게 대외홍보와 사내홍보로 나눌 수 있다. 대외는 기자관리와 보도자료 작성·배포, 사회공헌활동, CF 제작 등을 들 수 있다. 사내홍보는 최고경영자와 임직원 간 커뮤니케이션, 사보제작과 웹진 관리 등이 있다. 이는 기업과 제품의 브랜딩 이미지와 직결돼 있다. 현대사회에서 이미지 메이킹은 소비자로 하여금 제품 구매 욕구에 직접적인 영향력을 미친다. 브랜딩 전략의 실패는 곧 불매운동으로 확산돼 도산 위기까지 내몰릴 수 있음을 직시해야 한다. 홍보팀이 없다면 호미로 막을 것을 가래로도 막을 수 없는 상황까지 번질 수 있음을 명심해야 한다.

역할론 못지않게 자질론 즉 홍보인이 갖춰야할 덕목도 중요하다. 가장 기본이 되는 점은 소통능력을 들 수 있다. 사안과 제품, 기업에 대해 전문적인 지식과 정보를 기반으로 한 커뮤니케이션이 중요하다는 얘기다. 유머러스하지만 가볍지 않고, 진중하고 무게감이 있지만 지루하지 않은 고도의 숙련된 언변도 요구된다. 사태에 직면해 조급해 하지 않고, 여유와 기다림의 미학을 창출하는 심리게임에도 능통해야 올곧은 결과물을 얻을 수 있다. 정갈한 복장과 글쓰기 능력은 기본 중에 기본으로 평가된다. 큰 입을 가지기 보다는 큰 귀를 가져야 한다. 이는 상대방의 말을 경청하되 확인되지 않은 소문의 확산 경계와 비밀유지의 원칙을 초계와 같이 지켜야 함을 뜻한다.