22.07.01 (금) 10:44

Dailypharm

X
십수년간 개원의에게 최신 질환·치료 교육한 A사
데일리팜 2017-09-15 12:14:54
총 참여 포인트
P 0
십수년간 개원의에게 최신 질환·치료 교육한 A사
데일리팜 2017-09-15 12:14:54
김상진의 마케팅 이야기 [5]



오늘은 어느 마케팅에서나 중요한 Positioning & Differentiation(포지셔닝과 차별화)에 대해서 간략하게 이야기해보고자 합니다.

결국 마케팅은 제품이나 서비스가 경쟁품에 비해 고객의 마인드 속에서 차별화되어 시장 내에서 우월한 지위를 가지고자 하는 경쟁입니다. 우리가 어떤 제품을 선택할 때, 물리적인 특성만을 철저히 비교 분석하여 매번 그 사용 결정을 내리기 보다는 어떤 제품이 준 정보, 경험, 이미지를 통해서 전체적으로 갖는 차별적 가치를 바탕으로 선택하게 됩니다. 따라서 물리적 특성 및 다양한 차별점, 즉 경쟁제품 대비의 차별화된 특성을 잡아 고객의 마인드 속에 자리 잡게 하는 포지셔닝은 마케팅에서 특히 지속적으로 집중, 관리되어져야 합니다.

특히 차별화된 포지셔닝을 중요시해야 하는 이유는 1. 기존 제품이 구축해놓은 포지셔닝에 따른 지속적, 습관적 구매를 넘어서기 위해서는 확실한 차별화가 반드시 필요하기에 2. 경쟁제품 대비 차별화된 포지셔닝이 이루어져야만 지속적인 성공이 담보되기 때문입니다.

전문의약품 마케팅에서는 일반적으로 1. 제품의 효과가 가장 중요합니다. 경쟁제품 대비로 우월하고 확실한 효과가 있으면 좋겠지만 비슷하다면 특정 환자군, 특정 상황에서의 효과 우월성도 중요합니다. 이를 메세지로 담아내는 노력으로 그 목표시장에서는 차별화를 이룰 수 있습니다.

2. 안전성도 중요한 차별화 포인트입니다. 부작용, 약물 상호작용 측면에서 기존 제품대비로 편안하게 사용할 수 있다면 좋은 차별화 포인트가 되겠지요. 특히 우리 제품을 사용하는 고객이 고혈압, 당뇨, 고지혈증 등의 만성질환이 많은 고령층이거나 어떤 부작용을 특히 우려하는(발기부전, 체중증가, 등) 계층이라면 차별화된 안전성도 효과만큼 차별화의 강점이 있습니다.

3. 약물이 효과를 최대화하기 위해서는 복용지침에 따르는 복용이 중요합니다. adherence, drug compliance라고 하는 복용 순응도는 항상 전문 의료인들의 관심사이고 지속적으로 환우를 교육하고자 하나 만성질환 의 경우에도 50~60%정도밖에 복용이 이루어지지 않을 만큼 완전한 복용은 매우 어렵다고 합니다. 복용 횟수를 줄이는 제품, 복용이 편리한 제품 등이 점점 더 좋은 차별화 포인트가 됩니다.

4. 가격 경쟁력도 점점 더 중요해지는 차별화 포인트입니다. 동일한 품질의 제품이 저렴한 가격이라면 전문치료제도 국가 예산을 더 효율적으로 사용할 수 있고 아울러 환자의 부담도 줄여줄 수 있습니다. 만족스러운 품질을 만들어내면서 가격이 경쟁력을 지닌다면 장기적으로 더욱 성장이 기대되는 차별화 포인트가 될 것입니다.

5. 회사 전반적인 서비스, 이미지 등도 중요한 차별화 요소입니다. 회사의 전반적인 서비스(논문검색지원, 함께 하는 사회공헌프로그램, 새로운 기술 개발지원, 순수한 교육지원 등)와 영업/마케팅 조직의 기민한 협력, 오랜 기간 축적된 기업 이미지 등과 함께 제품을 총체적으로 차별화하려는 노력도 윤리경영, 투명 경영이 강조되는 시대에 필요한 차별화 전략이라고 생각됩니다.

다시 정리해보면, 제품의 차별화를 위한 효과적인 포지셔닝을 이루기 위해 중요한 것은 여전히 1. 고객의 니즈, 특히 unmet need를 파악하거나 새로운 니즈를 파악해내는 것과 2. 제품을 철저히 분석해서 unmet needs와 연결시킬 수 있는 차별화 포인트와 적절한 대상 고객을 선정하는 것과 3.이를 최대한 간략한 메세지로 만들고 지속적으로 전달하는 다양한 프로그램을 만들어 고객 마인드 속에 자리잡을 수 있도록 집행해내는 것입니다.

전문 의약품 사례 중에 하나는 A사가 지난 십 수년간 지속적으로 개원의를 대상으로 질환, 최신 치료에 관한 교육을 제공해온 것입니다. 이것은 일부 회사가 상업적인 접근을 했다가 이내 중단하는 것과 달리 전체 치료의 질을 높이고, 최신 정보의 공유 하도록 한 장기적인 활동으로 많은 고객들로부터 좋은 파트너십의 사례로 인정받음으로써 회사 이미지 구축에 좋은 영향을 미친 사례라고 생각됩니다.

관련된 질문은

1. 단순한 가격경쟁이나 작은 효과/안전성 차이를 극복하는 총체적인 차별화가 전문치료제 시장에서는 어떻게 가능할까요?

2. 유니클로와 같이 제약 마케팅에서도 효율적 가격정책과 동반된 높은 품질관리에 대해서 고민하고 도전해서 성공하는 사례는 어떤 것들이 있을까요?

책을 두 권 추천 드립니다.

1. 세계는 이 광고에 놀랐다(유영실 지음): 잘 만들어진 전문의약품의 포지셔닝 메세지도 우수한 일반 광고의 크리에이티브처럼 때론 고객의 니즈를 과장(?)하기도, 단점을 뒤집기도, 새로운 이미지(비주얼)를 잘 섞어 쓰기도, 예전보다 사람(환우, 가족 등) 케어하기도 합니다. 따라서 일반 광고에서의 성공에서 배울 점이 많기에 참고가 될 듯합니다.

2. 인문학으로 광고하다(박웅현 지음): '광고는 잘 말해진 진실이고 소통이다'라는 저자의 말. 전문의약품의 포지셔닝 메세지는 사실, 데이타에 반드시 기초해야 하지만 여전히 고객의 마음에 와 닿아야 하는 소통 또한 중요합니다. 인문학적인 소양은 고객들과 소통에 더해 제품의 포지셔닝에 있어서도 중요하기에 도움이 될 것입니다.

다음에는 실제적인 프로그램 진행에 있어 경험적으로 배운 사항들로 약간 더 실제적인 얘기를 해보려고 합니다.

데일리팜 (dailypharm@dailypharm.com) 기자의 다른기사 보기
  • 인쇄
  • 카카오톡
  • 메일
  • 페이스북
  • 트위터
  • 2
독자의견
2
익명의견 쓰기 | 실명의견쓰기 운영규칙
닫기

댓글 운영방식은

댓글은 실명게재와 익명게재 방식이 있으며, 실명은 이름과 아이디가 노출됩니다. 익명은 필명으로 등록 가능하며, 대댓글은 익명으로 등록 가능합니다.

댓글 노출방식은

댓글 명예자문위원(팜-코니언-필기모양 아이콘)으로 위촉된 데일리팜 회원의 댓글은 ‘게시판형 보기’와 ’펼쳐보기형’ 리스트에서 항상 최상단에 노출됩니다. 새로운 댓글을 올리는 일반회원은 ‘게시판형’과 ‘펼쳐보기형’ 모두 팜코니언 회원이 쓴 댓글의 하단에 실시간 노출됩니다.

댓글의 삭제 기준은

다음의 경우 사전 통보없이 삭제하고 아이디 이용정지 또는 영구 가입제한이 될 수도 있습니다.

  • 저작권·인격권 등 타인의 권리를 침해하는 경우

    상용 프로그램의 등록과 게재, 배포를 안내하는 게시물

    타인 또는 제3자의 저작권 및 기타 권리를 침해한 내용을 담은 게시물

  • 근거 없는 비방·명예를 훼손하는 게시물

    특정 이용자 및 개인에 대한 인신 공격적인 내용의 글 및 직접적인 욕설이 사용된 경우

    특정 지역 및 종교간의 감정대립을 조장하는 내용

    사실 확인이 안된 소문을 유포 시키는 경우

    욕설과 비어, 속어를 담은 내용

    정당법 및 공직선거법, 관계 법령에 저촉되는 경우(선관위 요청 시 즉시 삭제)

    특정 지역이나 단체를 비하하는 경우

    특정인의 명예를 훼손하여 해당인이 삭제를 요청하는 경우

    특정인의 개인정보(주민등록번호, 전화, 상세주소 등)를 무단으로 게시하는 경우

    타인의 ID 혹은 닉네임을 도용하는 경우

  • 게시판 특성상 제한되는 내용

    서비스 주제와 맞지 않는 내용의 글을 게재한 경우

    동일 내용의 연속 게재 및 여러 기사에 중복 게재한 경우

    부분적으로 변경하여 반복 게재하는 경우도 포함

    제목과 관련 없는 내용의 게시물, 제목과 본문이 무관한 경우

    돈벌기 및 직·간접 상업적 목적의 내용이 포함된 게시물

    게시물 읽기 유도 등을 위해 내용과 무관한 제목을 사용한 경우

  • 수사기관 등의 공식적인 요청이 있는 경우

  • 기타사항

    각 서비스의 필요성에 따라 미리 공지한 경우

    기타 법률에 저촉되는 정보 게재를 목적으로 할 경우

    기타 원만한 운영을 위해 운영자가 필요하다고 판단되는 내용

  • 사실 관계 확인 후 삭제

    저작권자로부터 허락받지 않은 내용을 무단 게재, 복제, 배포하는 경우

    타인의 초상권을 침해하거나 개인정보를 유출하는 경우

    당사에 제공한 이용자의 정보가 허위인 경우 (타인의 ID, 비밀번호 도용 등)

  • ※이상의 내용중 일부 사항에 적용될 경우 이용약관 및 관련 법률에 의해 제재를 받으실 수도 있으며, 민·형사상 처벌을 받을 수도 있습니다.

    ※위에 명시되지 않은 내용이더라도 불법적인 내용으로 판단되거나 데일리팜 서비스에 바람직하지 않다고 판단되는 경우는 선 조치 이후 본 관리 기준을 수정 공시하겠습니다.

    ※기타 문의 사항은 데일리팜 운영자에게 연락주십시오. 메일 주소는 dailypharm@dailypharm.com입니다.

최신순 찬성순 반대순
  • 2017.09.17 17:22:03 수정 | 삭제

    사진좀 바꾸면 안되나요?

    볼때마다 뭔가 무서워요

    댓글 0 2 0
    등록
  • 2017.09.15 14:48:01 수정 | 삭제

    도대체 그 A사가 어디요?

    상상으로 글 쓰신듯...

    댓글 0 1 0
    등록
지역별 다빈도 일반약 판매가격 정보(2022년 07월)
경기 남부지역 약국 53곳
제품명 최고 최저 가격차 평균
둘코락스에스정(20정) 7,000 5,500 1,500 6,012
훼스탈플러스정(10정) 3,500 2,200 1,300 2,785
삐콤씨정(100정) 30,000 21,000 9,000 24,118
아로나민골드정(100정) 30,000 24,000 6,000 26,886
마데카솔케어연고(10g) 7,000 5,500 1,500 6,350
후시딘연고(5g) 5,000 3,800 1,200 4,470
겔포스엠현탁액(4포) 5,000 3,500 1,500 4,197
인사돌플러스정(100정) 37,000 29,000 8,000 32,067
이가탄에프캡슐(100정) 36,000 29,000 7,000 32,749
지르텍정(10정) 6,000 4,000 2,000 4,714
게보린정(10정) 4,000 3,000 1,000 3,415
비코그린에스(20정) 5,000 3,500 1,500 4,070
펜잘큐정(10정) 3,500 2,200 1,300 2,803
까스활명수큐액(1병) 1,200 800 400 975
풀케어(3.3ml) 27,000 20,000 7,000 24,353
오라메디연고(10g) 7,000 5,500 1,500 6,096
케토톱플라스타(34매) 13,000 9,800 3,200 11,294
노스카나겔(20g) 20,000 18,000 2,000 19,738
베나치오에프액(1병) 1,000 800 200 996
머시론정(21정) 10,000 7,500 2,500 8,787
닥터베아제정(10정) 3,500 2,500 1,000 2,980
판콜에스내복액(1박스) 3,000 2,300 700 2,734
테라플루나이트타임(6포) 8,000 6,000 2,000 7,122
비멕스메타정(120정) 70,000 40,000 30,000 55,568
탁센연질캡슐(10캡슐) 3,000 2,000 1,000 2,924
임팩타민프리미엄(120정) 60,000 40,000 20,000 49,417
복합우루사(60캡슐) 28,000 24,000 4,000 26,074
타이레놀ER(6정) 3,000 2,000 1,000 2,514
비판텐연고(30g) 11,000 8,000 3,000 9,588
텐텐츄정(120정) 25,000 18,000 7,000 21,487
아렉스대형(6매) 4,000 3,000 1,000 3,403
판시딜캡슐(270캡슐) 120,000 80,000 40,000 105,000
벤포벨정B(120정) 70,000 60,000 10,000 62,838
그날엔(10정) 3,500 2,000 1,500 2,600
이지엔6이브(10정) 3,000 2,500 500 2,913
광동 경옥고(60포) 250,000 200,000 50,000 212,500
아이톡점안액 12,000 9,000 3,000 10,480
전체보기



인터넷신문등록번호: 서울아00048 | 등록일자 2005.09.09 | 발행인.편집인 :이정석 | 발행주소: 서울시 송파구 법원로 128 문정 SK V1 GL 메트로시티 A동 401호
전화 : 02-3473-0833 |팩스 : 02-3474-0169 | 청소년보호정책(책임자 강신국)
Contact dailypharm@dailypharm.com for more information
데일리팜의 모든 콘텐츠(기사)를 무단 사용하는 것은 저작권법에 저촉되며, 법적 제재를 받을 수 있습니다.