유한양행이 2016년 론칭한 모기약 브랜드 '해피홈'이 높은 성장률로 홈키파·에프킬라의 대항마로 떠올랐다.

특히 국내 제약사 고유브랜드였던 홈키파·에프킬라가 경영악화로 해외업체에 인수된 상황에서 해피홈의 선전은 토종 제약업체 자존심을 살렸다는 평가다. 해피홈의 성장으로 '유한락스'에 의존했던 유한양행 생활건강사업부의 규모도 커졌다.

5일 유한양행에 따르면 해피홈은 올해 상반기 111억원으로 전년동기대비 35.5% 성장했다. 해피홈의 2017년 한해 매출은 108억원으로, 전반기만에 벌써 작년 실적을 뛰어넘은 것이다.

지난 6월 닐슨리서치 자료에 따르면 FIK(flying Insect Killer; 파리, 모기 등 날아다니는 해충 구제용) 제품 시장에서 유한양행 해피홈은 19%의 점유율을 기록했다.

해피홈의 점유율은 2016년 약 8%에서 작년에는 13%까지 치솟았고, 올해는 꾸준히 19%대를 유지하고 있다.

이 시장은 독일계 생활용품 전문회사 헨켈홈케어코리아의 '홈키파'와 미국 살충제 전문회사 SC존슨의 '에프킬라'가 넓은 인지도를 토대로 양분하면서 새로운 경쟁자를 허락하지 않았다.

하지만 유한은 공격적인 마케팅과 기존 유통망을 대폭 활용해 해피홈을 홈키파와 에프킬라에 대적하는 3대 브랜드로 키우는데 성공했다. 이는 2015년 취임한 이정희 대표가 생활용품에 관심을 보이며 투자를 확대한 것이 주효했다는 평가다.

이 대표는 2001년부터 2006년까지 유통사업부장을 맡아 치약·베이킹소다 등 브랜드 '암앤헤머' 도입과 칫솔브랜드 '유한덴탈케어' 론칭을 주도한 인물. 당시에는 유한양행의 대표 생활용품 브랜드라곤 '유한락스'밖에 없었던 시절이었다.

생활건강 사업부에 남다른 애정을 가진 이 대표는 취임 이후 새로운 브랜드 론칭을 추진, 2016년 살충제 브랜드 '해피홈'과 표백제 브랜드 '유한젠'을 성공리에 발매했다.

해피홈과 유한젠이 시장안착에 성공하면서 유한양행 생활건강 사업부는 2016년 1000억원을 돌파한데 이어 올해 상반기에는 604억원으로 577억원을 기록한 OTC사업부 실적을 뛰어넘었다.


특히 해피홈은 전반기 111억원으로 278억원의 유한락스에 이은 생활용품 2대 브랜드로 등극했다. 해피홈의 이같은 선전은 TV 광고와 유통망에 있다는 분석이다.

황인구 유한양행 생활용품마케팅팀 차장은 "회사 내부에서는 TV 광고 전략을 '서동요 프로젝트'로 불렀다"면서 "아이들이 잘 보는 시간대에 TV 광고를 내보내 거기서 흘러나오는 번안된 '해피송'을 따라 부르게 해 아이 엄마들을 공략하는 내용이었다"고 설명했다.

서동요는 백제 무왕(어릴적 이름 서동)이 신라 선화공주와 결혼하기 위해 지었다는 유명한 설화다. 설화공주가 밤마다 몰래 서동의 방을 찾았다는 내용의 노래를 아이들에게 부르게 해 결국 대궐 안까지 퍼지고 진평왕은 설화공주를 귀양 보내고, 서동은 설화공주를 백제로 데려와 왕비로 맞았다는 내용이다.

서동요가 아이들을 공략한 것처럼 해피홈의 '해피송'도 귀에 익은 멜로디와 쏙쏙 들어오는 가사로 어린이 시청자와 그 부모들에게 어필하는데 성공했다. 해피홈의 해피송은 70~80년대 디스코 열풍을 몰고 왔던 보니엠의 '해피송'을 리메이크한 CM송이다.

또하나 해피홈이 단기간 성공했던 이유는 유한락스 등을 통해 유한양행이 전국 마트 및 슈퍼마켓 등 유통망을 확보하고 있었기 때문이다.

제약업계는 모기약이 과거 국내에서는 제약사를 통해 제조되고, 유통됐다는 점에서 이번 해피홈의 선전에 의미를 두고 있다. 에프킬라는 삼성제약에서, 홈키파는 동화약품에서 시작된 브랜드이지만, IMF 전후 경영 위기상황이 오면서 모두 해외기업에 인수됐다.

국내에서는 두 브랜드 인지도가 확고해 글로벌 기업들도 자사 살충제 브랜드를 함부로 론칭하지 못했었다. 오랫동안 깨지지 않던 두 브랜드의 아성은 유한양행 해피홈이 등장하면서 새로운 구도가 만들어지고 있다.

황 차장은 "모기약이 모기약인데는 모기에 물리면 각종 질병에 걸릴 수 있기 때문에 예방 목적으로 그렇게 불린 게 아닌가 생각된다"며 "이에 약품을 만드는 제약사가 초기 시장을 주도했고 판매도 대부분 약국을 통해 진행된 것으로 알고 있다. 유한양행이 뒤늦게 살충제 시장에서 선전하며 제약회사 본연의 책무를 지킨거 같아 뿌듯하다"고 덧붙였다.