약국 경영과 약료 실현 [2]약사 브랜드

브랜드의 어원은 여러 설이 있지만, 가축 엉덩이에 달군 인두로 내 것이요 라고 표기한 'Brandr=불에 태우다' 가 가장 유력하다. 브랜드의 시작은 내 것임을 표기 하는 '식별'의 의미였다. 브랜드가 많지 않던 시절, 유명 기업의 이름은 그 자체로 구별 지어졌고, 소비자는 그것을 '메이커'라 부르며 식별했다.

브랜드 아이덴티티(정체성)의 주체는 브랜드를 소유한 쪽에 있다. 브랜드 이미지의 주체는 그 브랜드를 인식하는 소비자다. 브랜드 아이덴티티가 기업 그 자체, 서비스 그 자체, 직업 그 자체이던 시절에는 브랜드 이미지 역시 심플했다. 기업이 말하는 대로, 서비스가 행해지는 대로, 직업이 존재 하는 대로 소비자는 인식했고, one way communication 채널로 브랜드 관리가 되었다.

서비스와 직업 역시 별반 다르지 않았다. '약사'라는 이름 그 자체로 다른 직업과 구별되며 약사의 서비스 자체가 '지식' 기반의 비탄력적 정보만으로도 충분히 의미 있었다. 이 시절, 약사의 브랜드 아이덴티티는 약사 그 자체이고, 브랜드 이미지는 '약의 전문가, 약은 약사에게'였다.

모바일 시대가 되며 모든 것이 폭발적으로 바뀌기 시작했다. 학교를 통해 세습돼 전문가만 소유하던 지식이 인터넷을 기반으로 일반인들에게 공개됐다. 맥락이 끊어진 단편적 정보들도 있지만, 클릭으로 연결되는 정보의 합은 집단지성이 되었고, 쌓여진 데이터들과 그것을 편집해 보여주는 콘텐츠는 전문가를 위협하기 시작했다.

소비자들은 어느 타이밍에 말을 걸까 눈치 볼 필요 없고, 시간을 빼앗아 미안해하거나 불편해하지 않아도 되는 온라인 시대에 산다. 조만간 Siri 가 '약 먹을 시간이에요'라고 살뜰하게 챙겨주고, IOT 로 연결된 주위 기기들까지도 '오늘은 혈당이 높아요. 냉장고 안에 있는 브로콜리를 추천해요. 오늘은 순환기능이 18% 떨어졌어요. 런닝을 28분 하세요'라고 한단다. (싫다고 앙탈을 부릴 경우, target이 좋아할 만한 위트와 유머로 설득하는 커뮤니케이션까지 마련 중이라는!)

지식기반의 서비스는 AI, IOT를 따라가기 어려운 시대. 예전처럼 '알려주는 역할', '지켜준다며 나만 믿으라, 장담하는 역할' 만으로는 소비자에게 (모바일보다) '가치 있다'고 인식되기 어려운 시대가 왔다.

그래서 기업, 서비스뿐 아니라 국가, 정책, 사람까지도 어떻게 해야, 소비자에게 선택받을 수 있지? 좋게 인식될 수 있지? 믿고 따라 오게 만들 수 있지? 라는 의도를 가지고 자신들을 가치 있는 브랜드화 하기 위해 노력하고 있다. (참고로 대한민국은 국가 브랜드 20위권이다. 일본/독일/미국 이 상위권이다.)

브랜드가 되기 위해 첫 번째로 생각해야 하는 것은 바로 아이덴티티다. 정체성, 예전에는 그저 네임과 단순한 역할만으로도 브랜드 아이덴티티가 될 수 있었지만, 지금은 다른 직업과 다른 서비스(모바일 포함)와 구별되는 그 브랜드만이 가진 차별점이 없으면 브랜드 아이덴티티가 없다고 평가받는다.

브랜드 아이덴티티를 도출한 후에는 다양한 커뮤니케이션 툴을 이용해 소비자에게 이미지화 한다. 브랜드 아이덴티티와 브랜드 이미지가 일치하면, 그 브랜드는 성공적이라 평가 받는다.

예를 들어 보자. 애플의 아이덴티티는 개인의 확장성, 자유이다. 아이덴티티를 도출 후 오랜 기간 다양한 소비자 접점에서 일관성 있게 꾸준히 커뮤니케이션해왔다. 그 결과 애플의 브랜드 이미지는 아이덴티티와 거의 일치한다. 소비자는 애플을 보고 억압을 생각하거나, 편협함을 떠올리지 않는다. 참고로 애플의 브랜드 가치는 1위다.

필자는 업으로서 약사 브랜드 가치가 1위이길 꿈꾼다. 그러기 위해선 여러 단계의 브랜드 전략이 필요하다.

첫째, 약사만의 아이덴티티를 도출해야 한다. '약사다움'이다.

둘째, 약사다움을 언어화 한 후 ATL(TV, 라디오, 잡지, 신문) 뿐 아니라 BTL(뉴미디어, PR 등)까지도 모두 이용해 커뮤니케이션해야 한다. 다양한 수단을 통해 아이덴티티( 약사다움) 를 알려야 소비자는 비로소 차별적 약사 가치를 인지 할 수 있다. 브랜드를 알리지 않으면 소비자는 인지하지 못한다. 알리는 것은 중요하다.

셋째, 다양한 소비자 접점에서 일관성 있게 꾸준히 커뮤니케이션해야 한다. 약국은 2만개가 넘는다. 이 2만개가 하나의 덩어리가 되어, 브랜드 아이덴티티를 인지하고, 소비자에게 약사다움을 뿜어야 한다.

언어화하니 간단한 전략으로 보인다. 하지만 현재 차별적 아이덴티티 도출조차 이루어지고 있지 않다. 게다가 2만개 약국이 소비자 접점에서 일관성 있는 커뮤니케이션 전략을 구사할 수 있을까? ...솔직히 쉽지 않다.

하지만 대자본의 브랜드 전략에 이기는 유일한 방법은 그들의 전략 위에 있는 Unique 한 약사 브랜드가 되는 것이다.

편의점에서 약을 구매 하는 소비자가 그저 '편리하군' 이라고 생각해 버리면, 우린 어렵다. '약사에게 샀어야 하는데!'라며 조금이라도 아쉬워해야 한다.

마지막으로, 브랜드는 소유한 주체가 '나 이런 사람이야'라고 말한다고 만들어지지 않는다. 접점 경험을 통해 소비자가 인식하고, 가치화하는 과정이다.

그래서 어렵지만, 다행히 우리에겐 현장이 있고, 소비자 접점이 있다. 경험의 합이 브랜드의 중심이다. 소중한 마음이 브랜드의 시작이다.